2.2. КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ: ГДЕ ИСКАТЬ СВОИХ
Когда вы уже знаете, кто ваша аудитория, встаёт следующий вопрос: «Где я могу встретиться с этими людьми?». Каналов сегодня множество, и у каждого из них — своя специфика. Мы не будем перечислять все, но разберём ключевые, работающие для большинства НКО, и поговорим о том, как извлечь из них максимум.
Социальные сети — это, безусловно, главная площадка. Но ВКонтакте, Телеграм, «Одноклассники», Дзен, запрещённая в России соцсеть с картинками — это совершенно разные экосистемы с разными аудиториями, при этом в каждой из них может быть, пусть и небольшой, сегмент тех, кто разделяет ваши ценности. Игнорировать какой-то из этих каналов можно только в том случае, если вы точно знаете, что вашей аудитории там нет. Но не полагайтесь на стереотипы: «Одноклассники» могут оказаться неожиданно эффективными для сбора небольших пожертвований от домохозяек в возрасте, а Телеграм — для привлечения молодых волонтёров.
Собственный сайт — это ваше цифровое лицо. Здесь должна быть вся важная информация: миссия, проекты, отчёты, реквизиты. Но сайт не должен быть «музеем». Он должен жить: новости, интервью, статьи, фотографии. Блог на сайте или на платформах вроде Дзена, куда автоматически транслируются публикации с сайта (в Дзене есть такой формат интеграции), помогает привлекать поисковый трафик и формировать образ эксперта. Люди, посещающие ваш сайт, уже проявили интерес — не разочаровывайте их устаревшей или скудной информацией.
Электронная почта — канал, который многие незаслуженно забывают. Рассылка позволяет общаться с теми, кто уже согласился вас слушать. Это «горячая» аудитория, и конверсия здесь часто выше, чем в соцсетях. Важно только не злоупотреблять: присылайте действительно интересные и полезные письма, давайте возможность отписаться, персонализируйте обращения. Хорошо сделанная рассылка может стать одним из самых надёжных каналов сбора средств, привлечения посетителей ваших мероприятий, увеличения трафика на сайте.
Видеохостинги и аудиоплощадки продолжают набирать силу. Видео позволяет показать вашу работу в действии: лица, эмоции, процессы. Подкасты или другие аудиоформаты дают возможность глубокого погружения, когда слушатель находится с вами наедине (в машине, на пробежке). Оба формата требуют качественного исполнения, но окупаются доверием и вниманием.
Печатные издания и радио всё ещё существуют и для некоторых аудиторий остаются главным источником информации. Если ваша целевая группа — люди старшего возраста, не пренебрегайте местными газетами и радиостанциями. У них может быть небольшая аудитория, но она часто очень внимательна и лояльна.
«Радио как медиаресурс всегда отличалось большой оперативностью в информировании людей, а также интерактивностью. В современных реалиях, когда с интернетом часто возникают проблемы, актуальность и популярность радио заметно возросли. Особенно отмечу региональные радиостанции, ведь именно они ближе всего к слушателям в конкретной области. К примеру, у нас, на ульяновском «Радио 2х2», каждый час в эфир выходит оперативная информация о дорожной обстановке, о наличии бензина на заправках города, погоде и небольшой выпуск местных новостей. Это, безусловно, актуально и ценится всеми, кто слушает радио, в частности, в дороге.
К нам на интервью приходят региональные активисты, врачи, деятели искусств, представители разных ведомств, чтобы донести информацию до целевой аудитории. Диалоги в прямом эфире, вопросы от слушателей — всё это делает беседы живыми и актуальными. Мы часто получаем положительные отзывы от гостей эфира о том, что был быстрый отклик от аудитории. Здесь важное значение имеет не только профессионализм ведущего, но и способность гостя интересно, динамично, ярко подать свою идею. Мой совет: хорошо бы заранее подготовить сценарий беседы и обсудить с ведущим, что именно будет цеплять аудиторию, чтобы эфир получился полезным», — Лера Волкова, голос «Радио 2х2».
Телевидение — канал продвижения, который для многих НКО кажется недосягаемым, но на самом деле он вполне доступен, особенно на региональном уровне. Местные телекомпании постоянно нуждаются в интересных героях и социальных сюжетах, и, если ваша история действительно трогает или несёт общественную значимость, с большой вероятностью вас пригласят в студию или о вашем проекте снимут репортаж. Телевидение даёт визуальный образ, голос, интонацию, атмосферу, зритель видит глаза, эмоции, искренность, и это создаёт мощное доверие.
Кроме того, этот канал охватывает аудиторию, которая не сидит в интернете: людей старшего поколения, тех, кто привык доверять «голубому экрану» больше, чем соцсетям. Для региональных НКО это часто золотая жила, потому что выпуски местных новостей всегда достаточно популярны и упоминание в вечернем прайм-тайме может резко повысить вашу узнаваемость.
Конечно, телевидение требует серьёзной подготовки: вы должны уметь говорить ёмко, ярко и донести свою идею в отведённое время (часто это 1—2 минуты). Но если вы освоите этот формат, он станет вашим мощным репутационным активом, ведь запись интервью или сюжета можно потом использовать на сайте, в соцсетях, в презентациях для партнёров. Не стоит думать, что ТВ — это только для крупных федеральных фондов. Начните с районного или городского канала, наработайте опыт, и, возможно, ваше следующее интервью увидит вся страна.
Социальная реклама — отдельная больная тема. По закону СМИ обязаны выделять 5% объёма под социальную рекламу бесплатно. На практике НКО сталкиваются с нежеланием площадок терять прибыль: вам предлагают ночной эфир или «мёртвые» места на сайтах. Есть исключения — например, Яндекс и ВК имеют привлекательные программы поддержки НКО. Но в целом рассчитывать на лёгкость продвижения не стоит. Если у вас есть определённый бюджет, лучше использовать таргетированную рекламу в соцсетях — она более предсказуема и измерима.
Важно: не пытайтесь охватить все каналы сразу. Лучше выбрать 2—3, в которых ваша аудитория наиболее активна, и работать с ними качественно. Создайте для каждого канала свой контент-план, адаптируйте сообщения под нужный формат. И не забывайте, что каналы должны работать в связке: пост в соцсети ведёт на сайт, сайт предлагает подписаться на рассылку, рассылка анонсирует новое интервью.
2.3. СОЗДАНИЕ УНИКАЛЬНОГО КОНТЕНТА: ЧЕМ КОРМИТЬ АУДИТОРИЮ
В современном мире, состоящем по большей части из информационного шума, выделиться можно только одним способом: быть оригинальным. Уникальный контент — это материал, созданный специально для вашей аудитории, отражает вашу миссию, вызывает эмоции и побуждает к действию. Для НКО уникальный контент — это необходимость, потому что вы конкурируете за внимание не только с другими организациями, но и с бесконечным потоком развлекательного, новостного и рекламного контента.
Что может быть таким контентом? Всё, что помогает рассказать вашу историю.
Статьи и интервью, которые вы публикуете в СМИ или в своём блоге. Они должны быть не просто «отчётами», а живыми рассказами о людях, проблемах, решениях.
Видеоролики — от коротких «закулисных» съёмок до полноценных документальных фильмов о вашей работе. Видео даёт возможность показать эмоции, которые сложно передать текстом.
Аудиоматериалы: подкасты, аудиоверсии статей, короткие голосовые комментарии. Они удобны для тех, кто по разным причинам не может читать или смотреть.
Инфографика, карточки с цитатами. Визуальное восприятие часто быстрее и сильнее осознания текста.
Интерактивные материалы: опросы, викторины, игры, вовлекающие аудиторию в диалог.
Исследования и отчёты. Если вы предоставляете данные, которые не публикует никто другой, вы становитесь экспертом в своей области.
Истории успеха — один из самых привлекательных и мощных инструментов. Рассказ о том, как конкретный человек изменил свою жизнь благодаря вашей помощи, работает сильнее любой статистики.
Отзывы и рекомендации от партнёров, волонтёров, подопечных создают социальное доказательство, показывают, что вашу работу ценят другие.
Как создавать такой контент?
Не ждите вдохновения, а создавайте систему. Заведите привычку фиксировать всё, что происходит в организации: яркие моменты, интересные встречи, неожиданные результаты. Фотографируйте, записывайте на диктофон, делайте заметки. Повседневная жизнь НКО полна историй — нужно только научиться их видеть и «упаковывать» в подходящий формат. Если у вас нет ресурсов на профессиональное производство, не отчаивайтесь: качественный контент можно делать с помощью смартфона и бесплатных редакторов. Главное в этом — искренность и чёткость мысли (ну и немного самообразования).
Не бойтесь экспериментировать. Пробуйте новые форматы, новые жанры, новые платформы. Анализируйте реакцию: что вызывает больше отклика, что приводит на сайт, что приносит пожертвования, и на основе этих данных корректируйте свой контент-план. Но помните: контент — это не самоцель, а, скорее, средство донести вашу миссию и вдохновить людей на действия.
2.4. ПАРТНЁРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ: СИЛА В ЕДИНСТВЕ
Некоммерческие организации редко работают в одиночку. Партнёрство — это возможность расширить охват, а главное — способ усилить свою экспертизу, получить доступ к новым ресурсам, повысить доверие к своей деятельности. Однако партнёрство требует осознанного подхода: оно может быть как мощным двигателем, так и источником проблем.
С кем можно и нужно сотрудничать НКО?
С другими НКО. Это самый естественный и часто самый эффективный вид партнёрства. Вы работаете в смежных сферах, понимаете друг друга, можете объединять усилия для масштабных проектов. Вместе вы можете подать заявку на крупный грант, провести совместную информационную кампанию, обменяться базами контактов. Но есть и риск: ваша аудитория может в одностороннем порядке перетечь к партнёру, особенно если он ярче или активнее, а ответной реакции вы не получите. Поэтому важно чётко распределять роли и не создавать конкуренции, особенно если у вас нет прямого соперничества за внимание публики или гранты.
С бизнесом. Коммерческие компании могут предоставить не только деньги, но и ресурсы: помещения, транспорт, технологии, экспертизу. Они заинтересованы в социальной ответственности, и сотрудничество с вами — способ её продемонстрировать. Однако нужно помнить: ассоциация с конкретным брендом может быть рискованной. Если у компании возникнут проблемы, они могут ударить и по вашей репутации. Поэтому выбирайте партнёров тщательно, подписывайте чёткие договоры и не ставьте себя в зависимость от одного спонсора.
С государственными органами. Это даёт официальное признание, доступ к субсидиям, возможность влиять на политику. Но и здесь есть опасность: чиновники могут воспринимать вас как «подчинённых», навязывать свою повестку, требовать отчётов, не имеющих отношения к вашей миссии. Отказать бывает трудно, особенно если вы получаете бюджетное финансирование. Поэтому важно с самого начала выстраивать партнёрство на равных, чётко аргументировать свои интересы и не бояться говорить «нет».
С волонтёрскими организациями и неформальными сообществами. Зачастую это самый гибкий и творческий вид сотрудничества. Волонтёры могут помочь с проведением мероприятий, с продвижением в соцсетях, с созданием контента. Но они не обязаны подчиняться вашим правилам, и их мотивация может быть неустойчивой. Важно уметь вдохновлять и благодарить, а не командовать.
Со СМИ и блогерами. Это тема для отдельной главы, но здесь скажем кратко: СМИ дают вам голос и платформу, но они же могут исказить вашу информацию или опубликовать критический материал. Работа с медиа требует постоянного внимания, уважения к журналистским стандартам и готовности к диалогу даже, возможно, не с самыми приятными людьми, однако этого требует ваше любимое дело.
Как выбрать партнёра?
Прежде всего, убедитесь, что он разделяет ваши ценности. Посмотрите на его репутацию, прошлые проекты, публичные заявления. Обсудите условия сотрудничества письменно, чтобы избежать недопонимания. Помните: партнёрство должно быть взаимовыгодным. Если вы только берёте, но ничего не даёте взамен, оно не будет долгим, поэтому предлагайте встречный пиар, экспертизу, организационную поддержку — словом, ищите точки соприкосновения, где вы можете быть полезны.
2.5. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ: НЕ ВЕРЬТЕ НА СЛОВО, ПРОВЕРЯЙТЕ ЦИФРАМИ
Продвижение должно приносить измеримые результаты. Иначе вы рискуете тратить ресурсы на то, что не приносит результат, и упускать возможности, которые работают. Поэтому оценка эффективности — не скучная бюрократическая процедура, а ваш навигатор по медийной активности.
Какие показатели стоит отслеживать?
Охват — сколько человек увидели ваш контент. Это показывает «ширину» вашего присутствия.
Вовлечённость — лайки, репосты, комментарии, сохранения. Это показывает, насколько ваш контент зацепил аудиторию.
Переходы на сайт (лендинг, опросную форму и т.д.). Этот показатель особенно важен, если ваша цель — сбор пожертвований или подписка.
Конверсии — сколько людей совершили целевое действие: перевели деньги, заполнили анкету волонтёра, подписались на рассылку. Это самый главный показатель.
Динамика подписчиков — растёт ли ваша аудитория в соцсетях, на сайте, в рассылке.
Тональность комментариев — что пишут о вас: хвалят, критикуют, задают вопросы.
Упоминания в СМИ — сколько раз о вас написали другие издания, в каком контексте.
Для сбора этих данных используйте встроенную аналитику соцсетей, Яндекс. Метрику, PR-CY.ru, Google Analytics, другие сервисы мониторинга. Но не зацикливайтесь на цифрах ради цифр. Главное — интерпретировать их и делать выводы. Например, если у вас высокий охват, но низкая конверсия, значит, ваш контент видят, но призыв к действию слаб или неясен. Бывает, что охват небольшой, но он даёт высокую конверсию. Это значит, что вы попали в «свою» аудиторию, и нужно расширять охват среди похожих людей.
И ещё один важный момент: не сравнивайте себя с коммерческими компаниями или крупными федеральными НКО. У них другие бюджеты, другие цели, другие масштабы. Сравнивайте себя с собой в прошлом: растут ли ваши показатели, улучшается ли качество контента, увеличивается ли поддержка? Это и есть главный критерий успеха.
Цитата и полезное
«Сколько бы раз ты ни давал интервью, для каждого следующего репортёра это первая встреча, и ты не имеешь права не уважать работу другого человека. Журналистам всё равно, сколько раз до этого ты уже говорил эти слова, они слышат их впервые и записывают их для аудитории, которой также они будут в новинку», — Джеки Чан.
Эта мысль удивительно точно описывает работу тех, кто помогает некоммерческим организациям говорить с миром. За каждой публикацией, каждым интервью и каждым сюжетом стоит труд журналиста, для которого ваша история новая, даже если вы рассказываете её в сотый раз. Медиацентр «Клевер» — яркий пример такой команды: специализируясь на создании контента для НКО, мы берём на себя всю «кухню» — от поиска инфоповода, создания текстов и съёмки сюжетов до вёрстки, монтажа и продвижения, — чтобы голос каждой организации звучал свежо и убедительно.
Глава 3. Принципы и стратегии взаимодействия НКО с медиа
Мы уже говорили о том, что продвижение НКО — это сложная системная работа, которая требует понимания аудитории, выбора каналов, создания контента и партнёрств. Но есть один элемент, стоящий особняком и заслуживающий отдельного разговора, — взаимодействие с медиа. Потому что без него ваша организация рискует навсегда остаться «тайной за семью печатями», о которой знают только немногочисленные подопечные и несколько преданных доноров.
Почему медиа так важны?
Ответ лежит в глубинах человеческой психологии. Мы устроены так, что склонны доверять тому, о чём уже слышали. Если человек несколько раз видит название вашей организации в новостях, читает интервью с вашим руководителем, натыкается на комментарий вашего эксперта — у него формируется ощущение, что это ему знакомо. А знакомое кажется более безопасным и заслуживающим доверия. Этот эффект называется «иллюзией осведомлённости», и он работает даже тогда, когда человек не может вспомнить, где именно он о чём-то слышал.
Но есть и второй, не менее важный аспект. Информация, полученная от независимого источника, воспринимается человеком как более объективная, нежели та, которую вы рассказываете о себе сами. Когда вы пишете на своём сайте о своих достижениях, это воспринимается как самореклама. Когда то же самое говорит журналист в газете или на телеканале, это звучит как признание. Именно поэтому установление долгосрочных, уважительных отношений с медиа должно быть одним из приоритетов любой НКО, претендующей на серьёзное присутствие в общественном поле.
В этой главе мы разберём, как выстраивать такие отношения. Мы поговорим о том, что важно знать о современных медиа, какие принципы лежат в основе эффективного общения с журналистами и какие стратегии помогут вам достичь целей, которые вы ставите перед НКО. Мы не будем касаться вопросов создания собственных медийных ресурсов, поскольку это тема для отдельной книги, но сосредоточимся на том, как работать с внешними площадками, чтобы ваш голос был услышан.
3.1. КТО ЕСТЬ КТО: ТРАДИЦИОННЫЕ И НОВЫЕ МЕДИА — ЕСТЬ ЛИ РАЗНИЦА?
Когда мы говорим о взаимодействии с медиа, часто встаёт вопрос: с кем именно работать? Традиционные СМИ (телевидение, радио, газеты) или новые медиа (блоги, интернет-издания, Телеграм-каналы, видеохостинги)? Принято считать, что у первых — более взрослая, консервативная, инертная аудитория, у вторых же — молодая, прогрессивная, активная. И что новые медиа более свободны в выражении мнений, менее подвержены цензуре и более открыты для нестандартных тем.
Но так ли это на самом деле? Мы склонны считать, что границы между этими мирами стираются всё быстрее. Телеграм-каналы, которые по устоявшемуся определению относятся к новым медиа, сегодня имеют вполне взрослую и искушённую аудиторию: уровень её консервативности зависит от конкретного канала, а не от платформы в целом. Популярные видеоблогеры по организации труда и влиянию часто превосходят звёзд федеральных телеканалов: у них есть штат, продюсеры, менеджеры, а их аудитория исчисляется миллионами. Радиостанции сегодня активно используют мобильные приложения, превращаясь в мультимедийные платформы, где можно не только слушать эфир, но и общаться с ведущими, участвовать в опросах, комментировать. А записи телепередач на видеохостингах часто набирают больше просмотров, чем в эфире.
Поэтому в этой книге мы не противопоставляем старые и новые медиа. Принципы общения с редактором «Российской газеты» и с автором популярного Телеграм-канала практически одинаковы. Разве что во втором случае меньше формальностей и бюрократических проволочек. Но суть одна: вам нужно предоставить интересную, достоверную и своевременную информацию в удобном для конкретной площадки формате. И сделать это так, чтобы журналист или блогер чувствовал, что вы надёжный партнёр, а не очередной поставщик безликих пресс-релизов.
3.2. ДЕСЯТЬ ПРИНЦИПОВ, КОТОРЫЕ РАБОТАЮТ ВСЕГДА
Годами общаясь с редакциями, журналистами, блогерами, мы выработали для себя и для тех, кого консультируем, набор принципов, помогающих строить эффективные отношения с медиа. Это не просто «хорошие манеры» — это практические правила, и их нарушение может стоить вам публикации, репутации или возможности быть услышанным.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Приобретайте полный текст книги у нашего партнера: