Инструмент «Продажи». «Продажи» и «Переговоры». Две психологии одного влияния

Инструмент «Продажи». «Продажи» и «Переговоры». Две психологии одного влияния
Олег Стадник

Прочтение не одного десятка книг по продажам и переговорам и большой опыт практической деятельности позволили мне сделать вывод о том, что некоторые авторы «грешат лирическими отступлениями». Не претендуя на абсолютный идеал, я всё же поставил амбициозную цель – передать максимально полезную информацию посредством минимально возможного текста, показав «скелет» и «анатомию» главных инструментов влияния на человека. В первой книге мы поговорим с вами об одном из них. Инструмент «ПРОДАЖИ».

Инструмент «Продажи»

«Продажи» и «Переговоры». Две психологии одного влияния

Олег Стадник

© Олег Стадник, 2017

ISBN 978-5-4485-2932-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ВВЕДЕНИЕ

Прочтя в своё время не один десяток книг по продажам и переговорам, и имея четверть вековой опыт практической деятельности, я для себя сделал вывод, что многие авторы, мягко говоря, грешат «лирическими отступлениями». Не имея желания кого-либо обидеть, тем не менее, я выработал у себя привычку брать из каждой книги самое главное, некий «сухой остаток». При этом большинство прочитанной литературы сокращалось в своей «ценности» (для меня) на порядок.Не претендуя на последнюю инстанцию, и тем более на эдакий «абсолютный идеал», я, тем не менее, поставил перед собой Цель – показать, в «сжатом» формате, и без «воды» «анатомию» двух главных инструментов влияния на человека. В первой книге мы поговорим с вами об одном из них – о инструменте «ПРОДАЖИ».[1 - вторая книга: «инструмент „Переговоры“»] Насколько я справился с задачей – судить вам дорогой читатель!

«Инструмент «Продажи» – одна из двух книг-разделов входящих в ««Продажи» и «Переговоры». Две психологии одного влияния».

Представленный в ней материал призван показать искусство убеждения «под несколько иным углом зрения». Смею надеяться, что полученные знания помогут вам, в дальнейшем, с лёгкостью завоёвывать доверие и симпатию окружающих, увеличивать степень вашего влияния на людей, вызывать у них желание к действиям и поступкам в «рамках» ваших интересов. Книга будет полезна как продавцам – брендам, так и молодым специалистам, делающим первые шаги в освоении искусства «заставить» захотеть а также всем людям, кто активно коммуницирует в повседневной жизни, и успех которых зависит от умения влиять на решения других людей.

Глава 1. СОЗНАНИЕ И ПОДСОЗНАНИЕ

Коммуникации между людьми ведутся в двух плоскостях

Давайте мы, более детально исследуем человеческое восприятие. Это нам поможет в дальнейшем понимать специфику человеческого сознания и подсознания.

На протяжении дня мы выступаем в разных ролях. Мы и пациенты у врача, и пассажиры в общественном транспорте, специалисты и эксперты на работе, дома мы родители, покупатели в магазине и клиенты в банке. Исходя из нашей роли, мы формируем определённые цели. То есть, для разных ролей у нас разные цели. Но есть то, что мы поменять практически не можем. Во всяком случае, в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Это «матрица» нашего поведения. Это «отпечатки пальцев» нашего стиля общения. Это то, что нас характеризует как личность, то, как нас воспринимают окружающие. Дело в том, что общение между людьми (в любом диалоге) всегда осуществляется в двух плоскостях. В плоскости «ролевой», и в плоскости «личностной». На «ролевом» уровне передаётся информация, которая отвечает на вопрос «Что происходит?» На «личностном» уровне информация отвечает на вопрос «Как это происходит?». Вы удивитесь процентному соотношению передаваемой информации. Если взять за 100% всю информацию, коей делятся люди, коммуницируя друг с другом, то информация на ролевом уровне, отвечающая на вопрос «что происходит?» или «что говорится?», составляет всего 7%. Это некий сухой остаток. Это «язык роботов» содержащий сухие цифры и чёткие факты. Это информация адресованная сознанию. А информация на уровне личности – это та информация, что отвечает на вопрос «как это происходит?», «как передаётся информация?». И эта информация составляет 93% от всей информации передаваемой от человека – человеку. Это поле деятельности наших эмоций, наше «нравится – не нравится». Это то, что мы чувствуем и ощущаем в момент общения. Это информация адресованная подсознанию. Ещё в семидесятых годах прошлого столетия, об этом интересном соотношении передачи информации говорили социальный психолог Альберт Майерабиан, и Алан Пиз – автор известной книги «Язык телодвижений». В связи с этим сразу возникают два вопроса:

1.Почему соотношение именно такое?

2.И какое преимущество нам даёт понимание этого факта?

Вам когда-нибудь доводилось испытывать чувство жажды? Даже если вы находились долгое время без воды, и пить хотите безумно, вы сможете выпить 2 стакана прохладной жидкости. Ну, хорошо – три. В отличие от верблюда, вы не выпьете ведро! Думаю не надо объяснять почему? Абсолютно верно – анатомия желудка. В нашем случае – так устроен мозг. 93% это наше подсознание. 7% – сознание. И сознание наше можно сравнить скорей с секретарём директора, или адъютантом генерала. А генерал именно подсознание. В подавляющем большинстве наших решений лежит «нравится-не нравится», а не «рационально-не рационально». Помните выражение: «Умение понравиться – выше умения убеждать». Да, к счастью, или, к сожалению, но человек – эмоциональное существо. И в основе его поступков лежат эмоции, а не рациональность. Не все со мной согласны? Представьте, что вы подыскиваете себе особняк. Вы просмотрели массу вариантов. И вот он, ваш дом мечты. Но стоит он процентов на 25 меньше, чем мог стоить. Это конечно здорово, с точки зрения выгоды, но больно уж подозрительно. И тут вы узнаёте, что в доме была трагедия. Здесь погибла целая семья. Но всё поменяно и заменено. С точки зрения рациональности – супер. Вы купите этот дом? Что скажет ваша жена (муж)? Чем же мы руководствуемся в принятии решения – рациональностью, или эмоциями?

Ещё один пример: В национальном парке Тяньмэньшань в КНР, на высоте около 300 метров находится стеклянный мост. Стекло, из которого сделан мост, состоит из множества безопасных и сверх прочных слоёв. Мост выдерживает вес многотонной машины. Понимая это, и даже зная технические характеристики и гарантии экспертов, далеко не все люди решаются по нему пройти. Многих охватывает паника. Некоторые люди передвигаются на четвереньках, проклиная своё желание испытать себя. Что лежит в основе их поступков? Логика или Эмоции?

Последовательность реакций

Наш мозг включает составляющие, которые достаточно условно можно назвать как:

«МОЗГ РЕПТИЛИИ», который отвечает за нашу безопасность (нападать или убегать).

«МОЗГ МЛЕКОПИТАЮЩЕГО» – это наши эмоции.

«МОЗГ ЧЕЛОВЕКА» – наше сознание,рациональная логика и воля.

Предлагаю вам провести эксперимент, в котором явно прослеживается чёткая иерархия и последовательность проявления этих трёх составляющих. Купите в зоологическом магазине мышку, и покажите её своей знакомой (можно незнакомой) девушке. Для полноты эксперимента – покажите неожиданно (например, со спины). Если не брать во внимание последствия для вашего здоровья от этого эксперимента, то хронология будет приблизительно следующая:

1.Мгновенная реакция тела девушки (отскочит, ударит, прыгнет, упадёт, и т.д.). Эта реакция мгновенная, неосознанная, и не зависящая от умозаключений самой девушки. В дикой природе, когда что-то недалеко треснуло, или зашуршало – животное прыгало в нору, или карабкалось на дерево. Кто пытался «раздумывать» были съедены.

2.Следующая реакция, проявляющаяся на доли секунды позже – визг нашей испытуемой. Это включились эмоции. Их значимость, для выживания человека, трудно переоценить. Но, несмотря на то, что это возможно самая мощная составляющая мозга человека, всё же это «номер два».

3. И только после 5 минутной (иногда получасовой) истерики, у девушки, возможно, включится логика (никогда нет в этом уверенности), и она поинтересуется: «Что вы хотели узнать благодаря проведённому эксперименту?».

Как видим, наша рациональность в подавляющем большинстве случаев, наименее приоритетна в человеческих реакциях, поступках, действиях. Но… здесь кроется маленький нюанс. При осознанном выборе человека, наше сознание напоминает «пешку», которая превращается в «ферзя». Другими словами, сознание (разум, воля) может подчинить себе весь мозг, и заставить его работать «на себя». К сожалению, или к счастью, но люди не любят напрягаться, и функции нашего сознания, в подавляющем своём большинстве, сводятся к логичному объяснению наших нелогичных и спонтанно-эмоциональных поступков. Помните выражение: «Кто хочет – ищет способ, кто не хочет – ищет причину». В среднем, в девяноста трёх случаях из ста, «хочет-не хочет» есть следствием «нравится-не нравится».

Рискну также предположить, что у пожилых людей этот процент меняется. Люди, прожившие жизнь, как правило, пользуются уважением молодых за свою мудрость. Почему люди мудреют с возрастом? Думаю, все просто. Чем больше человек живёт, тем меньшие получает эмоции (речь идёт об эмоциях, касаемо материальных и телесных благ). Другими словами, чтоб человек получал одинаковый эмоциональный подъем, ему необходимы события в будущем, которые будут превышать события в прошлом, по своей способности вызывать эмоции. Такого либо не бывает, либо бывает, но носит кратковременный характер. Некоторые люди пытаются поменять жён, завести любовниц, купить дорогой автомобиль, построить шикарный дом. Но со временем человек уже не получает от всего этого те эмоции, которые он испытывал ранее. Его уже трудно чем то удивить. Пропорция 93 на 7 меняется в сторону логики и рациональности в моменты принятия решения. А доля эмоциональной составляющей соответственно уменьшается. Как итог – человек начинает мыслить более рационально, взвешено, и менее эмоционально.

Глава 2. ОБЩЕНИЕ И КОММУНИКАЦИИ

В течение жизни у каждого человека формируется свой запас лексики. Иногда его больше, иногда меньше. Необычно не это. Необычен тот факт, что элементарные и привычные для нашего уха слова понимаются людьми по-разному. И для многих несут разный смысл. Попросите своих близких и друзей пояснить такие слова, как: «удовольствие», «клиент». Если вы не ограничитесь википедией, а попытаетесь докопаться до истоков этих слов, то будете весьма удивлены изначальным смыслом, который вкладывался в них. Можно поступить проще, и попросить своих знакомых пояснить, как они понимают фразу «много денег». Разнообразие мнений будет велико. Существует правило:

«Одинаково сказанное разными людьми, в разное время, в разных контекстах – интерпретируется и воспринимается другими людьми ВСЕГДА ПО-РАЗНОМУ».

Непонимание этого факта, есть источник наших неудач. И даже пояснения в некоторых словарях не даёт 100% гарантии правильного понимания смысла многих слов. Например, слово «Общение» большинство людей понимают как обмен информацией. Между тем обмен информацией это коммуникации. Для общения коммуникация – необходимое, но недостаточное условие.

Общение – ОБМЕН ВНИМАНИЕМ.

По этой причине в общении архиважно уметь проявлять ВНИМАНИЕ к партнёру, через ваше умение его СЛУШАТЬ и СЛЫШАТЬ. Этот навык, с точки зрения эффективности достижения поставленной цели, важней умения донести информацию до нашего собеседника. Другими словами, умение слушать важней умения говорить. Тот факт, что у нас два уха, и только один рот – подтверждает эту мысль.

Глава 3. ЦЕЛЕВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Встречаясь на протяжении дня с разными людьми, мы коммуницируем, то есть обмениваемся информацией. При этом коммуникации наши условно можно разделить на две категории:

1.Мы коммуницируем в рамках социальных или профессиональных ролей, без необходимости взаимного внимания, не преследуя определённые и значимые для нас цели (если не считать целью саму коммуникацию). Такие коммуникации, как правило, есть следствием «ритуалов» вежливости, хорошего тона, этикета, желанием «почесать язык», и «убить время».

2. В диалоге мы ставим конкретную цель, и ожидаем от разговора определённых результатов. По сути, это разговор «с целью» между двумя и более субъектами. Это «целевая коммуникация». В таком случае, хотите вы этого, или не хотите, знаете об этом или не знаете, но вы ведёте диалог, в основе которого один из двух инструментов целевых коммуникаций. Вы используете инструмент «Продажи», либо инструмент «Переговоры». Почему-то для многих это тождественные понятия. Между тем это принципиально разные инструменты, хоть и идущие рука об руку, и часто перетекающие из одного в другое на протяжении одного диалога. Непонимание отличий этих инструментов – часто приводит к недоговорённости, перерасходу наших ресурсов (переплате за договорённость), к понижению нашего статуса (как стороны переговоров) в глазах наших оппонентов и т. д.

Глава 4. МОДЕЛИ ПРОДАЖ

Как инструмент, «продажи» стоит рассматривать гораздо шире, чем банальный обмен товара или услуги на деньги. Это один из двух основных инструментов достижения целей в диалоге. «Продажи», с психологической точки зрения, это увлечь, зажечь человека, заинтересовать его и вызвать у него желание обладать, чем либо, стремиться к чему либо. В продажах речь идёт об интересах только одной стороны. Разговор идёт относительно будущей реальности одного человека – «покупателя». Например, мы познакомились с девушкой, которая нам понравилась. Мы пытаемся показаться перед ней в лучшем свете, демонстрируем свой интеллект, силу, мужественность, мы пытаемся завоевать её доверие и заинтересовать её собой. Мы как бы говорим «именно со мной тебе будет лучше, чем с кем-либо другим». В данном случае мы используем инструмент «Продажи». Тот же инструмент мы используем, когда пытаемся получить престижную работу. Наша цель показать работодателю, что я лучший. Вызвать у него желание взять именно меня. Вы как бы говорите ему: «если у вас буду работать именно я, а не кто-то другой, то вы получите больше. В таком диалоге очень важна лояльность и доверие к тому, «кто продаёт», со стороны того, «кому продают». Именно в продажах важен навык уметь нравиться партнёру, в противном случае ваши шансы «продать» резко снижаются. В этой книге мы будем рассматривать эту особенность человеческого подсознания, но обо всем по порядку…

Многие известные авторы и специалисты в области продаж, в своих работах упоминают о так называемых этапах продаж. Это пять последовательных шагов «продажника»:

1. УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА/ «ПРОДАТЬ СЕБЯ».

2. ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ.

3. ПРЕЗЕНТАЦИЯ В ПОТРЕБНОСТЬ

4. ПРЕОДОЛЕНИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ

5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ/АНАЛИЗ СДЕЛКИ

До 1988 года, «этапность» считалась основной «картой» для продавца, неким ориентиром, показывающим, на каком этапе находится конкретный процесс продаж. В 1988 году Нил Рекхем предложил взять за основу так называемую «воронку» правильных вопросов, состоящих из Ситуационных, Проблемных, Извлекающих, и Направляющих вопросов, ответы на которые подводят покупателя к правильным выводам и вызывают у последнего желание приобрести тот или иной товар или услугу. Данная концепция получила название «СПИН продажи». И теория этапности продаж и СПИН продажи имеют право на существование, и соответственно имеют свои достоинства и недостатки. Какой моделью продаж будете пользоваться вы – это ваш выбор. Лично я пользуюсь неким гибридом вышеупомянутых моделей. И, исходя из ситуации – использую преимущества той, или иной модели. Но даже виртуозное владение обеими моделями даёт нулевой результат, если мы уделяем неоправданно мало внимания первому этапу.