Формула онлайн-репутации, или Простыми словами об ORM

1. Нанять фрилансера.

2. Нанять собственного сотрудника или даже создать профильный отдел.

3. Обратиться в агентство, сосредоточенное только на репутации.

4. Обратиться в агентство полного цикла, занимающееся всем сразу.

Разберем подводные камни этих вариантов, а также определим стоимость каждого из решений, качество реализации и соответствие стратегии. Маркетологи поймут меня в последнем пункте: все должно начинаться именно со стратегии.

Я нередко работаю с клиентами, уверенными в том, что им нужны только отзывы и только на одном популярном сайте. Начинаем углубляться, предоставляем статистику и объясняем, как все работает. Показываем, как много существует площадок с их ЦА в поисковой выдаче, попадающих в поле зрения потенциального клиента. Все подтверждается данными исследований. Например, люди заходят не только на ваш официальный сайт, но и подробно изучают все, что есть о вас в поисковой выдаче:

? 63 % потребителей для отсмотра отзывов используют поисковые системы;

? 37 % напрямую обращаются к специализированным сайтам отзывов[18 - . https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey-2019/ (https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey-2019/).].

Более того, если в результатах выдачи будет хотя бы одна негативная публикация о компании, возникнет риск потерять свыше 20 % клиентов. Если в поисковой выдаче появляются три отрицательные ссылки, процент потерянных клиентов возрастает почти до 60. Если в результатах поиска Google уже четыре или более негативных материала – от вас уйдут 70 % потенциальных клиентов[19 - . https://moz.com/blog/new-data-reveals-67-of-consumers-are-influenced-by-online-reviews (https://moz.com/blog/new-data-reveals-67-of-consumers-are-influenced-by-online-reviews).].

Это означает, что если мы сконцентрируем свое внимание только на одной площадке, то потеряем больше половины людей, которые увидят негатив в поисковой выдаче.

Все это помогает нам удостовериться в том, насколько ошибочно сосредоточивать все силы только на одном сайте с отзывами. Здесь мы и сталкиваемся с необходимостью стратегии, ведь площадок, методов и инструментов существует огромное множество. Узнав о них, клиент просто теряется.

Может показаться, что для этой цели проще всего найти фрилансера: он быстренько все настроит и решит. Но на практике – это огромный темный лес. Да, фрилансеры делают много и берут за свою работу мало: до сих пор можно купить отзывы по 30 рублей за штуку. Но вы должны понимать, что все это не будет иметь эффекта для вашей репутации, и это в лучшем случае. А в худшем – вы и вовсе ее испортите.

Исходя из личного достаточно обширного опыта работы с фрилансерами, с сожалением могу констатировать: фрилансер не способен составить для вас полноценную стратегию, потому что он этим не занимается. Как правило, ORM-фрилансеры – это просто люди с несколькими прокачанными аккаунтами на отзовиках, необходимыми для того, чтобы запостить парочку новых откликов.

Но «просто отзывы» вам не нужны. Повторюсь, репутация – это не отзывы. Это сложная система механик, где каждая ошибка оказывается у всех на виду и остается в истории. Стоит оступиться – и исправлять ситуацию будет сложно и, скорее всего, очень дорого. Поэтому я считаю, что рисковать своим именем на разовом сотрудничестве с фрилансером не следует.

Вероятно, вам покажется идеальным вариант нанять собственного сотрудника. У него будет хорошая цена, а вы сможете построить долгосрочную стратегию. Но и здесь перед нами встает вопрос качества.

Один сотрудник не справится со всем объемом задач, входящих в обширный пакет ORM. Конечно, все зависит от специфики бизнеса, его масштаба и конкретной ситуации: насколько все плохо в поисковой выдаче, сколько упоминаний о компании, есть ли интерес со стороны потребителей информации, и если да, то какой. Нанимая собственного сотрудника, как показывает практика, вы сможете сэкономить на оплате, но вам придется серьезно вложиться в его обучение. Иногда это действительно единственно верный путь, хоть и затратный.

В том, что касается репутации, не нужно гнаться за ценой.

Профильные агентства – это достойный вариант, где есть специально обученные люди, каждый из которых занимается своим делом. Здесь вы получаете комплекс услуг, гарантии и положительный результат.

Агентства полного цикла – еще один достойный вариант, но более дорогостоящий: все задачи они отдают на субподряд профильным агентствам. Практически весь рынок сегодня работает именно так. Даже многие известные крупные агентства, чьи названия мы по объективным причинам упоминать не будем, также придерживаются этого принципа работы, отдавая задачи по репутационному менеджменту специализированным агентствам.

В любом случае, с кем бы вы ни работали над управлением репутацией, обязательно заключайте соглашение о неразглашении информации. Никто не хочет, чтобы внутренняя закрытая информация утекла во внешнее информационное поле только из-за того, что между вашими менеджерами возникла ссора.

Выход в информационное поле

Репутация рождается одновременно с брендом, и чем раньше вы начнете ею заниматься, тем лучше. Ведь на первых порах окружающее вас информационное поле пусто. Это особый момент, когда только от вас зависит, чем оно наполнится с самого начала – позитивом или негативом.

Репутация возникает в тот же момент, что и компания, бренд или публичная персона.

Другой вопрос, в каком состоянии будет информационное поле, когда вы осознаете необходимость работы с ним. Конечно, идеально было бы начать с базовой фазы, когда вокруг все еще пустота. В этот момент вы практически полностью контролируете наполнение и можете сделать его максимально позитивным. Вовлекать аудиторию, строить позиционирование, удобрять будущее поле всегда легче, если начинать с чистого листа.

Но куда чаще работа стартует в тот момент, когда вокруг уже есть негатив. Я не открою Америку, сказав, что любая репутация, особенно отрицательная, сложившаяся вне контроля бренда, влияет на его восприятие другими.

С одной стороны, тут все предельно ясно: скапливается слишком много негатива, а значит – пора начать работать с репутацией. Однако бывает и так, что визуально вы не замечаете негатива, но чувствуете какие-то неприятные признаки его наличия: срываются продажи, онлайн-реклама не оправдывает вложенных в нее бюджетов, плохо закрываются вакансии – все это указывает на то, что пора посмотреть, как там дела с репутацией.