Драйвер продаж. Системное управление отделом продаж

Что значит держать объект под контролем и управлять им

Понятия «держать под контролем» и «управлять» достаточно широкие, и каждый вкладывает в них свой смысл. Поэтому считаю необходимым пояснить, что они означают применительно к руководству отделом продаж.

1. Обладать актуальной информацией для принятия решений. Например, РОП должен держать под контролем поступления денежных средств от клиентов. Это означает, что он в любой момент времени должен знать актуальную ситуацию по поступлениям и прогнозам, чтобы принимать более обоснованные решения. Давайте представим, что к нему завтра придет продавец и попросит согласовать отсрочку для постоянного клиента. К этому моменту РОП уже предупрежден о задержке поступлений на этой неделе. И будет более осмотрителен при принятии решения об отсрочке, даже если она допускается правилами компании.

Важно! Чтобы держать этот объект под контролем, РОПу необязательно самостоятельно мониторить поступление денег, скачивая выписки. Ему достаточно будет наладить обмен информацией с бухгалтерией и ежедневно иметь оперативную сводку по поступлениям.

2. Уметь влиять на этот объект. Обратимся к предыдущему примеру с поступлениями денежных средств. Допустим, ситуация критическая: до конца недели нужно получить еще несколько миллионов рублей. И чтобы ускорить поступление денег, РОП может сразу же поставить задачу своей команде: обзвонить клиентов с уже выставленными счетами и поторопить их с оплатой. РОП знает, как повлиять, и умело это делает.

Таким образом, если РОП владеет актуальной информацией относительно того или иного объекта, опирается на нее при принятии решений и умело влияет на этот объект, то можно утверждать, что он держит его под контролем и управляет им.

Ключевая польза этой главы

Если вы руководитель отдела продаж, то, изучив эту главу, сможете оценить набор объектов, который сейчас контролируете, и наметить точки роста.

А если вы коммерческий директор или собственник компании, то сможете разработать перечень объектов управления, который ваш РОП должен держать под рукой. Такой перечень может лечь в основу должностной инструкции руководителя отдела продаж.

Результат работы отдела

Эта группа включает в себя несколько объектов управления. Коротко рассмотрим каждый из них.

Цели. Цель – это результат деятельности отдела. Именно за выполнение целей платят продавцам и РОПу. Цели отдела продаж могут формулироваться в разных терминах и показателях. Одна из наиболее частых целей, которые стоят перед отделами продаж, – это выручка, прибыль или объем продаж.

Не менее часто стоит задача по привлечению определенного количества клиентов и захвату доли рынка. РОП всегда держит достижение целей отдела под контролем и знает статус выполнения каждой из них.

Факт и прогноз продаж. РОП должен знать, сколько продано по состоянию на сегодня и сколько его команда реально продаст к концу отчетного периода.

Прогнозы не менее важны, чем факт продаж. Прогноз продаж – это обоснованное предположение РОПа о значениях ключевых показателей в будущем. В узком смысле это оценка того, к каким результатам придет отдел к концу отчетного периода.

Часто прогнозирование – неблагодарное занятие. Но в продажах РОП может опираться на опережающие показатели, чтобы предсказать результат.

Например, если 15-го числа текущего месяца РОП видит, что в воронке продаж его сотрудников сделок не на 20 миллионов рублей, как должно быть к этому моменту, а всего на 12 миллионов, то прогноз выполнения плана продаж будет неутешительный. А это значит, что и прогноз по выполнению квартального плана должен быть скорректирован.

В общем, прогнозы достижения целей – один из важных объектов управления. Если не заниматься прогнозированием, то вы всегда будете узнавать все важные новости последним.

Статистика продаж и KPI. Статистика продаж – это обработанные данные за несколько отчетных периодов, она включает в себя не только данные по продажам, но и другие показатели, которые компания считает ключевыми для управления.

РОП должен владеть статистическими данными по различным срезам, чтобы анализировать тенденции и умело предсказывать события, а не просто реагировать на случившееся.

Планы действий. Это действия, которые должны совершить сотрудники отдела продаж для реализации поставленных целей.

РОП контролирует не только целевые показатели, но и статус выполнения планов. Сами по себе продажи – это вид деятельности, который не гарантирует достижения намеченных целей. Поэтому хорошо проделанная работа – это тоже результат отдела продаж. Другими словами, сотрудник может пройти по намеченному плану, но не получить желаемого результата. Это нормально.

В русскоязычном бизнес-сообществе под «планами продаж» часто подразумевают не план действий, а именно «цели отдела продаж». Поэтому я предлагаю вам осознанно разделять эти понятия внутри вашего отдела. Цель – это желаемый результат, у которого есть точные показатели.

Например.

Цель (или план) продаж: в III квартале повысить объем продаж товара ZZZ в канале «Дилеры» на 10 миллионов рублей по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

План действий

1. Подготовить перечень дилеров из нашей активной клиентской базы, которые могут купить этот товар.

2. Определить по каждому дилеру тот потенциальный объем товара ZZZ, который он может закупить у нас.

3. Провести в III квартале переговоры с каждым дилером об увеличении закупки товара ZZZ.

4. Разработать с каждым дилером план продвижения товара ZZZ по его клиентам.

5. Спланировать и провести с каждым из дилеров его маркетинговые акции и др.

Правильная последовательность действий выглядит так.

1. Бизнес ставит цели перед отделом продаж.

2. Отдел продаж совершает фактические продажи.

3. РОП или аналитик собирает эти данные и анализирует их, накапливая статистику продаж.

4. На основе этой статистики и других факторов РОП строит прогноз продаж.

5. Вся полученная информация ложится в основу планирования работы отдела.

Проекты и задачи

Проекты. У отдела продаж помимо регулярной деятельности есть еще и проектные активности. Такими проектами могут быть участие в выставке, подготовка годового отчета, проведение внутреннего обучения, внедрение стандартов продаж, внедрение в работу CRM-системы и т. д. РОП держит под контролем такие проекты, а также разовые задачи, поступающие от руководства или смежных отделов.

Задачи от руководства. Иногда отдел продаж выполняет конкретные задачи высшего руководства. Например, привлечь определенного клиента или быстро распродать какой-то фокусный товар. Это тоже будет результатом работы отдела продаж, который должен находиться под контролем РОПа.

Финансы

В этой группе можно выделить три отдельных объекта управления, которые РОП не должен упускать из виду.

Поступление денежных средств от клиентов. РОП обязан держать под контролем поступление денежных средств от клиентов. Он должен регулярно мониторить поступления и прогнозы по ним. Как правило, это один из наиболее важных объектов управления, которые РОП мониторит на ежедневной основе, используя отчет об оплатах или о поступлении денежных средств.

Поступление денежных средств помогает РОПу прогнозировать итоги месяца. Помните пример, когда РОП в середине месяца заметил, что у его отдела недостаточный объем сделок в воронке продаж? А если он увидит еще и слабый отчет о поступлении денег, то ситуация ухудшится еще больше.

Мониторинг этого показателя – ежедневная задача, которую РОП осуществляет с помощью трех основных инструментов:

1) плана продаж по отделу и по сотрудникам;

2) прогноза менеджеров продаж по получению денежных средств;

3) отчета о поступлениях денежных средств.

Систематический анализ поступающих средств позволяет РОПу не только отслеживать динамику текущих оплат, но и корректировать прогноз по итогам месяца. Например, если в середине месяца РОП заметит, что объем фактических оплат и сделок в воронке недостаточен, он скорректирует планы действий и сфокусирует сотрудников на задачах, которые приблизят оплаты.

Дебиторская задолженность. Это также один из важнейших объектов управления. РОП должен знать точную сумму как нормальной, так и просроченной дебиторской задолженности. Кроме того, он должен контролировать сроки оплаты просроченной задолженности. Как правило, это делается с помощью отчетности, которую предоставляет бухгалтерия.

Каждый менеджер отдела продаж должен знать сумму своей дебиторской задолженности и иметь четкий план по ее получению. Обеспечить это – задача РОПа.

Бюджет отдела. Помимо фонда оплаты труда, у отдела продаж есть и собственный бюджет, который может быть потрачен на различные нужды отдела. Этим бюджетом управляет руководитель отдела.

Клиенты

РОП управляет клиентской базой и отвечает за качественную работу с ней отдела продаж. Он распределяет клиентов по менеджерам или устанавливает общие правила распределения.

РОП знает ключевых клиентов, мониторит их удовлетворенность, оценивает риски потери этих клиентов и своевременно ставит своей команде задачи по работе с ними.

Воронки продаж и пайплайны

Воронка продаж – это модель, отображающая путь, который проходит потенциальный клиент от первого контакта с компанией до совершения покупки. Она состоит из нескольких определенных этапов взаимодействия клиента с компанией. Воронки продаж нужны для качественного управления процессом продажи.

Под воронкой продаж часто понимают другую модель – пайплайн (pipeline). Это тоже модель управления продажами, но в отличие от воронки продаж она отображает не путь клиента, а набор действий продавца в зависимости от той стадии, на которой находится клиент. Разница принципиальна. Воронка продаж показывает то, какие этапы проходит клиент в процессе покупки а пайплайн – действия, которые совершает продавец в процессе продажи.

Например, если клиент по воронке продаж находится на этапе «Изучение рынка», то в пайплайне менеджера будет стадия «Отправлено коммерческое предложение» или «Проведена презентация продукта».

Если визуализировать воронку продаж, то она будет выглядеть как… воронка. Широкая сверху и узкая снизу. А пайплайн – это сделки, расположенные на разных стадиях.

Воронка продаж нужна для того, чтобы оценить путь и потери клиентов на каждой стадии их пути к покупке. Воронка продаж показывает, сколько лидов или клиентов отдел теряет на каждом этапе и где стоит усилить работу.

А пайплайн нужен для управления рабочим процессом продавца и отвечает на вопрос – что продавец должен сделать с каждой сделкой.

Термин «Воронка продаж» прижился в русскоязычной среде лучше, чем пайплайн. Даже разработчики CRM-систем называют воронками продаж и пайплайны тоже. Я не стану с ними спорить и буду использовать для определения стадий, на которых находятся те или иные сделки, термин «воронка продаж».

Продуманные воронки продаж могут дать исчерпывающие данные об активности сотрудников, о качестве их работы и о планируемых продажах.

Как правило, в B2B используется несколько разных воронок. Для управления процессом привлечения клиентов может быть создана воронка «Привлечение новых клиентов». Для работы с постоянными клиентами, которые определились с потребностью и уже движутся к оплате счета, существует воронка «Сделки».

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.