Мама, ты меня любишь, или Это PR

Анализ второго сегмента. Конечно, Волга течет не только по Саратовской области, но и через многие другие области России. Однако географически Саратов – самая настоящая столица Поволжья. В рекламной кампании проекта именно на этот бренд стоит делать особый акцент. Россиян в данном туре может заинтересовать возможность хорошо и недорого отдохнуть в течение 10-дневного круиза по легендарной реке России – Волге на комфортабельном теплоходе с интересной шоу-программой и однодневными остановками в различных живописных местах Поволжья. Для того чтобы охватить данный сегмент, необходимо проделать практически ту же работу, что и в случае с первым сегментом, только в масштабах страны, преимущественно центральной, северо-западной и уральской ее частей. Тут необходимо задействовать региональные и общефедеральные СМИ. Для групп с членами среднего возраста (18–45 лет) можно публиковать материалы в таких журналах по путешествиям и туризму, как «Вокруг света», «ГЕО», «Иностранец», «Континент», «Международная жизнь», «Новый иностранец», «Путешествие по свету», «Современная Европа», «Страны мира сегодня», «Туризм: право и экономика», «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Туристический бизнес», «Домодедово», «Работа за рубежом».

Анализ третьего сегмента. Это самый сложный сегмент всей целевой аудитории. Каковы потребности и мотивы данного сегмента, оценить без тщательного исследования крайне сложно. Здесь нужно применять творческий подход. Например, для туристов из Германии можно организовывать в рамках тура посещение памятных мест, территорий, где проживали (или проживают) немцы Поволжья. Американцы любят шоу, поэтому программа для таких групп должна носить развлекательный характер. Как правило, иностранные туристы не рассматривают ценовой фактор в качестве доминирующего, вследствие чего не стоит акцентировать внимание на цене путевки. В качестве основных прямых информационных каналов (когда информацию о проекте размещают сами разработчики, а не посредники) лучше всего использовать журналы, например «BUSINESS WEEK INTERN» (на английском языке), «DETOURS EN FRANCE» (на французском языке), «DEUTSCHLAND» (на немецком и русском языках), «DOMUS» (на итальянском языке), «Вокруг света», «ГЕО», «Иностранец», «Континент», «Международная жизнь», «Новый иностранец», «Современная Европа», «Страны мира сегодня», «Туристический бизнес», «Домодедово». Релевантность русскоязычных изданий обусловлена тем, что многие иностранные граждане живут и работают в России, изучают русский язык. Немаловажным являются и ресурсы Интернета. Разработка и размещение сайта «Великая Волга» в сети Интернета обязательны.

Изучение второго сектора целевой аудитории

Анализ первого сегмента. Сегодня туристической деятельностью в Саратовской области по данным Комитета по физической культуре, спорту и туризму Саратовской области занимаются приблизительно 116 фирм, которые в большей мере ориентированы на продажу продуктов международного туризма, московских и зарубежных туроператоров. Необходимо развивать туристические фирмы, что будет способствовать формированию собственного туристического продукта на территории Саратовской области. Цель изучения сегмента: сбор информации о действующих на территории Саратовской области турфирмах, качестве их услуг и возможностях по проекту «Великая Волга». Основным методом сбора информации о деятельности саратовских турфирм стал опрос по телефону. Также изучались местные журналы, интернет-сайты и порталы.

Анализ второго и третьего сегментов. Применительно к данному проекту второй и третий сегменты опосредованы первым. Дело в том, что реализацию проекта планируется передать на трендовой основе (при финансовой поддержке правительства Саратовской области) турфирмам Саратовской области, что позволит тем самым подтолкнуть туристический бизнес Саратовской области к развитию своего туристического продукта.

Магический квадрат

В первом секторе в качестве ключевых групп магического квадрата приводятся школьники, студенты, компании друзей и знакомых, VIP.

Так как черты по данным группам имеют одинаковый характер, рассматриваются они только в первом сегменте, в остальных сегментах даются общие черты групп.

Таблица 6

Глава 3. Особенности консалтинга в области PR-технологий

Слепой сидит с табличкой «ПОМОГИТЕ СЛЕПОМУ», но почти никто не подает. Один из прохожих, пиарщик по призванию, говорит:

– У тебя неправильная табличка. Напиши другой текст, будут подавать.

– Нет, это не годится. Я не могу врать. – А не надо врать. Послушай меня, опытного пиарщика. Дай, я тебе напишу текст.

Написал. После этого деньги посыпались дождем. Слепой никак не мог дождаться, чтобы узнать, что у него написано. Наконец, один из прохожих ему прочел: «СКОРО ВЕСНА. НО Я ЕЕ НЕ УВИЖУ…»

    Пример из жизни

Начнем с того, что PR и конкретная организация могут взаимодействовать на нескольких уровнях.

1. In house-подразделение – собственный отдел или служба PR в организации. Данная модель характерна для организаций с линейно-функциональной и штабной оргструктурами.

2. PR-агентство привлекается в рамках трех моделей, таких как консалтинг (когда организации не хватает специальных знаний), аутсорсинг (когда функции внутренней службы передаются внешней организации), конкретный проект (когда организации не хватает сил для осуществления определенных задач). Такая модель используется чаще всего в проектных и матричных организациях.

3. Смешанная модель – самая распространенная, так как позволяет эффективно сочетать применение двух предыдущих моделей.

В России наибольший процент приходится на собственный отдел PR и консалтинг.

Выделим основные преимущества и недостатки консалтинговой формы взаимодействия организации с институтом PR (табл. 7).

Таблица 7

Преимущества и недостатки консалтинговой формы взаимодействия организации с институтом PR

И. Е. Минтусов, председатель совета директоров Центра политического консультирования «НИККОЛО М» считает, что должность «консультант по…» означает прежде всего работу с людьми[23 - Настоящее и будущее российского PR. Российское лицо PR: материалы научно-практической конференции 28 февраля – 1 марта 2003 г. Нижний Новгород, 2003. – 358 с. С. 8.].

И. Е. Минтусов также отмечает, что консалтинг будет развиваться совместно с развитием внутренних служб PR, а не вопреки им.

Выбор консультантов – сложная и ответственная задача. Консультанты зарабатывают себе на жизнь своими знаниями, опытом, навыками, способностями, талантом. Все это должно, как минимум, подходить организации, быть ей полезным.

Консультационные услуги в сфере паблик рилейшнз могут оказываться организациям или конкретным людям как целыми консалтинговыми компаниями или агентствами, так и своего рода вольными хлебопашцами.

Среди наиболее известных PR-организаций, оказывающих консалтинговые услуги на российском рынке, стоит выделить следующие: «НИККОЛО М», «ИМА-консалтинг», «Маслов, Сокур и партнеры», «Имидж-контакт», «SPN Ogilvy Public Relations», «НОВОКОМ», «Принцип PR», «Пропаганда», «Русская школа PR», «Imageland», «Михайлов и партнеры», «Деловая лига» и многие другие.

Например, компания «ИМА-консалтинг»[24 - www.imagroup.ru.], которая за прошедшие годы накопила серьезный и многогранный опыт реализации масштабных проектов на государственном и международном уровнях. Сегодня специалисты компании работают над проектами по таким проблемам, как:

1) формирование имиджа России;

2) политические процессы в России и ближнем зарубежье, теория и практика политического консалтинга, избирательных кампаний в стране и регионах, изменения в законодательной и исполнительной власти, изменения в законодательстве, связанные с политической практикой;

3) социально-политическая ситуация в России, экспертная оценка ключевых реформ (ЖКХ, энергетика, монетизация льгот);

4) социальный PR, т. е. оценка государственной и региональной социальной политики с точки зрения идеологии, технологий реализации, PR-эффективности, проблематика социально ответственного бизнеса.

Взяв курс на информационную открытость, эксперты «ИМА-консалтинг» заявили о своей готовности делиться новостями и о начавшейся работе по одному из самых крупных проектов компании последнего времени – проведению года России в Китае (2006 г.) и года Китая в России (2007 г.).

Компании, оказывающие консалтинговые услуги в сфере PR, часто являются членами различных PR-ассоциаций, например Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА). В этическом кодексе данной организации отмечаются определенные требования.

1. Член Ассоциации должен иметь точные обязанности, чтобы соблюдать самые высокие стандарты в практике Public Relations. Кроме того, член Ассоциации несет персональную ответственность, всегда обходясь справедливо и честно со своим клиентом, работодателем, а также со служащими, бывшими или нынешними, сотоварищами, со средствами массовой информации и прежде всего с общественностью.

2. Член Ассоциации не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию извращать честность средств массовой информации.

3. Член Ассоциации обязан гарантировать, что фактические интересы любой организации, с которой он может быть профессионально связан, заявлены достаточным образом.

4. Член Ассоциации не должен, преследуя свои последующие интересы (или интересы его клиента или работодателя), предлагать какое-либо вознаграждение особе, занимающей общественный пост, если такое действие противоречит общественным интересам.

5. Член Ассоциации должен иметь точные обязательства, во всех случаях уважать правду и в этой связи сознательно или опрометчиво не распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию, он обязан должным образом позаботиться о том, чтобы избежать соответствующих неумышленных действий.

6. Член Ассоциации не должен раскрывать (кроме как по требованию суда компетентной юрисдикции) или использовать информацию, данную или полученную в конфиденциальном порядке от его работодателя или клиента, бывшего или нынешнего, с целью личной или какой-либо иной выгоды.

7. Член Ассоциации не должен представлять противоречивые интересы, но может представлять конкурирующие интересы по специальному согласию заинтересованных сторон.

8. Член Ассоциации, обладающий финансовым интересом в или от организации, не должен ни рекомендовать использование этой организации, ни использовать ее службы в интересах своего клиента или работодателя без объявления своей заинтересованности.

9. Член Ассоциации не должен заключать договор или согласовывать условия с предполагаемым работодателем или клиентом, связанные с оплатой, зависящей от будущего конкретного результата после выполненной работы по Public Relations.

10. Член Ассоциации, который несет ответственность за наем или прием на работу либо члена палаты парламента, члена Европейского парламента либо лица, избранного в государственное или муниципальное учреждение или занимающего консультативную или исполнительную должность, должен сообщить этот факт, а также предмет и характер занятости исполнительному директору института, который должен внести это в регистр, ведущийся с определенной целью. Член института, который попадает в любую из этих категорий, должен нести личную ответственность за передачу данной информации или содействие сообщению исполнительному директору аналогичной информации, могущей касаться его самого. (Регистр, упомянутый в этом пункте, должен быть открыт для общественного просмотра в офисах института в течение рабочего времени.)

11. Член Ассоциации не должен преднамеренно наносить вред профессиональной репутации другого члена Ассоциации.

12. Член Ассоциации не должен вести себя таким образом, чтобы его деятельность причиняла или могла бы причинить вред репутации института или профессии Public Relations.

13. Член Ассоциации обязан соблюдать этот кодекс, должен сотрудничать с коллегами как при выполнении, так и при приведении в исполнение решений по любому вопросу, являющемуся результатом его применения. Если член Ассоциации имеет основания полагать, что его коллега принимал участие в деятельности, которая может быть истолкована как нарушение этого кодекса, его первым долгом должно быть информирование коллеги, о котором идет речь, и затем информирование института, если эта деятельность не прекращается. Обязанностью всех членов Ассоциации является помощь институту осуществлять этот кодекс, и институт окажет поддержку любому члену, действующему таким образом.

14. Член Ассоциации должен, сотрудничая с другими профессионалами, уважать кодексы других профессий и не должен сознательно оставаться сторонним наблюдателем при любом нарушении таких кодексов.

15. Предполагается, что член Ассоциации должен отдавать себе полный отчет в том, что понимает и соблюдает этот кодекс, любые поправки к нему и к любым другим кодексам, которые должны быть включены в этот кодекс, и ознакомлен в текущий момент с содержанием и рекомендациями любого руководства или практическими документами, которые могут быть выпущены институтом, и обязан предпринимать все разумные шаги, чтобы эффективно заниматься профессиональной деятельностью, как выражено в таком руководстве или практических документах.