Мама, ты меня любишь, или Это PR

16. Член Ассоциации не должен сознательно вызывать действия или разрешать другому лицу или организации действовать способом, вступающим в противоречие с этим кодексом, или быть причастным к таким действиям.

В качестве критериев выбора консалтингового PR-агентства или частных консультантов по связям с общественностью назовем следующие факторы:

1) список бывших клиентов, а также более детализированный документ – portfolio;

2) известность, репутация, имидж консультантов;

3) запрашиваемый гонорар, комиссия, размер абонентского обслуживания[25 - Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на 100 %: как стать хорошим менеджером по PR. Изд. 2-е перераб. и доп. М.: Альпина Бизнес Букс.];

4) личные связи;

5) содержание консультаций;

6) специализация или ориентация консультантов, излюбленная тема, например, докторской диссертации, научного труда и т. п.;

7) рекомендации, слухи, отзывы;

8) наличие гарантии, готовности нести ответственность за консультации;

9) характер первых встреч и договорных отношений.

Различают несколько типов консультантов, как то:

1) эксперты, задача которых заключается в том, чтобы посмотреть на организацию как бы со стороны независимым и нейтральным взглядом, описать свое видение происходящего в компании;

2) менеджеры на время, которые включаются в организацию в качестве обычных сотрудников на определенный срок;

3) «мозги» – методологи, концептологи, идеологи, процессные консультанты, креаторы.

Высший пилотаж консультанта по связям с общественностью – это исключительно креативная деятельность, разработка нового. Поговорим о креативе подробнее.

Управление креативом (креатив-менеджмент) более чем возможно[26 - Малуева&Мелихова: http://ideas.boxmail.biz.]. Первоклассный специалист в области связей с общественностью и рекламы – это прежде всего креатор, идеолог и проектировщик. Акт творения является основой всего, он предшествует всем последующим актам, среди которых коммуникативная надстройка, организационная реализация, аналитика. Как правило, в основе той или иной PR-кампании, рекламной акции и иных IC-мероприятий лежит и, на наш взгляд, должна лежать идея, какая-то новая мысль, фишка, изюминка, жемчужина. Можно вывести аксиому: нет свежих идей – нет развития и прорыва, в конечном итоге – нет будущего. PR-щик и рекламный креатор обязаны обладать исключительным чувством нестандартной и неординарной ситуации. Такое чувство и есть профессионализм и компетентность.

На наш взгляд, способность выходить из подобных ситуаций победителем является определяющим фактором успешной профессиональной деятельности консультанта по PR, поскольку обеспечивает постоянное генерирование и комбинирование новых прорывных идей. В социальной психологии такой вид творчества принято называть креативностью. Процесс такого творчества логично называть креативом.

В отечественной литературе креативность часто отождествляется с интеллектом. В настоящее время в научных кругах большим авторитетом в области креативности пользуются такие ученые, как С. Браун, А. Энтони, С. Космитский, Д. Грин. Причем С. Браун и А. Энтони больший акцент делают на эксперимент, а С. Космитский и Д. Грин – на теоретические знания. В своих работах Космитский и Джон подробно описывают свое собственное видение базы креативности. Относительно недавно они предприняли попытку продифференцировать основу социального интеллекта и выделили его семь ключевых компонентов.

Когнитивные:

1) оценка перспективы развития;

2) понимание людей;

3) социальная прозорливость;

4) знание социальных норм.

Поведенческие:

1) способность работать с людьми;

2) социальная адаптация;

3) чувство теплоты и любви в межличностных отношениях.

Энди Грин в своей книге «Креативность в паблик рилейшнз» выводит даже формулу креативности: 1 + 1 + С = 3 +, где 1 – это один из элементов, используемых в креативном процессе; С – сама креативность; + – превышение стоимости отдельных компонентов. Он же выделяет так называемые пять «I» (периоды креативности):

1) информация (Information);

2) инкубация (Incubation);

3) озарение (Illumination);

4) интеграция (Integration);

5) иллюстрация (Illustration).

Феномен креативности представляет собой сложный конструкт, для которого характерны повышенная социальная комплексность, широта внимания и сфокусированная наблюдательность. Отметим, что наблюдение играет в процессе креативного акта одну из ключевых ролей. Преподаватель НГТУ А. А. Попель к основным функциям креативности относит[27 - Настоящее и будущее российского PR. Российское лицо PR: Материалы научно-практической конференции 28 февраля – 1 марта 2003 г. Нижний Новгород, 2003. С. 146.]:

1) обеспечение приспособляемости к меняющимся условиям;

2) формирование планов успешного взаимодействия в тактическом и стратегическом направлениях;

3) планирование межличностных событий и прогнозирование динамики их развития;

4) мотивационную функцию;

5) расширение социальной компетенции;

6) саморазвитие в контексте активного субъекта – субъектного взаимодействия.

Мы считаем, что в данный перечень функций креативности следует добавить самую важную – рождение новых идей и нестандартных решений.

Связи с общественностью – одна из самых творческих сфер деятельности во всем мире, очень часто многое в PR начинается с чистого листа. Многие великие PR-затеи начинались за столом «мозгового штурма», иные – в снах, на природе, в порыве страсти и испепеляющих чувств, хотя время и место для идеи не имеют абсолютно никакого значения. Отметим также, что не всякая PR crazy idea становится PR creative concept.

В конце 1990-х гг. PR-щики стали активно рассуждать на тему креатива и креативности, тогда многие PR и рекламные агентства заявили о своей готовности предоставить всем желающим профессиональные услуги в сфере креатива, появились даже специальные организации по креативу и нестандартным решениям, которые успешно работают и сегодня. Например, консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС», студия веб-дизайна Артемия Лебедева, школа-студия Юрия Грымова. Такая идейная волна в конце концов принесла в лоно PR новое направление, которое в скором времени многие PR-щики окрестили креатив-менеджментом.

Креатив-менеджмент понимался и понимается по сей день лишь как процесс управления уже созданными и разработанными Идеями. Мы предлагаем заглянуть в самую глубину креатива, в его «доэмбриональный» период. Мы стремимся ответить на очень важные для PR и других составляющих IC вопросы о том, что является основой креатива, и что представляет собой рождение новых идей прорыва?

Таким образом, мы делаем первый шаг на пути к выявлению и определению совершенно нового и перспективного направления в составе PR и всего блока IC на базе креатив-менеджмента. Данное направление мы называем менеджментом идей (The management of ideas = MI).

Стоит отметить, что попытки приоткрыть завесу креатив-менеджмента предпринимаются чаще всего в форме различных учебных, посвящающих и психологических программ, семинаров, курсов, сеансов, мастер-классов, лекций и прочего, часто обещающих стабильную выработку новых решений и идей. Показательными примерами в данном случае могут служить: НЛП (нейролингвистическое программирование), PSP (психосемантическое программирование), ТРИЗ (теория решения изобретательских задач), терапевтические метафоры Дэвида Гордона, эриксоновский гипноз, «Новый код», DHE, TM (инженерное проектирование людей), терапия линии времени, модель SCORE (симптомы, причины, результаты, ресурсы, эффекты), модель TOTE (проверка, действие, проверка, выход), рефрейминг и многие другие психологические техники и методики личностного роста и успеха. Сюда же можно отнести и приемы, используемые в различных религиозных сектах, общинах и сайентологических группировках.

MI – это не психотехника, а целостная концепция на базе креатив-менеджмента, направленная на более глубокое понимание философии идеи и ее практического смысла в области PR и всего блока IC.

Все идеи мы подразделяем на два основных класса.

1. Идеи, источник происхождения которых понятен человеку и определяем им с помощью его мозга и специальных приспособлений. Это идентифицируемые идеи.