Формула онлайн-репутации, или Простыми словами об ORM

Как механизм формирования общественного мнения во многом первичен именно PR. Но это всего лишь один из инструментов репутационного менеджмента, или ОRМ (Online Reputation Management). А все потому, что на восприятие бренда или компании влияет не только репутация в СМИ, но и репутация среди других возможных аудиторий. Например, некоторые стратегии должны учитывать репутацию на государственном уровне – GR (Government Relations, или взаимодействие с государственной властью).

PR – один из инструментов репутационного менеджмента (ORM).

Как-то я прочитала у коллег интересное мнение: PR – это репутация, источником которой является сама компания, а ОRМ – репутация, источником которой является потребитель.

Такая концепция накладывает довольно много ограничений. Получается, PR – это только организация мероприятий, работа со СМИ и общественностью, а ОRМ – отзывы. Но такой подход не будет правильным: он сводит весь ОRМ исключительно к работе с комментариями и поисковой выдачей.

SERM – Search Engine Reputation Management, управление репутацией в поисковых системах.

Customer experience (клиентский опыт) включает в себя весь набор взаимодействий клиентов с брендом.

Безусловно, в словах коллег есть доля истины. Да, PR – это то, что исходит от компании и инициировано ею. Но сама репутация в более широком понимании – это не то, как компания думает о себе, а то, как люди думают о ней. Поэтому мы будем считать, что ОRМ – это огромный набор инструментов и методов, включающий PR.

Отзывы как способ ощутить сопричастность

Репутация компании складывается из двух частей: из ее поведения и из того, что люди думают и говорят о ней. Этот принцип двойственности по природе близок и самому человеку. Так, у каждого из нас можно выделить два эго, или два «я»; каждое из них оказывает глубинное влияние на наше поведение и самоощущение. Первое «я» – это наши субъективные переживания и чувства, в том числе физические. Второе «я» – это наша репутация, отражение нас самих в глазах окружающего мира, на котором строится социальная идентичность.

В начале ХХ в. американский социолог Чарльз Хортон Кули ввел термин, описывавший наше второе, формируемое внешним миром ощущение «я» как «зеркальное Я», или looking-glass self. Хотя фактически оно не является точным отражением нас: это скорее преломленное изображение, отредактированное чужими глазами. Удивительно, но именно это искаженное «я» во многом контролирует нас: заставляет принимать те или иные решения и совершать те или иные поступки. Именно это отражение вызывает в нас такие ощущения, как стыд или гордость, вина или чувство собственного достоинства.

Общественное признание, уверенность в своем отражении влияют на наш уровень счастья. Согласно исследованиям мирового аналитического агентства We Are Social за 2018 г., россияне проводят онлайн в среднем 6,5 часа в день. Выходит, что интернет становится ведущей площадкой для социальных интеракций, а значит, именно сюда люди идут за многими эмоциями, которые раньше общество дарило им офлайн. В этом свете возможность оставлять комментарии, репостить, ставить лайки и писать отзывы – это новый способ заявить о себе миру и ждать, каким будет ваше «отражение».

Любопытно, что, по данным потребительских исследований автопроизводителя Ford, при всей легкости онлайн-общения люди становятся все более одинокими. Более 40 % опрошенных в возрасте от 18 до 40 лет отмечают: социальные сети вызывают у них чувство одиночества[15 - . https://www.campaignlive.co.uk/article/fords-2020-global-trend-report-reveals-loneliness-epidemic/1668402 (https://www.campaignlive.co.uk/article/fords-2020-global-trend-report-reveals-loneliness-epidemic/1668402).].

Вообще если поразмыслить на эту тему, то кажется довольно удивительным то, с каким рвением люди высказывают мнения на темы, уже так широко освещенные другими. В целом было бы проще понять столь высокую активность, если бы она требовала всего одного клика на кнопку «лайк» или «дизлайк» – такой подход требует приложения минимума усилий. А например, на Amazon минимальный объем отзыва должен составлять 180 слов. Казалось бы, немало – но нет, мы видим, что люди тратят свои силы и время на довольно объемные обзоры и комментарии.

Оказывается, написание комментариев и отзывов возвращает людям чувство сопричастности и даже ощущение толпы, по которому многие скучают. Сотни тысяч пользователей объединяются в фан-группы, создают страницы и блоги, чтобы писать о своих любимых знаменитостях, продуктах и компаниях. Они спасаются от одиночества в сети.

Написание онлайн-отзывов становится особой групповой деятельностью, способной даже стимулировать чувство товарищества и принадлежности. Подобное мы наблюдаем на площадках крупных маркетплейсов, когда у одного продукта есть множество отзывов, большинство из которых совпадает с мнением одного конкретного покупателя. При этом подавляющее большинство онлайн-покупателей – 82 % – оставляют отзывы, чтобы поделиться своим мнением о качестве товара и помочь другим сделать выбор[16 - . https://datainsight.ru/sites/default/files/DI_Aliexpress_GuidedBuying.pdf (https://datainsight.ru/sites/default/files/DI_Aliexpress_GuidedBuying.pdf).]. Эти цифры буквально разрушают стереотипное представление о том, что основной мотивацией служит вознаграждение – денежное или в виде бонусов.

Например, у книги Сьюзен Коллинз «Голодные игры» свыше 70 000 отзывов на сайте Amazon. Большинство комментариев сводится к восхищенным откликам. Пользователь, задавший этот лейтмотив, как клиент будет чувствовать себя признанным, а значит, в будущем ему будет еще комфортнее делиться новыми отзывами.

Профессиональная деформация маркетологов, рекламщиков, специалистов по управлению репутацией заставляет верить, будто отзывы никто не читает. Якобы все уже давно привыкли к тому, что это заказная работа. Но это лишь иллюзия: 84 % людей доверяют онлайн-отзывам так же, как рекомендациям друзей.

Более того, им верят даже те, чья профессиональная обязанность – составлять отзывы. Я не раз встречала копирайтеров, которые пишут их на заказ, а потом, собираясь сделать покупку, читают чужие комментарии. Люди верят отзывам.

Работа с репутацией

Люди, формирующие ощущение причастности к бренду, а вместе с ним и признанности каждого клиента, и есть ОRМ-менеджеры.

Поясню, однако: слово «онлайн» в аббревиатуре ОRМ не следует воспринимать как жесткую пограничную линию, за которую репутационщик никогда не выходит, оставаясь исключительно в сетевом пространстве. Да, репутация бывает как в онлайн-, так и в офлайн-пространстве, но в целом это неразрывные области, и провести границу между ними невозможно.

Отзывы в интернете, о которых мы недавно говорили, – это, конечно, 100 %-ный онлайн. Но люди, носители мнения в сети, на самом деле живут в офлайн-среде. И, возвращаясь к принципу двойственности, они соединяют в себе оба мира.

У компаний никогда не будет отдельной офлайн-репутации: все, что происходит офлайн, обязательно станет достоянием онлайна.

Репутация строится не сама по себе, а среди целевой аудитории (ЦА). Соответственно, исходя из ЦА, репутационщик определяет плейсмент, или площадки, где будет вестись работа, и выбирает необходимый инструментарий.

Разные инструменты, как по отдельности, так и вместе, могут использоваться для разных задач. Жесткого разделения нет. Было бы ошибкой утверждать, что инструменты PR предназначены исключительно для работы со СМИ, а инструменты SERM (построения поисковой выдачи) – для работы с потребителями и только с ними.

Профессионализм репутационщика состоит в том, чтобы подобрать правильный набор разных инструментов. Эта концепция близка к понятию «маркетингового микса», используемого в мероприятиях по продвижению продукции.

Положительная репутация помогает увеличить продажи и стоимость услуг, повысить узнаваемость, привлечь партнеров и инвесторов. Причем задуматься о том, чтобы взять ее на контроль, нужно как компаниям и брендам, так и отдельным личностям. Государство тоже не может оставаться в стороне.

Репутация существует вне компании. Организация может лишь контролировать ее. Иметь плохую репутацию – значит терять прибыль. Не следить за репутацией – значит подвергаться риску потерять прибыль.

Нам понадобится разобрать некоторые особенности работы, зависящие от того, кем являетесь вы сами или с кем взаимодействуете в качестве наемного эксперта.

Компании

Сразу поясню: мы разделяем понятие компании и бренда. Когда речь идет о компании, то в основном имеются в виду услуги и связанные с ними потребительские истории. Под брендом же мы будем понимать образы и отличительные свойства товаров, выделяющие их среди конкурентов, формирующие узнаваемые истории и поддерживающие их популярность среди целевой аудитории.

Вряд ли вы будете спорить, что для клиента обсудить полученные услуги – кого, где и как подстригли, кому и как починили машину – святое дело. Отзывы клиентов требуют постоянного наблюдения. От своевременной реакции на них зависит развитие компании. По последним данным агентства BrightLocal, в число отраслей, наиболее зависимых от потребительских оценок, входят ресторанный и гостиничный бизнес, медицина, рынок авто и модная индустрия[17 - . https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/ (https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/).].

Компании репутация важна как для работы во внешнем поле – с клиентом, так и внутри – для построения HR-бренда. Это направление можно разделить еще на два крупных блока работы. Первый – отслеживание в соцсетях потенциального негатива, который могут оставить действующие сотрудники. Второе – формирование привлекательного образа компании, куда люди захотят прийти работать. Этот фронт работ особенно актуален для тех, кто уже переживает кадровую текучку. И позднее мы обязательно разберем рецепты спасения.

Бренды

Бренд – это нематериальная сущность, выстраиваемая нами в сознании потребителя. Хоть бренд и является интеллектуальной собственностью некой организации, но фактически принадлежит клиенту, потому что по-настоящему оживает в его голове. За счет чего этого можно достичь? За счет постоянного диалога.

Брендам жизненно необходимо общаться с людьми. Всего 10 лет назад в России еще даже не понимали, зачем общаться с клиентом, особенно большим, сильным и классным. Сегодня это прописная истина для ВСЕХ: от малышей до гигантов.

Здесь прослеживается интересная тенденция последних лет. Если раньше бренды предпочитали общаться через агентов влияния, то сегодня высшим пилотажем считается приходить и коммуницировать самостоятельно. Тем более сами клиенты готовы к диалогу и ждут этого.

Персоны

Один из многих аспектов репутации связан с тем, как вас воспринимают другие. Тут сливаются воедино объективные факты и субъективные трактовки. Ясно, что вы как личность можете кардинально отличаться от того, каким вас видит общество. Но практически все принимают правила игры большого социума, и уровень доверия к вам в любом случае зависит от внешней репутации, а не от глубины вашего внутреннего мира.

Звезды шоу-бизнеса, политики, бизнесмены, любые публичные личности – все они нуждаются в ORM. Но, помимо них, есть простые офисные сотрудники, фрилансеры и частные эксперты – для них репутация и личный бренд имеют не меньшее значение.

Государство

Плохая репутация на уровне государства снижает эффективность работы внутренних институтов, приводит к падению индекса доверия и волнам разочарования среди граждан, а также сказывается и на HR-бренде. Да, здесь он не менее важен, чем для любой компании, где есть сотрудники.

Кстати, ограниченное число возможностей, которые есть у людей для того, чтобы сообщать о своих проблемах и потребностях, серьезно ухудшает репутацию государственных органов. Это извечная проблема, и в ее решении продвигаются те, кто открывает себя гражданам через социальные сети. Это хорошая площадка для коммуникации между властью и народом. Поэтому государство использует этот канал, и достаточно активно.

С кем бы вы ни работали, репутация строится на трех китах:

1. Анализ и мониторинг.

2. Работа с негативом.

3. Создание и распространение позитива.

Управление репутацией – это не только внешние действия, но и подготовка компании к возможным кризисам, например составление регламентов на случай информационных атак или негативных инфоповодов. Работать нужно даже тогда, когда все хорошо. Цикл должен постоянно повторяться: мониторинг, работа с негативом, распространение позитива.

Недавно коллеги пригласили меня на эфир, где подняли довольно странный вопрос: «Репутация: быть или не быть?» Они выдвинули любопытную гипотезу о том, может ли существовать бренд или компания без репутации, особенно если последней никто не занимается. Однако репутация есть всегда – это факт, и существует она вне зависимости от того, уделяете вы ей внимание или нет. Если ставить вопрос, то скорее такой: «Держите ли вы репутацию под контролем или пустили ее на самотек?»

Я бы выделила четыре основных пути, по которым можно пойти, чтобы наладить работу с репутацией.