Мама, ты меня любишь, или Это PR

Мама, ты меня любишь, или Это PR
Оксана Геннадьевна Овчинникова

Павел Александрович Малуев

Е. Н. Лебедева

Начнем с того, что две буквы PR не являются единственным обозначением той сферы науки и практики, о которой пойдет речь дальше. Существует несколько трактовок. Для нас каждая трактовка представляет особую ценность, которая выражается в его магии. В России говорят и пишут, используя следующий базовый набор трактовок: public relations, PR, паблик рилейшнз, ПР, пиар, пи-ар, связи с общественностью, СО, общественные связи, отношения с общественностью, управление общественными отношениями, общественные коммуникации. Это терминологические вкрапления и варианты перевода на русский язык исторически первого прозвища – public relations.

Оксана Овчинникова, Павел Александрович Малуев, Е. Н. Лебедева

Мама, ты меня любишь, или Это PR

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Глава 1. PR: что, почему и зачем

Мне все равно, что про меня пишут, лишь бы это не было правдой.

    Кэтрин Хепберн

Начнем с того, что две буквы PR не являются единственным обозначением той сферы науки и практики, о которой пойдет речь дальше. Существует несколько трактовок. Для нас каждая трактовка представляет особую ценность, которая выражается в его магии. В России говорят и пишут, используя следующий базовый набор трактовок: public relations, PR, паблик рилейшнз, ПР, пиар, пи-ар, связи с общественностью, СО, общественные связи, отношения с общественностью, управление общественными отношениями, общественные коммуникации. Это терминологические вкрапления и варианты перевода на русский язык исторически первого прозвища – public relations. He правда ли, слишком много?

Интересно, когда и при каких условиях зародилось столь легендарная трактовка?

Первая легенда связывает рождение термина «public relations» с именем третьего по счету американского президента Т. Джефферсона. Якобы он употребил это словосочетание в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» вместо вычеркнутого им же выражения «состояние мысли».

Вторая легенда принадлежит профессору Принстонского университета Э. Гольдману. Легенда гласит, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Д. Итон в 1822 г., призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Третья легенда отсылает нас к таким авторитетам, как А. Ли и Э. Бернайз. В 1919 г. легендарный термин впервые употребил А. Ли, а в 1920 – Э. Бернайз. В эти годы словосочетание «public relations» наделяют альтруистическим смыслом выражения «Relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Каждая трактовка отлична от всех остальных. Она несет в себе свой магический образ, свой привкус. Казалось бы, какая магия и тайна в том, что область, которую мы называем профессией третьего тысячелетия, имеет несколько имен? Философия языка предлагает свой ответ – все дело в контексте. Так, вся магия и тайна наших трактовок сводится к конкретной ситуации их употребления, где основной акцент делается на таких характеристиках, как место, время, условие, адресант и адресат. Мы считаем, что контекст вторичен и определяется привкусом. Именно наличие определенного привкуса вынуждает адресанта выбирать из общего числа трактовок подходящее для данной ситуации. На вопрос, что такое PR, отвечают не только дефиниции, но и сами трактовки. Ведь канал есть сообщение. Каковы же привкусы базовых трактовок?

Public relations в негативном контексте почти не употребляется, относится к числу спокойных и официальных трактовок; в сочетании с русским переводом и транскрипцией воздействует без видимых барьеров; используется во множественном числе (из-за грамматических характеристик английской словоформы «relations» и русского эквивалента «связи») или единственном (из-за фонетической аналогии и устоявшейся английской традиции) как женского рода, так и мужского, не склоняется.

«Связи с общественностью» – самое официальное российское кириллическое прозвище. Многие испытывают к нему самые положительные чувства. Родная семантика придает ему спокойный «овальный» образ. Служит неким щитом от различных нападок, направленных на другие прозвища.

Паблик рилейшнз – излюбленное прозвище известных российских и украинских теоретиков, обладает положительной стабильной репутацией.

PR – рекордсмен всех прозвищ, имеет самый высокий индекс употребления. Эта наполовину бранная звуковая аббревиатура у одних вызывает восхищение своей дружелюбностью, загадочностью и импозантностью, а у других – раздражение своим заморским происхождением; образует новые слова посредством дефисного приклеивания (PR-щик, PR-мен, PR-проект), приклеивания-замены к слову и части слова (PRoрыв, PRОСТРАНСТВО); в зависимости от прочтения число этого прозвища либо множественное, либо единственное (м. р.); склоняется в единственном числе дефисным (PR-ом), бездефисным (PRом) и разделительным (PR'ом) способами; обладает следующими цветовыми характеристиками: белый – черный, чистый – грязный, серый, смешанный, ленивый, фиолетовый, апельсиновый, цвета маренго, пивной, квасной, тяжелый, красно-белый и др. Заголовки некоторых статей заставляют задуматься: «PR на закрытом объекте», «PR-кризис или кризис PR», «Разборки в PRоулках», «PR как панацея и оружие».

«Пиар». В настоящее время эта трактовка стала приобретать все более негативную коннотацию; среди остальных аналогов имеет самый неблагоприятный образ; в СМИ является ругательным почти на 100 %: «Страна пиария», «О “черном пиаре” замолвите слово», «Неудачный пиар», «Акулы пиара», «Выставка черного пиара», «Пиарты XX в.», «Пиар неслышно подкрадется», «Пиарьте по жесткой схеме», «Строго дозированный и управляемый пиар в советское время»; «Пиар-инфекция» (статья о СПИДе); «пиарология» на этом фоне выглядит просто белой овечкой. Хотя в XVII в. «пиарами» (или «пиаристами») называли членов монашеского ордена пиаров, которые бесплатно обучали детей из бедных семей.

Что такое PR (пиар) – «связи с общественностью»

Сегодня количество дефиниций, данных понятию PR, превышает отметку в 500 определений. С одной стороны, такое множество лишь подчеркивает всю пестроту PR, а с другой – затрудняет процесс становления единой концепции PR-понимания. Ведь каждый, кому сегодня PR не чужд, может дать свое собственное толкование его сущности. Главное, чтобы оно лаконично вписывалось в тот или иной контекст, отражало квинтэссенцию самого понятия, несло в себе определенную смысловую нагрузку. И даже выдерживая столь строгий экзамен, многие определения все-таки подвержены влиянию субъективного фактора, суть которого, мы считаем, выражается наличием личной оценки, эмоций, экспрессии, креативной составляющей и специфики сферы деятельности. Но многогранный и многоликий PR с лихвой оправдывает и это. Он настолько широк и объемен, что создание единого PR-ярлычка выглядит не как благородное дело, а как сизифов труд.

В настоящее время под PR понимают все что угодно. В одном из городов России есть даже парикмахерская «PR». Такая PR-панацея не просто явление многих научных и учебных изданий, но и реальная опасность искажения истинного и глубокого смысла public relations.

Но до сих пор так и не ясно, что есть PR – наука, ремесло, искусство, функция? Какой он, PR, – белый, чистый, черный, грязный, серый, смешанный, политический, корпоративный, национальный, интернациональный, ленивый, фиолетовый, апельсиновый?

Диалектика PR-определений предлагает анализ ряда трактовок, которые изменяются и развиваются параллельно сущности public relations. В связи с этим необходимо сделать особый акцент на выделении квинтэссенции существующих толкований и разнообразии подходов к идентификации понятия «связи с общественностью». Квинтэссенция PR-определений, на наш взгляд, включает в себя три компонента: пространство, активные элементы (PR-«органоиды») и потенциал.

Под пространством мы понимаем науку, искусство, ремесло, функцию – все то, что является фундаментом дефиниций PR. Этот компонент отвечает на вопрос, что объединяет все составляющие определения, являясь главным и связующим звеном.

Активные элементы – это общественность, личность, организация. PR-органоиды являются субъектами дефиниции, действующими в ее пространстве. Они характеризуют понятие с позиции его активности. Принципы, задачи, цели, общественное мнение, информационные потоки, коммуникации составляют потенциал, который направляет и координирует жизнь PR-«органоидов». Это программные коды, четко и однозначно регулирующие процессы, протекающие в пространстве. Если проанализировать определение, предложенное бюллетенем «PR Ньюз», что Public relations – это функция управления, которая оценивает отношение граждан, действий частного лица и организаций в отношении интересов общества и разрабатывает программу деятельности с целью достигнуть понимания ее общественными массами, которая получила широкое одобрение специалистов, то расстановка компонентов будет такова:

1) пространство – функция управления;

2) активные элементы – публика, частное лицо, массы.

Потенциал – оценка отношений, политика, общественные интересы, программа деятельности. Таким образом, в любом определении можно выделить три компонента его квинтэссенции. Важно отметить, что отсутствие носителей того или иного компонента не означает отсутствия последнего как такового. Компонент может либо подразумеваться, либо приниматься за нулевой вариант (или компонент игнорируется автором, или не выделяется в силу уникальности определения). В следующих определениях соответственно отсутствуют носители пространства, активных элементов и потенциала.

«PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания». (Ф. Джефкинс)

«PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». (С. Блэк)

«PR – это оружие не менее мощное, чем ракетно-ядерное». (А. Пониделко)

В первом и втором толкованиях компонент подразумевается автором, а в третьем – принят за нулевой вариант.

Выделение квинтэссенции множества PR-определений можно рассматривать как один из путей формирования единой и синтезированной концепции понимания public relations.

Подходы к идентификации PR

Многие теоретики PR признают, что до настоящего момента так и не нашли общепризнанных подходов, которые решили бы задачу идентификации PR как явления на уровне глобального исторического процесса. Содержание многих PR-ярлычков, их квинтэссенция позволили выявить следующие четыре подхода:

1) самостоятельный – производный (С – П);

2) бескорыстный – хозяйственный (Б – Х);

3) прямой – косвенный (П – К);

4) креативный – научный (К – Н).

Каждый подход состоит из двух частей, которые являются пределами его распространения. Например, подход С – П имеет левый (С) и правый (П) пределы. Существуют только три оценки активности подхода: доминирует левый предел подхода, подход скрыт (либо не выражен, либо оценка активности близка к равновесию пределов), доминирует правый предел.

Подход С – П характеризует PR с позиций наличия, отсутствия и степени его зависимости или производности от какого-либо иного образования. Например, в тех определениях, где PR рассматривается как функция управления, будет явно доминировать правый предел подхода С – П.

Достижение великой общественной гармонии, с одной стороны, и отсутствие какого бы то ни было идеалистического налета, с другой, характеризуют Б – Х подход. В определении, данном С. Блэком, левый предел подхода Б – Х доминирует, поэтому-то многим оно представляется излишне приглаженным, поскольку опирается на слова «правда», «гармония», «полная информированность».

Некоторые определения стремятся описать, чем занимаются связи с общественностью, другие же – чем они на самом деле являются. Подход П – К призван решить именно эту проблему. Предел П характеризует PR как сущность, а К – как сферу деятельности.

Необычный взгляд на иную – эстетическую – сторону PR предложила доцент кафедры социальной философии и политологии Нижегородского филиала ГУ-ВШЭ Е. Гриднева. Распространенное сегодня понимание PR-деятельности прежде всего как технологии представляется ей неверным. «Скорее, это особое ремесло, когда оно личностно окрашено даром мастера, тогда оно искусство, – полагает она, – и в нем, как во всяком искусстве, велика роль не только знаний, навыков, но и развитой интуиции, вне которой никакое творчество невозможно». Поэтому и необходимо наличие такого подхода, который бы позволял рассматривать PR именно с позиций эстетики, креативного мышления, эмоций и чувств. Подход К – Н как раз для этого нами и выделен. Используя все четыре подхода, можно кратко и четко охарактеризовать то или иное PR-определение. Допустим, определение, что Public relations – это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача, можно охарактеризовать так:

1) доминирует правый предел подхода С – П (PR-функция управления);

2) доминирует правый предел подхода Б – Х (взаимовыгодные связи);

3) доминирует левый предел подхода П – К (присутствует самостоятельное пространство «Функция»);

4) доминирует правый предел подхода К – Н (нет видимых эмоций, чувств, экспрессии; апелляция к научному знанию; творческая составляющая неактивна).