Русский язык с Мимозой

2. Каламбур – высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений: «PANTIN PRO?V – блеск и сила ваших волос. Блестящий результат!»

3. Окказионализмы – новые слова, отсутствующие в системе языка и созданные специально «для данного момента» в экспрессивных целях: «Не тормози! Сникерсни!» (реклама шоколада «Сникерс»); «Мне сказали, что у меня скиттлз-трянка!» (реклама конфет Skittles).

«Шэрь, стримь, сторь» – слоган рекламной кампании сотового оператора «Мегафон», состоящий из придуманных глаголов повелительного наклонения, образованных от английских слов. Официальный перевод, который приводится в рекламе: «Делись, транслируй, выкладывай истории».

4. Персонификация – перенесение на неживой предмет свойств или функций живого лица: «TEFAL заботится о вас», «Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна».

5. Фонетические повторы, рифмованные лозунги: «Ваша киска купила бы «Вискас», «Knorr – вкусен и скорр!»

6. Дефразеологизация – семантический распад фразеологизма (устойчивого словосочетания), использование его компонентов в прямом значении. При этом ассоциативная связь свободного словосочетания с фразеологизмом сохраняется: «Когда простуда берет за горло» (реклама леденцов Strepsils – антибактериального средства от боли в горле). Существительное «горло» употребляется здесь и в своем прямом значении, и во фразеологически связанном.

7. Повтор. Наиболее распространены так называемые внутрифразовые повторы:

«Окружит заботой малыша – Агуша!» (реклама детского сока «Агуша»).

«Спокоен малыш – спокойна мама!» (реклама средства от колик «Эспумизан»).

«Не просто чисто – безупречно чисто!» (реклама стирального порошка «Ариэль»).

8. «Деформация» известных фраз – «крылатые изречения» обычно слегка перефразируются в угоду заказчику:

«Только фрукты – ничего лишнего (Агуша)» – «Только бизнес. Ничего личного»,

«Настроение приходит во время еды» (майонез «Слобода») – Аппетит приходит во время еды».

9. Создание афоризмов (выразительных легко запоминающихся фраз):

«Россия – щедрая душа» (реклама шоколада «Россия»).

10. Ссылка на авторитет: реклама сотовой связи (Дмитрий Нагиев), услуг банка (Сергей Гармаш), лекарства «Мирамистин» (Иван Охлобыстин). Абстрактные ссылки: «известная компания», «врачи всего мира», «испытания в лаборатории», «после многолетних исследований было установлено» и т.д.: «Colgate – рекомендация стоматологов № 1 в мире».

Обозначим стилистические особенности рекламных текстов. Тексты слоганов, направленные на донесение информации до определенной категории слушателей/читателей, отличаются стилистическим разнообразием.

Рекламный текст относится к жанру публицистического стиля, поэтому в нем широко используются изобразительно-выразительные средства. Например, автор рекламы называет колготки «одеждой для ваших ног», что содержит в себе метафорический перенос, а в рекламе стоматологической клиники изображают радостное семейство с белоснежными улыбками, опираясь тем самым на метонимию.

Реклама должна быть краткой, именно поэтому использованные в ней слова носят яркий, выразительный, запоминающийся характер, часто имеют стилистическую окраску: «Пиносол – оставь насморк с носом!»

По тем же соображениям лаконичности лучше оформить текст в нескольких фразах, легко усваиваемых и простых для запоминания. Иногда в рекламе максимально упрощен синтаксис: употребляются простые нераспространенные или неполные предложения. Этот способ изложения называют телеграфным стилем: «Холода наступают. Цены отступают» или «Непревзойденное европейское качество! Удовольствие от покупки!».

Морфологическая характеристика слов тоже может влиять на эффективность рекламы. Например, различные формы глагола и разряды местоимений, использованные в рекламном тексте, ориентированы как на сам продукт рекламы, так и на определенный тип аудитории: «Все, что вы хотели знать, но боялись спросить» или «Вливайся! Подари своей коже молодость и красоту!»

Среди глагольных форм часто встречаются инфинитивы, выражающие желание, возможность или предложение. Чаще остальных используются формы повелительного наклонения глаголов. Например, для усиления динамики текста и при обращении к молодежи: «Утоли жажду с Липтон», «Pepsi. Попробуй на вкус». Такие фразы содержат в себе призыв к действию, вызов или заряд энергии. Среди существительных часто используются отглагольные формы для описания предлагаемых в рекламе услуг. Например: «Подготовка площадки», «Строительство павильонов», «Обсыпка щебнем».

Если говорить о местоимениях, то в рекламе вежливое обращение на «Вы» употребляется по отношению к солидной публике, а на «ты» – адресовано молодежи, потому что оно более динамичное, неформальное. Это создает ощущение вовлеченности в «свою» группу. Такой же эффект достигается с помощью глаголов в форме второго лица единственного числа. А чтобы подчеркнуть высокое качество товара или услуги, в рекламных текстах встречаются прилагательные в превосходной степени (самое верное решение проблем, нежнейшая кожа и т.д.).

Следует помнить, что реклама – это акт коммуникации, поэтому форма диалога делает его более доверительным и создает у потребителя ощущение участия в разговоре. Диалог активизирует восприятие текста, информация становится убедительнее и откладывается в подсознании, не вызывает возражения. Например: «Жесткий ритм сказывается на лице? Выгляди отлично!» или «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» Мы видим, что «призывный» стиль рекламы подчеркивается употреблением вопросительных и восклицательных предложений.

Для усиления выразительности высказывания в последнее время создатели рекламы используют отрицательные конструкции: «Нет более эффективного средства, чем…» или «Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует».

Рассмотрим структуру рекламного текста. Здесь обычно выделяют четыре элемента.

1. Слоган (рекламный лозунг), который служит «визитной карточкой» товара. Нестандартность и запоминаемость – важные требования к слогану. Многие компании тратят огромные деньги для того, чтобы создать удачный рекламный слоган, основная задача которого заинтересовать потенциальных покупателей и побудить их к действию. Слоган, как правило, привлекает внимание людей на 70 % эффективнее, чем любая другая реклама, поэтому для создания удачного призыва тщательно подбирается каждое слово, чтобы попасть точно «в цель».

2. Вступление (зачин), необходимое для привлечения внимания и заставляющее прочитать текст целиком. Оно должно быть неожиданным, захватывающим и притягивающим внимание.

3. Информационный блок (основная часть) информирует читателя о преимуществах и достоинствах того или иного товара или услуги.

4. Справочные сведения (заключение). К ним относятся адрес, телефон, время работы фирмы, ссылки на сайт и социальные сети.

Обозначим наиболее эффективные приемы создания текста рекламы:

1. Объяснение состава продукта или механизма действия. Специалисты по рекламе советуют: «Не бойтесь, что читатель не поймет. Даже если не поймет, то зауважает. Еще недавно у нас в стране никто не знал слов «кислотно-щелочной баланс», «ксилит», «карбонит», «триклозан», «керамиты» и т.д.».

2. Создание положительных ассоциаций, формирование эмоционального ореола успеха, благополучия, счастья вокруг услуги или товара, имиджа товара.

3. Учет социально-психологических особенностей целевой группы, на которую воздействует реклама, подразумевает, в первую очередь, выбор средств выражения. Например, для рекламы, которая адресована подросткам, свойственно использование сленга.

Обычно на занятиях со студентами я даю следующие практические задания по теме. Попробуйте тоже их выполнить.

1. Прочитайте слоганы из рекламных текстов, а также названия организаций и товаров. Определите, какие из обозначенных выше языковых средств выразительности в них используются:

1) «БингоШОУ – живите хороШОУ!»

2) «Margaret Astor – как ты прекрасна!»

3) «ОттЕнись со вкусом!» (реклама оттеночной пены).

4) «Не окажись в безВАЗдушном пространстве!» (реклама автомобилей ВАЗ).

5) «Трогательный тональный крем от Max Factor. Вы можете дотрагиваться до лица, менять одежду, целоваться. И вам не надо будет поправлять свой макияж».

6) «Дави на ГАЗ!» (реклама автомобилей ГАЗ).

7) «Wella – Вы великолепны!»

8) ЭЛЬДОрадио.

9) «Это не сон, это СОНИ!»

10) «Мобилизуйся!» (реклама мобильных телефонов).

11) «Прекрасный пол – это не только женщины. Это еще и линолеум от фирмы…»

12) «Пора брать кассу!» (реклама кассовых аппаратов).

13) «Сядь за руль и обгони ветер!» (реклама автомобилей).

2. Прочитайте текст объявления, выделите в нем основные элементы структуры (лозунг, вступление, основная часть, заключение).