Мама, ты меня любишь, или Это PR

2) практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей ущерб третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.

Для контроля за соблюдением этических и профессиональных принципов деятельности в области связей с общественностью планируется создать Этическую комиссию РАСО, в задачи которой будет входить решение конфликтных ситуаций по работе с клиентами, консультантами или агентствами по связям с общественностью и принятие по ним соответствующих мер.

Принципы взаимоотношений с клиентами:

1) консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или работодателями. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия;

2) в случае необходимости консультант или агентство по связям с общественностью заявляют о своих клиентах, от имени которых они осуществляют связи с общественностью. В то же время в профессиональном плане они обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или работодателей;

3) консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или работодателя, без согласия на то последнего.

Принципы взаимодействия с коллегами по связям с общественностью:

1) избегать нечестной конкуренции;

2) не предлагать свои услуги клиенту, если известно, что последний работает с другим членом РАСО;

3) не наносить умышленный ущерб профессиональной деятельности или репутации другого консультанта, если последний не нарушает этических норм своей профессии и принципов настоящей декларации.

Информация как ресурс. Методы и принципы сбора информации. Виды информации

Без чего невозможна работа PR-менеджера в принципе, так это без информации. Мир разделился: одна его часть живет в постиндустриальном обществе, а другая все еще пребывает в индустриальном. Не стоит забывать и о той части земного шара, где население щеголяет в набедренных повязках и приносит в жертву соплеменников.

Для постиндустриального общества и приближенных к нему состояний информация давно стала важнейшим ресурсом, а для PR-щиков всех мастей – насущным хлебом.

Обладание любым ресурсом позволяет создать продукт, востребованный на рынке, в нашем случае – имидж. Но информация, доступная всем, и информация, необходимая PR-менеджеру, – абсолютно разные категории.

Далеко не все данные можно использовать при моделировании имиджа. Так, если речь идет о конкретной личности, то следует учесть три переменные:

1) мнение сторонников и положительно настроенных по отношению к данному лицу;

2) мнение оппонентов и негативно настроенных;

3) точку зрения индифферентно настроенных.

Беседа с данными категориями лиц так же важна, как и всесторонний анализ персоны номер один. Соединив четыре информационных потока, мы получим фотографию субъекта PR-консалтинга.

Моделирование имиджа – сфера исключительно прикладная. Не столь важно, что вы помните из прочитанного по специальности. Гораздо важнее, как вы умеете интерпретировать полученную информацию, лавировать в процессе конструирования образа клиента. А клиентом может стать и политик, и исполнитель песен, и журналист, и политическая партия, и коммерческая организация.

И моделирование имиджа невозможно без учета объективного фактора, без ситуации в сфере деятельности субъекта PR-консалтинга. Так, при моделировании имиджа организации чрезвычайно важно знать, кем является субъект, хотя бы по типологии Бостонской консультативной группы: «звездой», «дойной коровой», «собакой» или «трудным ребенком». И творить имидж, отплясывая от печки, а не пуская беспомощные пузыри из мыльной пены.

Точно так же конструируется имидж и для субъектов политической жизни. Вообще тема субъективного и объективного в политологии имеет размытый и расплывчатый характер, обусловленный диффузной природой феномена. Можно ли считать государственного деятеля субъектом? О да, однозначно. Но на политика оказывают влияние и избиратели, и родная партия, и СМИ, т. е. по всем признакам политический деятель является объектом внешнего воздействия. Конечно, можно поспорить об интенсивности силы воздействия, ведь влияние партии и электората на личность в данном случае неравнозначно. Но то, что политик является объектом, – неоспоримый факт. А кем он будет для PR-технолога? Тоже объектом для творчества. А в пределах некоторой политической реальности государственный деятель остается субъектом.

Иначе говоря, клиенты PR-технолога могут являться субъектами сколько им заблагорассудится, но для специалиста они – объекты, и точка.

Информации, как денег, много не бывает. Чем шире информационный разброс, тем более полную картину получит PR-технолог. При сборе информации старайтесь следовать определенным принципам.

1. Объективность.

Да, ваши симпатии принадлежат клиенту. Иногда только потому, что он вам заплатил кругленькую сумму. Но при сборе и обработке информации вы во что бы то ни стало должны соблюсти принцип объективности. Тот, для кого вы трудитесь, предпочел бы закрыть глаза на факты, выставляющие его не в самом выгодном виде. Но вам, профессионалу до мозга костей, подобная блажь весьма дорого обойдется. В любом человеке есть как светлая сторона, так и темная. А хорош он или плох, определяется соотношением сторон.

Впрочем, для кого хорош и для кого плох? Вот в чем вопрос.

Разложите всю полученную информацию по полочкам, обязательно сделайте скидку на источник информации. И помните: не может быть об одном и том же человеке исключительно хорошей или исключительно плохой информации. Вы все еще думаете по-другому? Значит, плохо ищете.

2. Зеркальное дополнение.

Собранная вами информация дублируется? Вы плохо поработали. Каждый информационный файл должен в идеале проливать свет на еще туманные аспекты жизнедеятельности личности и цикл фирмы. Поставьте во главу угла принцип дополнения: информация с каждой пробой приближает профессионала к ясному видению предмета работы и причинно-следственных связей. Палитра взглядов и сторонников, и оппонентов, и индифферентно настроенных как раз формируется по принципу зеркального дополнения. Напротив, при работе со сверхвеликим объемом дублирующей информации невозможно разумно отделить зерна от плевел.

3. Удобное направление исследования.

Каким путем вы пойдете при анализе информации (от частного к общему (индукция) или от общего к частному (дедукция)), решать только вам. Важно, чтобы при индуктивном или дедуктивном стиле работы не потеряли направление и не начали валить все в кучу. Направление, векторность исследования не должны меняться. В противном случае смена направления влечет за собой изменения в задачах работы как таковой. Включается цепная реакция. Верность определенному направлению – один из показателей профессионализма.

Мы указали три принципа сбора информации. Хотелось бы заметить, что у каждого специалиста есть свои приоритеты, которых последний придерживается. И их столько, сколько профи нужно.

А теперь непосредственно перейдем к методам сбора информации. Что такое метод? Это основной способ сбора, обработки и анализа данных[19 - Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М., Добросвет, 2003. С. 63.]. Специалист, пользуясь теми или иными приемами, определяет технику исследования. Последняя не более чем почерк профессионала. PR-технолог может воспользоваться данными, полученными социологами в ходе исследования, но лучше сделать срез общественного мнения, по крайней мере, специалист не станет сомневаться.

Теперь перейдем к цели исследования. Она представляет собой ориентацию на конечный результат, теоретико-познавательный и прикладной. А задачи формулируют вопрос, на которые должен быть получен ответ для реализации целей исследования[20 - Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М., Добросвет, 2003. С. 76.].

Коль скоро в нашей книге речь идет о PR, имидже и мифологическом образе, мы позволим себе вспомнить наш первый научно-исследовательский опыт, затрагивающий данную тему. Будучи студентами четвертого курса мы избрали для прикладного исследования политологический образ той или иной части электората. Сама работа называлась «Выборы: мифы и реальность». Мы хотели знать ответ на вопрос о том, на основе какого мифологического образа политик должен сконструировать свой имидж, чтобы пользоваться популярностью у целевой группы. Кроме того, нас интересовал индерный фактор в политическом мифогенезе. Если на взгляд электората женщина может быть эффективным политиком, то как она должна выстраивать имидж, и какие женские политические типажи в чести? Наконец, как влияет степень мифологизированности познания некоторой общности на имиджевые предпочтения?

Конечно, мы проводили это исследование не в тех масштабах, в которых хотели бы это сделать. Нашу работу правильнее было бы назвать микроисследованием. Основным инструментом исследования стала анкета. Главная трудность состояла в том, чтобы правильно сформулировать вопросы в анкете. Ведь политическая мифология не столь проста, как, скажем, прикладная.

Мы нашли лазейку, приняв визуальную составляющую за спасительную нить Ариадны. Получив ответ на вопросы о внешнем виде, стиле поведения и ожиданиях респондентов, мы намеревались «вычислять мифологические образы-фавориты». Таким образом, оказался этакий Брат-пророк, с серьезным выражением лица, кипучей энергией и задатками психотерапевта в хорошем смысле слова. Антипод – дряхлый Дед, пасующий перед Врагом.

Вопрос о женской политике и предпочтительном мифологическом образе женщины-политика привел к следующим результатам. Опрошенные нами респонденты говорили преимущественно о декоративной роли представительниц слабого пола. И (о парадокс!) фразу «женщина и политика несовместимы» произносили чаще всего дочери Евы, а не сыновья Адама. Наиболее либерально настроенные мужчины часто высказывали мысль: «Мол, время еще не пришло». Менее либеральные и консервативные утверждали: «Политика не женское дело. Дамочка в строгом костюме едва ли расстанется с кокетством, присущим ее полу, устраивая или пытаясь устроить личную жизнь». Что ж, жестокий вердикт. Правда, довольно многие из консервативно настроенных респондентов-мужчин делились соображениями подробно: «Смотря какая женщина идет в политику. На некоторых невозможно посмотреть, чтобы… Вы понимаете, да…?»

Мы позволили себе отметить, что существует некоторое пороговое значение женственности, выше которого представительница слабого пола уже не может рассматриваться как государственный или общественно-политический деятель. Причем внешность не решающий фактор. Почему одну блондинку будут считать серьезным человеком на протяжении всей жизни и в двусмысленных ситуациях; а другую, возможно, более серьезную внутренне – нет. Решающим фактором остается магнетизм женщины. Ты есть то, сколько тебе отпущено. Магнетизм личности уместно сравнить с пылающим факелом. Кто-то тлеет, кто-то горит кислородно-ацетиленовым огнем. Если призвать на помощь популярную политическую мифологию, можно заявить, что женщины с потенциалом мага есть жертвы синдрома Лилит, есть ничтожные представители рода человеческого, у которых не хватает энергии даже на обеспечение собственной жизни, и последние обречены похищать ее у других.

Если электорат время от времени принимает политика в образе искусителя, то избиратели никогда не примут женскую модификацию данного образа. С дамами все элементарно: либо она – женщина-мать, либо «деловая сестренка». Всем остальным вход в политику заказан.

Делая столь категоричное утверждение, мы хотим акцентировать ваше внимание на факте: речь в данном случае идет о реальной политике, о реальном весе. Если же говорить о декоративной роли женщины в политике, то мифологический образ «носительницы» приобретает второстепенное, если не третьестепенное значение.

Методы получения информации общеизвестны: беседа, как мы уже упоминали, анкетирование с помощью шкал (мягкая или жесткая шкала), опрос, эксперимент. Пойдем от простого к сложному. Начнем с наблюдения.

PR-технологи как специалисты прикладной области научного знания довольно часто получают информацию путем восприятия реальности. Однако наблюдение с научными целями отличается рядом признаков:

1) оно ведется в направлении поставленной научной цели;

2) процедура наблюдения строго расписана;

3) наблюдение протоколируется;

4) полученные данные контролируются на объективность и достоверность.

Выделяют два вида наблюдения: неконтролируемое и контролируемое. Первое носит бесструктурный характер и отличается отсутствием жестких стандартов. Второе, напротив, зажато в предельно жесткие рамки с негибкой структурой.

Исследователь волен наблюдать со стороны или включаться в ход событий, такое наблюдение называется соучаствующим. Производным от включенного наблюдения является стимулирующее (или наблюдающее) участие. В процессе последнего исследователь создает некоторую экспериментальную обстановку для того, чтобы лучше выявить состояния объекта, в обычной ситуации «непросматриваемые»[21 - Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М., Добросвет, 2003. С. 195.].