– порядке налогообложения и ценообразования;
– определяющие систему контроля за качеством товаров и порядком торговли;
– о юридической защищенности бизнеса.
Многие стороны деятельности торговых организаций могут зависеть от законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от политики государства в сфере конкуренции и систем планирования.
В зарубежной практике торгового бизнеса действуют в основном те же законы, что и в нашей стране, но есть и отличия.
Относительно бизнеса (например, в Великобритании) правительство выполняет следующие основные функции: разработка и осуществление политики, финансовая поддержка, регулирующая функция, также оно выступает потребителем и собственником. Но наиболее ответственно и эффективно правительство действует как проводник политики, так или иначе воздействуя на национальный бизнес в целом. При этом многие отрасли, в том числе и торговля, избавились от патерналистских функций государства и находятся под косвенным правительственным контролем, т. е. регулятивные органы устанавливают и рассматривают цены и стандарты качества услуг. Правительственные органы, кроме того, обеспечивают канал, по которому ритейл обменивается информацией и осуществляет контакты.
В целом поддерживаемый обществом новый набор этических ценностей изменил философию розничной торговли. В ней действуют законы, касающиеся безопасности пищи, продажи биодобавок и генетически модифицированных продуктов. Эти законы также оказывают влияние и ограничивают деятельность в розничной торговле практически во всех развитых государствах. Следует отметить, что в Беларуси действуют очень высокие стандарты качества и безопасности продуктов питания. Вместе с тем в настоящее время потребители озабочены проблемой возможного появления на отечественном рынке других товаров, которые имеют более низкие барьеры для их выхода на рынки третьих государств. Эта проблема звучит особенно актуально в связи с вступлением России в ВТО.
Экономическая среда: факторы воздействия и экономические изменения. Экономические проблемы влияют на коммерческую деятельность двумя путями. Во-первых, уровень собственных доходов и расходов, а также инфляция сказываются на суммах и структуре расходов потребителей. Во-вторых, непосредственно на ведение розничного бизнеса воздействует уровень налогов, арендной платы, затрат на содержание персонала и т. д.
Экономические проблемы потребителей не ограничиваются исключительно состоянием местной экономики. На расходы населения на товары и услуги на мировом рынке серьезно воздействует такой экономический фактор, как глобализация. Глобализация розничной торговли через интернет означает, что международная конкуренция, в значительной мере основывающаяся на цене, теперь становится реальностью для многих рынков. Например, широко известны такие факты, когда потребители в целях экономии приобретают автомобили в континентальной Европе, а не в стране проживания.
Основной вопрос состоит в том, какие розничные торговые организации могут извлечь действительно значительные экономические выгоды от глобализации.
Другой ключевой экономический фактор на мировом розничном рынке – изменение доходов населения и их серьезная дифференциация, – приводит к следующим изменениям в торговой отрасли:
– расширение сферы ритейла;
– расширение товарного диапазона исходя из бизнес-тенденций (товары и услуги эконом- и премиум-класса);
– предоставление персоналом магазинов высокого уровня сервиса;
– большее внимание к проблемам здоровья и появление соответствующих товаров и услуг;
– влияние особенностей социально-культурной среды на формирование товарного предложения.
Социально-культурные факторы и изменения. Социально-культурная среда оказывает в первую очередь определенное влияние на структуру покупательского спроса и потребления. Исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей (потребительская культура) в конечном счете определяют поведенческую роль различных социальных групп на потребительском рынке.
Наиболее важным фактором социально-культурной среды, связанным с повышением уровня доходов у населения, является потребность у населения в экономии времени, энергии и сил с тем, чтобы тратить свое личное время более результативно и с большей пользой на отдых, досуг, образование и т. п. Например, потребители покупают полуфабрикаты, готовые продукты, чтобы уменьшить время на приготовление пищи. Кроме того, они покупают или арендуют стиральные машины и пылесосы с тем, чтобы сэкономить время.
Потребители все более ценят время, которое они тратят на посещение магазинов. Они стремятся делать покупки в «удобных» магазинах, супермаркетах, в виртуальных магазинах, заказывать товары по каталогам. Подобные социально-культурные перемены приводят к тому, что торговые организации изменяют традиционные часы открытия и закрытия магазинов, т. е. выбирают режим работы с учетом занятости потребителей (продленные часы работы, работа в воскресные дни).
Другим критическим фактором социально-культурной среды является трансформация вкусов, потребностей, желаний и ожиданий у покупателей, на что повлияли:
– покупательский опыт и знание о доступности товаров (интернет, миграция населения, массовый туризм);
– вступление государств в Европейский Союз, во Всемирную торговую организацию;
– изменение покупательской способности населения.
В связи с этим главным вызовом для ритейла стал поиск инновационных способов повышения потребительской удовлетворенности. Вступающие в контакт с потребителями сотрудники магазинов должны хорошо понимать ожидания и потребности клиентов, осознавать основные ценности бренда (новые товары и услуги; атмосфера и сервис, дизайн интерьера, оформление витрин). Только при условии превышения этих ожиданий потребители останутся лояльными к марке розничного торговца. А лояльность потребителей – основа любого розничного торговца.
Технологическая среда: факторы и изменения. Технологическая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских качеств и появления качественно новых образцов. Кроме того, она влияет на теорию и практику маркетинга и коммерческой деятельности, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли. Использование достижений НТП является главным составным элементом инновационной политики фирмы.
Как и на любую другую отрасль, существенное воздействие на розничную торговлю оказывают технологические изменения. Например, используя компьютерные технологии, ритейлеры обмениваются информацией с производителями и дистрибьюторами, что способствует расширению доступа потребителей к товарам.
Переход на новые технологии предполагает применение современного оборудования и ведет к научно-техническому прогрессу и экономическому росту торговых организаций. Среди новых технологий и технических достижений, применяемых передовыми организациями в торговле, можно отметить использование:
– штрихкодов, дисплеев;
– пластиковых карточек для покупателей;
– «охлажденных» продуктов;
– новых компьютерных программ;
– плазменных экранов для рекламы товаров и услуг;
– мультитемпературных грузовых автомобилей.
Можно отыскать множество подобных примеров использования научно-технических достижений в торговле. Но при этом важно осознавать следующее. В то время как большинство технологических достижений помогают различной торговой организации более эффективно выполнять свои задачи. Интернет производит в торговле настоящую революцию.
Многие организации стали активно использовать электронную коммерцию, причем некоторые занимаются только этим направлением бизнеса: Amazon. com, крупнейший онлайновый продавец книг и других медийных средств, годовые поступления которого превысили 1 млрд дол.; Dell Computer, получающая в результате своих интернетовских маркетинговых операций более 500 млн дол., а Gateway (компьютеры) – более 250 млн дол.
Некоторые авторы сравнивают интернет-революцию по масштабу воздействия на бизнес с промышленной. Выгоду от этой революции имеют как компании, так и потребители.
Демографическая среда: факторы и изменения. Все или почти все формы бизнеса испытывают влияние следующих демографических факторов:
– изменения численности населения;
– изменения структуры населения;
– изменения структуры домашних хозяйств;
– изменения размера и состава семьи;
– усиления социального расслоения населения.
Для торговли очень важно изучить структуру населения, расходов домохозяйств с различным уровнем дохода на душу населения.
Изменения в демографической среде наиболее трудно понять, оценить и предсказать, поскольку приходиться иметь дело с людьми и их поведением. В настоящее время на розничную среду оказывает воздействие ряд факторов общего порядка:
– старение населения;
– этнические смешения;
– низкие показатели роста численности населения европейских стран;
– увеличение количества домохозяйств из одного и двух человек.
Одним из наиболее существенных изменений в структуре населения является увеличение числа пожилых людей, что связано с повышением продолжительности жизни. Увеличение продолжительности жизни идет параллельно с изменением доходов, что предопределяет изменение приоритетов ритейла относительно товаров и услуг для типичного населения и необходимость увеличение соответствующих торговых точек.
Изменения в микросреде розничной торговли. Как отмечалось ранее, существует множество внешних факторов, влияющих на розничную торговую организацию. Но очевидно, что значительное внешнее влияние помимо указанных факторов исходит от потребителей, каналов сбыта и конкурентов.