Формула онлайн-репутации, или Простыми словами об ORM

Pony Express – это не только доставка, но и возможность получить визу. Курьер забирает документы у клиента, привозит в визовый центр, где их оформляют, и возвращает обратно. И здесь разрасталось целое поле проблем, в общих чертах сводящихся к клиентскому запросу: «Где мой паспорт?»

Мы отслеживали все эти запросы, находили упоминания, получали необходимые уточнения у компании, выясняли реальную ситуацию, а затем от лица Pony Express давали человеку ответ.

Одним пятничным вечером, когда офисы компании уже были закрыты, а все сотрудники разъехались по домам, мы нашли в сети сообщение девушки, забывшей паспорт в визовом центре. Казалось бы, ничего страшного: документы были в безопасности, и она могла их забрать в понедельник. Вот только в субботу улетал ее самолет в США.

Естественно, девушка паниковала. Как правило, при обнаружении упоминания мы работали по оговоренному регламенту: найденное сообщение нужно было отправить на определенную почту, получить официальный ответ и только после его согласования начать действовать. Но это был форс-мажор. Мы понимали: если будем действовать по регламенту, то получим ответ в понедельник, а человеку нужно помочь в субботу.

Поэтому мы сразу вышли на менеджеров и объяснили ситуацию; руководство пошло нам навстречу, и утром выходного дня директор визового центра приехала в офис, чтобы выдать девушке паспорт. Счастливая клиентка улетела в Штаты, естественно, написав на всех своих страницах в соцсетях и в сообществе Pony о том, какие они чудесные ребята и как ее выручили.

Здесь я хотела бы сделать важное отступление. Эта история, на мой взгляд, не только красивый кейс с точки зрения формирования репутации компании – хотя, безусловно, и он тоже. Особенно ценно то, что мы действительно решаем проблемы клиентов и формируем сумасшедшую лояльность, отлично продающую и расширяющую базу клиентов условно бесплатно через личные рекомендации.

Репутационный менеджмент может помогать людям. Это наш ответ на популярное предубеждение в отношении репутационщиков, рекламщиков и пиарщиков. Мы часто слышим, будто «просто запудриваем людям мозги». Однако это лишь предвзятое мнение.

Да, каждый из нас занимается формированием общественного мнения. Но внутри профессионального сообщества есть своя этика. Когда мы реализуем репутационный проект, то сами верим в тезисы, озвученные клиентом. Поэтому, если к нам приходит клиент с тематикой или проблематикой, идущей вразрез с нашими принципами, мы, скорее всего, просто откажемся от сотрудничества.

Истина не бывает однозначной, и наша деятельность служит тому доказательством. Мы можем показать многополярность мнений, менять точку зрения, задавать ориентиры и направлять тех, кто тонет в океане данных. Вокруг профессии существует огромное количество фейковой информации: она затрудняет восприятие базовых фактов, касающихся современных проблем и событий. От этого страдают все: кто-то боится заниматься своей репутацией, а кто-то путается в работе и только ухудшает ее.

Поэтому важно сказать уже сейчас: во многом задача репутационщика состоит в том, чтобы бороться с недостоверностью и негативом, распространяя актуальную и позитивную информацию. Мы действительно приносим людям пользу, как минимум показывая им проблему с другой стороны. И это вдохновляет.

Другой вопрос в том, кто же эти самые «мы». Сегодня рынок репутационного менеджмента находится на стадии активного формирования. Я бы даже сравнила это состояние с периодом образования Солнечной системы, когда все привычные нам планеты сталкивались и перестраивались в бурлящем котле событий.

При том, что все кипит и меняется, сфера репутационного менеджмента испытывает кадровый голод. В условиях, когда вроде бы каждый второй – SMM-щик, а каждый первый – маркетолог, оказалось сложно найти настоящих специалистов. Засилье непрофессионалов дискредитирует отрасль в глазах заказчиков.

Сам рынок абсолютно не сформирован. В России в принципе не понимают, что такое управление репутацией. Причем не только в большом бизнесе, но и в малом, только-только начинающем активно ею интересоваться. Все еще нельзя сказать, что клиент в нужной степени образован. Поэтому многие, как и мое агентство, не занимаются прямыми продажами. В них абсолютно нет смысла. Мы ведем коммуникацию через обучение.

Услуга управления репутацией достаточно нова, а достоверная информация в дефиците. В то же время рынок уже сильно скомпрометирован непрофессиональными игроками. Такое мы наблюдали и в SMM на том этапе, когда индустрия уже достигла популярности, а параллельно с серьезными игроками появлялось огромное количество «экспертов», прошедших однодневные курсы за 500 рублей и готовых теперь за 1000 делать что угодно. Тогда мы получили непрофессионалов, которых клиент привлекал по незнанию, а затем, получив крайне негативный опыт, разочаровывался во всей отрасли, а не в отдельном специалисте.

То же самое сейчас происходит и в управлении репутацией. Для многих оно сводится к написанию отзывов, чем активно пользуются фрилансеры и упомянутые выше однодневные специалисты. Они строчат массовые и плохие по качеству отклики на товары и услуги, позже удаляемые модераторами площадок, а сами компании получают черные метки. Естественно, заказчик остается недоволен. Но фрилансеру это не так важно: он живет за счет оборота и берет нового клиента. Поэтому у многих возникает иллюзия, будто именно на отзывах и строится репутация.

Отсутствие знаний в управлении репутацией наблюдается не только у фрилансеров и клиентов, но и у крупных агентств полного цикла. Медийные агентства, никогда не занимавшиеся репутацией, вдруг обратили на нее внимание, так как появился такой запрос. Но они все еще не понимают, как продавать эту репутацию и как ее создавать. В итоге практически все заказы в любом случае выполняем мы, профильные агентства, занимающиеся только репутацией, но между нами и клиентом возникает звено в виде крупного посредника, что значительно усложняет коммуникацию, – и в итоге страдает качество. Коллеги, призываю вас к активному профессиональному развитию в сфере ORM![5 - ORM, Online reputation management – управление онлайн-репутацией.]

Рынок растет. И если в классическом маркетинге или даже кодинге есть уже устоявшиеся правила или хорошая теоретическая база, то в сфере управления репутацией этого фундамента просто не существует. Все мы, кто занимается управлением репутацией, – самоучки. Я рассказала вам о своем карьерном пути, но если послушать других руководителей репутационных агентств, то окажется, что все пришли из SEO, копирайтинга, мониторинга или другой смежной отрасли.

Даже если бы у нас была сформулирована теория, ее было бы недостаточно. Здесь важен опыт, а его часто не хватает начинающим самостоятельным игрокам. Мы, эксперты в репутационном менеджменте, агрегируем свои знания и создаем соответствующие статьи и обучающие программы, однако информация устаревает так быстро, что разбор кейсов, экшен-планы и сценарии работы, полученные на курсах буквально двухгодичной давности, уже невозможно применить на практике. Именно поэтому в данной книге мы разберем базу и основные принципы работы с репутацией: они позволят вам безопасно нарабатывать собственный опыт.

Управление репутацией – перспективная и емкая сфера с большим потенциалом. Вполне вероятно, что в скором времени в компаниях, где были PR-отделы, будут созданы единые структуры по управлению репутацией, куда войдут и PR, и нативные проекты, и SMM, и SEO.

Все будет масштабироваться, укрупняться. История повторится, и точно так же, как в свое время стало понятно, что нужно разделить продажи и маркетинг, теперь надлежит объединить службу поддержки, отдел по работе с рекламациями, кол-центры, PR-службы и SMM под управление репутацией.

Безусловно, эта тенденция приведет к тому, что специалистам PR или маркетинга необходимо будет получать новые смежные компетенции и понимать суть управления репутацией. Все больше компаний и людей будут открывать для себя силу персонального бренда и возможности репутационного инструментария.

Поэтому я и пишу эту книгу. Моя задача, задача моего агентства как сильного и опытного игрока на рынке состоит в том, чтобы просвещать и объяснять. Репутация – это не только отзывы. Это настоящая стратегия: к ней следует подходить комплексно и действовать очень осторожно.

Почему репутация так сильна? По каким критериям отдельные люди или бренды определяются как «хорошие» или «плохие»? Почему нам так важно знать, какими нас видят другие, и как можно влиять на их точку зрения? Опираясь на свой многолетний опыт, социальную психологию, исторический и культурный контекст, я постараюсь предложить вам свои варианты ответов на эти и многие другие вопросы.

Часть 1. Основы ORM

Глава 1

Управление репутацией

Нематериальные активы

Социологи выделяют отдельный термин для описания особого вида капитала влияния в пространстве публичных коммуникаций – паблицитный капитал (от англ. publicity capital). Он формирует потребительскую стоимость общественного мнения и репутации.

Возможности, которые дает паблицитный капитал, особенно хорошо заметны в условиях регионального администрирования в нашей стране. Последние реформы привели к тому, что большая часть местных лидеров и элит начали терять вес, столь необходимый им для продвижения интересов субъекта на федеральном уровне. Поэтому им нужно было найти новый способ подтвердить авторитет своего региона, что принесло бы им в том числе и дополнительное финансирование из центра. Этим инструментом и стал паблицитный капитал.

Регион, которому сегодня удается выстроить безупречную репутацию, связать в массовом сознании свой образ с положительными коннотациями и удержать имидж, получает возможность привлечь дополнительные инвестиции. И это дает ему шанс укрепить свой статус на федеральном уровне.

Силу паблицитного капитала осознают и в государственных учреждениях – например, в российских университетах, в развитии этого инструмента берущих пример с американских и европейских коллег. Те уже давно с помощью него не только укрепляют статус, но и развивают научно-исследовательское направление, получая дополнительное финансирование.

Университеты следят за своим имиджем и репутацией, а значит, за тем, что думают и говорят о них сотрудники, выпускники и работодатели. При вузах создаются специальные экспертные комиссии, проводящие опросы. В дальнейшем собранные отзывы используются для внутреннего анализа, разработки правильных ассоциаций с университетом, определения слабых сторон и конкурентных преимуществ.

Похожие инструменты могут использовать и используют себе во благо не только организации, но и люди. Российская фигуристка, двукратный серебряный призер Олимпийских игр Евгения Медведева благодаря своему паблицитному капиталу вышла на мировой уровень и сегодня успешно зарабатывает, катаясь в Канаде, Корее и других странах.

Госкорпорации и большие национальные проекты, в свою очередь, работают на имидж страны и ее репутационный паблицитный капитал. Тут же оказывается полезно и развитие экспортного бренда Made in Russia, который особенно серьезно продвинула медицинская, а вместе с тем и репутационная победа «Спутника V». Эксперты даже начали говорить, что эта вакцина «может стать главным козырем России в создании и продвижении имиджа страны – экспортера с устойчивыми и надежными брендами»[6 - . https://expert.ru/2021/02/19/sputnik/ (https://expert.ru/2021/02/19/sputnik/).].

Но если имидж – это заявленная (идеальная) позиция, намеренно созданная и продвигаемая среди целевых групп, то репутация – это воспринятая аудиторией позиция, или «сухой остаток» имиджа[7 - . Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью. – М.: Дело, 2008.]. Ее формирование требует времени и происходит на протяжении всего процесса работы администрации региона, компании, бренда и человека.

Репутация формируется достаточно медленно, но и работает достаточно долго.

Любая репутация строится благодаря информации. Ее непрестанно производят сами компании, и в дальнейшем она влияет на акционерную стоимость бренда. Однако информационное поле бизнеса достраивает и каждый его клиент: отзывы пользователей влияют на сотни миллиардов долларов общего дохода от продаж на рынке электронной коммерции[8 - . https://thenewdaily.com.au/life/tech/2021/06/18/fake-online-reviews-australia/ (https://thenewdaily.com.au/life/tech/2021/06/18/fake-online-reviews-australia/).].

Как показывает практика, информация, созданная клиентами, может оказаться даже важнее той, что произвели сами компании. Потребительским отзывам доверяют в 12 раз больше, чем описаниям в карточке товара[9 - . https://econsultancy.com/ecommerce-consumer-reviews-why-you-need-them-and-how-to-use-them/ (https://econsultancy.com/ecommerce-consumer-reviews-why-you-need-them-and-how-to-use-them/).]. Каждая новая звездочка в пользовательской оценке работы компании приводит к росту выручки на 5–9 %[10 - . https://learn.g2.com/customer-reviews-statistics (https://learn.g2.com/customer-reviews-statistics).]. И все эти бонусы дают одни лишь нематериальные активы, существующие в пространстве общественного мнения.

Сила общественного мнения

Все начинается в онлайне. В среднем раз в 11 секунд[11 - . https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-use-accelerates (https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-use-accelerates).] в сети появляется новый пользователь, автоматически получающий право голоса по каждому вопросу: он может оценить уровень ваших услуг, качество купленного фена или отношений внутри семьи Виндзоров.

Новый пользователь не просто поделится своим мнением, он будет услышан. Его комментарии на IRecommend.ru (http://irecommend.ru/) или Otzovik.com (http://otzovik.com/), картах «Яндекс» и Google, а также 2ГИС, в сетях Facebook и во «ВКонтакте» станут ориентирами для многих других, кто будет принимать решение о дальнейших покупках товаров или услуг. Мнение отдельных людей управляет поведением группы: 97 % потребителей ориентируются на отзывы перед совершением сделки[12 - . https://websitebuilder.org/online-review-statistics/ (https://websitebuilder.org/online-review-statistics/).].

Давление общественного мнения набрало такую мощь, что стало влиять на работу политических институтов. По оценкам американских политологов Нормана Орнштейна и Томаса И. Манна, сегодня многие чиновники, вплоть до президента США, действуют практически в режиме постоянной избирательной кампании[13 - Norman Ornstein, and Thomas Mann, eds. 2000. The Permanent Campaign and Its Future. Washington: American Enterprise Institute for Public Policy Research and the Brookings Institution.]. Им нужна поддержка сторонников, в том числе и финансовая, а потому они вынуждены постоянно убеждать электорат в том, что слышат его и непременно выполнят все обещания. Политикам важны позитивные отклики. Аналогичная ситуация наблюдается и в России.

Впервые о значении общественного мнения задумался писатель и философ Мишель де Монтень. В 1588 г. он стал первым, кто использовал термин l’opinion (фр. мнение). К концу XVIII в. английский философ Джереми Бентам углубил его и наделил дополнительной силой. Бентам утверждал: общественное мнение имеет власть и может гарантировать, что правители будут править для наибольшего счастья наибольшего числа людей, будущих избирателей.

До наступления ХХ в. l’opinion управляли труды просвещенной интеллигенции. А в 1950-е гг. звание главного инструмента формирования общественного мнения взяло на себя телевидение.

СМИ долгое время удерживали ведущую роль в этом процессе, и довольно успешно. 24 марта 1989 г. у побережья Аляски произошел один из самых крупных разливов нефти в истории. Танкер Exxon Valdez налетел на риф в заливе Принс-Уильям. В море вылилось более 40 млн литров нефти. Убийственно грязное пятно покрыло 28 000 км водной поверхности.

Обратите внимание на название танкера: из него следует, что судно принадлежало Exxon. После аварии компания вела себя вяло, отмалчивалась и почти никак себя не проявила. Такое отношение к катастрофе вызвало настоящую бурю в СМИ. Благодаря давлению журналистов и общественности медиа удалось растормошить менеджмент, и нефтяной гигант начал предпринимать активные действия до решения суда. Позже и местные власти смогли выстроить отношения с компанией, создать специальный попечительский совет и добиться от Exxon согласия на выплату ущерба в $900 млн. Так угроза репутации сыграла решающую роль в деятельности одного из самых крупных представителей бизнес-вселенной.

Общественное мнение – главный партнер государства. Российская Государственная дума с 2017 г. проводит тендеры на различные экспертно-аналитические исследования, в том числе и общественного мнения. По своему опыту скажу: репутационным менеджментом занимаются и многие госкорпорации, формируя сознание масс.

Фракции и комитеты активно интересуются результатами опросов и мониторинга социальных настроений. Что бы вы ни думали, им действительно важно знать мнение россиян о своей работе и принятых законах. За доступ к этой информации государство готово платить сотни миллионов рублей[14 - . https://www.kommersant.ru/doc/3135828 (https://www.kommersant.ru/doc/3135828).]. Все потому, что общественное одобрение – большая сила для политического субъекта.

Репутация – один из нематериальных активов. Уровень влияния отдельных депутатов или политических фракций напрямую зависит от степени доверия к ним и широты общественной поддержки. Боязнь нематериальных или даже материальных санкций заставляет чиновников заботиться о своем имени и профессиональной пригодности.

Сегодня за общественное мнение во многом отвечает интернет, к слову, являющийся не только инструментом его формирования, но и основной площадкой для его выражения. В онлайне все быстро и доступно, а это главное в современных реалиях. Кстати, одним из основных методов работы с общественным мнением следует назвать PR, мониторинг и другие нативные инструменты.