Русский язык с Мимозой

Несколько слов о современном рекламном бизнесе, который сложился в США в 30?е годы XX века. В мировой рекламе появилось много нововведений. Например, эффект «покупки на импульсе», «покупки вдогонку», который стал обязательным для больших универмагов. Около касс выставлялись мелкие товары, которые потребители покупали импульсивно, «на сдачу». Идеи бонусов и распродаж, а также разных поощрений покупателей тоже пришли в Европу из США, где это получило огромный размах. Сегодня трудно переоценить роль рекламы в развитии экономики и социума любой страны, поэтому проанализируем это явление с точки зрения языковых особенностей.

Итак, вспомним основные принципы рекламы. К ним относятся: образность, афористичность, которая лежит в основе слоганов, требование яркости, броскости; лаконичность, синтаксическая расчленённость. Часто отмечается наличие противительных отношений между компонентами, что легко запоминается на уровне подсознания. Например, «Indesit. Мы работаем – вы отдыхаете». Кроме того, удачный текст рекламы отличается выразительностью и краткостью, эмоциональной окрашенностью и экспрессивностью, а также оценочностью.

Необходимо помнить, что у рекламы имеется две основные функции. Информативная функция заключается в том, что рекламный текст сообщает и содержит информацию о предлагаемой услуге или товаре. Вторая – воздействующая функция – побуждает купить товар или воспользоваться услугой рекламодателя.

Остановимся на воздействующей функции подробнее. Она реализуется в рекламном тексте через языковое манипулирование. Это вид языкового воздействия, используемый для скрытого внедрения в сознание адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у него в данный момент.

Целью рекламного сообщения является побуждение его получателя к активным ответным действиям (покупкам товаров, услуг и т.д.). Для того чтобы достичь поставленной цели, рекламодатели прибегают к применению в рекламе как психологических, так и лингвистических методов.

В статье «Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе» авторы отмечают следующие средства лингвистического манипулирования, которые могут быть использованы в рекламном тексте:

1. Эмоции

Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу. Как известно, эмоции бывают как положительными, так и отрицательными. Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Неслучайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:

«Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание – золото. NescafeGold – стремление к совершенству».

«Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь».

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существуют товары, основная задача которых – решение проблемы, а потому при ее описании приходится апеллировать к негативным эмоциям. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. В таком случае реклама строится по следующей схеме: проблема (отрицательные эмоции) – товар (делается упор на его эффективность) – решение проблемы (положительные эмоции). Вот несколько примеров использования негативных эмоций:

«Прыщи и угри – это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через две недели вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» – надежное средство от прыщей!»

«Orbit. Еда – это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса».

2. Социальные установки

Для каждого человека важно его место в обществе (социальная роль) и взаимоотношения между его слоями, поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека, такими как: самооценка, самоутверждение, стремление к лидерству, успеху. Например:

«Nivea for Men. Для мужчин, способных позаботиться о себе».

«Твой внешний вид – это твой залог успеха. Попробуй новый аромат от Givenchy, и твой успех вырастет вдвое».

«Max Factor International. Косметика для профессионалов».

«Электролюкс». Швеция. Сделано с умом».

3. Картина мира

Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности. В рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с созданной рекламщиками их собственной версией. Для формирования «рекламной версии мира» используются, в частности, высказывания в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.д., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту.

«Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».

«Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Оно на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove».

Зачастую реклама обращается к индивидуально-материальным ценностям (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза):

«Не все так доступно, как низкие цены Теле 2».

«Новый Fairy с улучшенной формулой эффективен даже в холодной воде».

Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты:

«Нурофен» – и боль прошла!»

«Ваниш» – легко белье от пятен избавишь».

4. Сравнения

Как известно, откровенное принижение в рекламных текстах «чужого» товара (явные сравнения) может грозить рекламщикам судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных не столь действенных «обычных порошках» и «других прокладках».

«Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой».

«Дюраселл» работает дольше, чем обычные батарейки».

Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений – это скрытые сравнения, которые, на первый взгляд, как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.д. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

«Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат».

«M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».

«Гарньер Фруктис». Восстановление и блеск. Никогда еще программа по уходу не обеспечивала более глубокого восстановления».

«Чибо». Давать самое лучшее».

Как мы видим, широкое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует о том, что это один из выгодных для рекламщиков способов донесения информации о товаре. Сравнение позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара.

А сейчас назовем виды рекламы с точки зрения использования в ней форм речи (устной или письменной):

1. Зрительная (визуальная), в которой выделяются оформительская, печатная, световая и фотореклама.

2. Слуховая (аудиальная) реклама, к которой относятся различные устные сообщения и радиореклама.

3. Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама. Здесь можно выделить демонстрацию образцов изделий в сопровождении устного текста, а также теле- и кинорекламу.

Следует отметить, что названные виды рекламы находятся в постоянном взаимодействии.

Давайте рассмотрим текстовую рекламу. Нестандартность является важным условием эффективности рекламного текста. Следует избегать шаблонов на всех уровнях языка: лексическом, морфологическом, синтаксическом. В целях привлечения внимания потенциального покупателя рекламисты используют различные языковые средства. В учебном пособии «Русский язык и культура речи: семнадцать практических занятий» под редакцией Е. Ганапольской и А. Хохлова отмечаются следующие языковые средства привлечения внимания:

1. Отклонения от норм орфографии:

– сочетание латиницы с кириллицей (ДЕЛЬТА?MARIN);

– следование нормам дореволюционной орфографии (магазин «КупецЪ»);

– употребление прописных букв в середине и конце наименования (МаксидоМ, КредоМЕД, «Любовь не слуЧАЙна»);

– игра слов: «Все ВАЗможно!» (реклама автомобилей ВАЗ).