Мама, ты меня любишь, или Это PR

5) подготовка предложений о приоритетных направлениях взаимодействия губернатора и правительства области со средствами массовой информации;

6) разработка и осуществление мероприятий, направленных на развитие издательской и полиграфической деятельности;

7) разработка и внесение предложений по подготовке проекта областного бюджета;

8) разработка и размещение областного государственного заказа на реализацию издательских, а также информационных проектов в средствах массовой информации, выполнение полиграфических работ, программ выпуска социально значимой литературы;

9) обеспечение условий для осуществления на территории области государственной политики в сфере информации, печати, средств массовых коммуникаций;

10) создание условий для реализации прав граждан и организаций на доступ к информации о деятельности губернатора, правительства области и органов исполнительной власти области;

11) обеспечение условий для развития на территории области рынка средств массовой информации;

12) учредительство (соучредительство) средств массой информации;

13) расширение информационного пространства области, увеличение подписных и розничных тиражей печатных средств массовой информации, сферы эфирного телерадиовещания;

14) разработка и участие в реализации информационных, технологических и экономических проектов в сфере развития средств массовой информации, полиграфии, книгоиздания;

15) реализация мер государственной экономической поддержки средств массовой информации и книгоиздания в соответствии с законодательством;

16) координация деятельности органов исполнительной власти области в сфере общественных отношений;

17) взаимодействие с общественным сектором области и доведение до политических партий, общественных организаций и национальных объединений информации о проводимой в Саратовской области политике в сфере общественных отношений.

Основы композиции технологического ядра PR

Технологии и средства PR преимущественно носят универсальный характер: то, что было разработано в рамках бизнес-процессов и политического консалтинга, сегодня с успехом применяется в государственных структурах, и наоборот. Безусловно, различия существуют, однако они практически не затрагивают самих основ композиции технологий и средств PR.

Одной из таких основ композиции в первую очередь является комплекс методов, обеспечивающих создание, возвышение и разрушение образа – Родины, народа, семьи, Бога, лидера (государя, вождя, президента), правительства, Победы, врага.

Чтобы выстроить определенный образ, применяются бесчисленные приемы и средства: выступления,[8 - Гаврилова М. В. Инаугурационная речь как государственная идеология // www.pr-dialog.ru.] событийное планирование, мифодизайн, символическая организация, стереотипизация сознания и др.[9 - Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001; Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / под ред. Б. Л. Борисова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004; Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты. СПб.: Бизнес-Пресса, 2002.]

Развитие технологий и средств PR, их особенности тесно взаимосвязаны с развитием самого института связей с общественностью. Практически все исследователи института паблик рилейшнз выделяют четыре исторические модели PR[10 - Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер. 2000. С. 39–40.] (табл. 1).

Таблица 1

Характеристика исторических моделей связей с общественностью[11 - 2. Несмотря на то что практически в любом учебнике по PR есть раздел, посвященный описанию отличий PR от пропаганды, агитации, рекламы, журналистики.]

Рассмотрим первую модель на примере бывшего Советского Союза. Советские паблик рилейшнз были частью общего идеологического обеспечения партийно-административного руководства. В период существования Советского Союза вербальные коммуникации носили название «устная агитация», которые включали в себя беседы лекторов, проводили тематические вечера, устраивали дискуссии, «ленинские пятницы».

Такие средства визуальной коммуникации имели наглядный характер т. е. присутствовали такие атрибуты, как плакаты, лозунги, транспаранты, схемы, стенды, доски почета, стенгазеты, которыми украшали актовые залы, дома культуры, школы и т. д.

Проводимые массовые мероприятия, касающееся общественной жизни (фестивали, соревнования), широко оповещались в средствах массовой информации. Комсомол, профкомы, объединения и организации в тот период не считались общественными, а входили в часть государственного аппарата и были одной из главной его составляющих.

Особенности советской пропаганды с точки зрения PR очень красочно описаны Б. Л. Борисовым[12 - Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / под ред. Б. Л. Борисова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004; Геллер М. Машина и винтики. История формирования советского человека. М.: МИК, 1994.].

Большое развитие технологии и средства пропаганды получили в фашистской Германии, где было создано специальное Министерство просвещения и пропаганды. В современной литературе пропагандистские приемы и методы Третьего рейха изучены в достаточной степени[13 - Гогун А. Черный PR Адольфа Гитлера: Документы и материалы. М.: Эксмо, Яуза, 2004.; Герцштейн Р. Э. Война, которую выиграл Гитлер. Пер. с англ. А. Л. Уткина, А. В. Бушуева, И. С. Соколова / Под ред. Г. Ю. Пернавского. Смоленск: Русич, 1996; Орлов Ю. Я. Крах немецко-фашистской пропаганды в период войны против СССР / Под ред. Я. Н. Засурского. М.: Издательствово МГУ, 1985.].

Модель пропаганды архаична, она четко отличается от трех последующих, абстрагируется от них. Три последующие модели на современном этапе развития взаимодополняют друг друга. Очень часто вторая и третья модели выдаются за четвертую. Последние три модели апеллируют к понятию «имидж». Определений понятия «имидж» множество. Все они чем-то отличаются друг от друга. В английском языке слово «image» имеет не одно, а, как минимум, пять значений: «образ», «статуя (идол)», «подобие (имитация)», «метафора», «икона»; при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ» (табл. 2).

Таблица 2

Источники и мнения о понятии «имидж»

Имидж – это характеристика объекта со стороны окружающих, которая определяет отношение к нему.

Весь парадокс имиджа в том, что если вы не стремитесь как-то выглядеть, для того чтобы отличаться, то вы все равно как-то выглядите.

На наш взгляд, самым лучшим определением имиджа является: ИМИДЖ – ЭТО ВОСПРИНЯТЫЙ ОБРАЗ.

Имидж не может быть никому не известным, он не может быть скрыт от публики, так как именно публичность делает его имиджем.

Часто используемая в практике классификация PR-технологий представлена в виде таблицы 3.

Таблица 3

Классификация PR-технологий

Переход от информации к имиджу повлек за собой изменение в самой конструкции паблик рилейшнз. Если первоначально эта конструкция опиралась на самую примитивную схему коммуникации («отправитель – сообщение – получатель»), то в дальнейшем процесс имиджевой коммуникации стал включать следующие элементы[14 - Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. С. 185–208.]:

1) источник информации;

2) сообщение (информация);

3) отправитель информации (передатчик, адресант, коммуникатор);

4) канал коммуникации (средство передачи информации);

5) барьеры коммуникации;

6) информационные шумы;

7) получатель информации (приемник, адресат, реципиент);

8) социальное окружение (среда).

Г. Г. Почепцов отмечает, что коммуникативное пространство современной цивилизации «формируется рядом машин, порождающих символы. В этой роли выступают и масс-медиа, и искусство, и политическая коммуникация. Все они порождают символический мир, живущий по своим законам, отличным от законов мира реального»[15 - Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2000. С. 377.].

Очевидно, процесс PR-деятельности обладает определенной спецификой. Прежде всего это характер массовости и повышенной социальной комплексности.

В процессе коммуникативного акта ключевое значение приобретают вопросы понимания, на что обращает внимание А. Ю. Шеховцев: «Любая коммуникация возможна только в том случае, если стороны, обменивающиеся информационными сообщениями, понимают их»[16 - Шеховцев А. Ю. Информационные аспекты познавательных и коммуникативных процессов / Под ред. В. Б. Устьянцева. Саратов: Издательство Саратовского университета, 1998. С. 95.].

Массовая коммуникация представляет собой систему взаимосвязей, позволяющую получить практически одновременный доступ к социально значимым сообщениям большого числа людей независимо от месторасположения, социального статуса. Такая коммуникация развивается на основе использования технических средств размножения и передачи сообщения. Как правило, массовые коммуникации осуществляются специализированными организациями (такими как издательства, агентства, редакции, студии). Под массовыми коммуникациями можно подразумевать и одновременную связь с большим числом людей в ограниченном пространстве, позволяющую им осуществлять взаимодействие (коммуникацию) с лидерами мнений (например, митинги, шествия, презентации, концерты в больших открытых или закрытых помещениях)[17 - Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: Прайм-Еврознак, 2002. С. 23.]. И последнее, что хотелось бы отметить, – этический аспект паблик рилейшнз. Рассмотрим его на примере «Этического кодекса» РАСО[18 - Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (РАСО).].

К общим профессиональным принципам относятся:

1) деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести и достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующие тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается;