Дизайн-мышление. Все инструменты в одной книге

От того, как именно мы решаем проблемы и как создаем новые решения, зависит, сумеем ли мы достичь желаемых результатов и насколько качественными они будут. Если мы хотим улучшить результаты усилий, потому что они нас больше не устраивают, зачастую нужно изменить сам подход. Поскольку мы живем во времена неопределенности, необходимо непрерывно разрабатывать новые продукты, услуги, стратегии, экосистемы, инфраструктуры и, возможно, даже сообщества, переосмысливая образ жизни и способы взаимодействия друг с другом. Чтобы достигнуть этой цели, мы будем вынуждены найти подходы, которые помогут на пути к улучшению «вещей».

Я работал с более чем 50 компаниями по всему миру, имею опыт руководства и курирования более 150 проектов в разных странах, я хочу поделиться нашим подходом к тому, как успешно применять дизайн-мышление в больших организациях.

Прекрасно разбираясь в арсенале инструментов дизайн-мышления, особенно в области прототипирования, я отобрал самые важные и мощные инструменты, которые мы применяли. Однако я прекрасно понимаю, что, поскольку я, мой дорогой читатель, не знаю (пока что?), в какой отрасли ты работаешь, определить, какой именно инструмент тебе стоит выбрать, будет очень трудно, ведь ты можешь трудиться на производстве, в автомобильной промышленности или digital-агентстве. В каждом случае набор инструментов может широко варьироваться, и я уверен, уже есть достаточно хороших книг на эту тему.

Сегодня практически каждая компания из списка Fortune 100 в том или ином контексте применяет дизайн-мышление. Можно сделать осторожный вывод, что этот метод стал полезной практикой в бизнесе и бизнес-образовании.

Настоящая книга, мой дорогой читатель, предлагает обзор различных аспектов дизайн-мышления, а также перечисляет различные инструменты, которые можно применять в ходе процесса дизайн-мышления в организации. Поскольку каждый проект индивидуален по тематике, участникам/компании, не существует определенной последовательности инструментов, которые нужно использовать. Скорее, я предлагаю инструментарий для работы. Подойди к выбору разумно.

Я уверен, что ты, тот, кто принял решение прочитать эту книгу, уже на пути к работе над проблемами завтрашнего дня.

Читай с удовольствием!

    Искренне Ваш,
    Оливер Кемпенкс

Введение

В ходе индустриализации произошло разделение труда, приведшее к тому, что теперь далеко не каждый сотрудник/рабочий имеет полное представление (и необходимые знания) о всем процессе. Из-за этого в сфере инноваций отсутствуют привычные «голубые воротнички». Современная эпоха принесла немало трудностей (в основном связанных с развитием технологий и компьютеризацией) как для бизнеса, так и для пользователей. Компаниям становится все сложнее своевременно отвечать на запросы клиентов/пользователей и реагировать на требования рынка, особенно с возникновением глобального рынка, который дал возможность продавать товары и услуги по всему миру. Такое давление само по себе не способствует инновациям и, более того, представляет реальную угрозу стабильности организаций. Тем не менее, большинство компаний уступили напору и поддались призыву действовать. С тех пор бизнес постоянно ощущает потребность придумывать инновационные продукты и услуги. Эта потребность породила ряд вопросов, требующих ответа: как это делать, как управлять различными бизнес-моделями, какие методы и способы использовать для разработки новых продуктов и услуг, а также как снизить риск того, что новый продукт/услуга проваляться на рынке.

Таким образом, дизайн-мышление отличается от традиционного образа мышления. Привычный подход к оценке бизнес-предложений предполагает, что руководство будет учитывать два ключевых аспекта – целесообразность (выгода для бизнеса) и осуществимость (техническая и операционная): проект или идея, которые наберут больше всего «очков» по этим двум показателям, обычно и получают поддержку и финансирование.

Дизайн-мышление, напротив, ставит в центр внимания людей и их проблемы, начинает с понимания потребностей стейкхолдеров (востребованность), а затем уже рассматривает проект с точки зрения целесообразности и осуществимости. Из этого следует, что команда, применяющая метод дизайн-мышления, должна хорошо обдумать, действительно ли дизайн-мышление подходит для их проекта или нет. Принять это решение само по себе может быть не так просто, поскольку ответ зависит от множества аспектов, таких, как сложность поставленной задачи, организационная культура, степень зрелости отрасли и т. д.

Из-за быстрорастущих рынков, высокой скорости распространения информации и легкого доступа к мировой торговой площадке сегодня пользователям трудно проводить различие между предлагаемыми товарами. Для бизнеса также становится все сложнее и сложнее постоянно разрабатывать новые продукты/услуги. Именно поэтому значимость дизайн-мышления растет с каждым днем. Дизайн-мышление выгодно обеим сторонам: пользователь получает более качественный продукт, поскольку метод основан на эмпатии, а бизнес – более эффективный способ развития, так как цель дизайн-мышления – создать инновационный продукт, который в идеале даст компании конкурентное преимущество.

Истинные лидеры сегодня рассматривают инновации как основной источник конкурентоспособности и дифференциации; они стремятся применять дизайн-мышление на всех стадиях процесса. Многие из наиболее успешных мировых брендов рождают гениальные идеи, вдохновившись глубоким пониманием жизни потребителя, и используют принципы дизайна для инновационного развития и создания новой или дополнительной ценности. Иногда инновациями можно объяснить огромные различия в культурных и социально-экономических условиях жизни людей. В таких случаях дизайн-мышление может предложить творческие альтернативы допущениям, сделанным в развитых обществах.

Последовательная модель (Agile)[2 - https://www.seguetech.com/waterfall-vs-agile-methodology/ (https://www.seguetech.com/waterfall-vs-agile-methodology/) Перейдя по ссылке, вы сможете найти схематично изображенную разницу между Последовательной (Agile) и Каскадной (Waterfall) моделями.]

«Изобилие удовлетворило, и даже с избытком, материальные потребности миллионов, повысив значимость красоты и эмоций, усилив стремление людей к поиску смысла».

    Дэниел Пинк, «Новый мозг»

Чем больше наших базовых потребностей удовлетворено, тем сильнее мы жаждем утонченных, эмоционально насыщенных и значимых впечатлений. Обычные продукты не оставляют таких впечатлений. Они требуют сложного сочетания товаров, услуг, мест и информации. Это то, как мы учимся, развлекаемся, поддерживаем здоровье, делимся и общаемся. Дизайн-мышление – инструмент, с помощью которого можно представить эти впечатления и придать им желаемую форму.

Рыночная конкуренция принуждает бизнес постоянно гнаться за последними трендами и как можно быстрее находить новые инновационные решения, чтобы оставаться на шаг впереди. Инновации движимы глубоким пониманием, путем прямого наблюдения, того, что люди хотят от жизни, в чем нуждаются, что им нравится и не нравится в том, как определенные продукты изготавливаются, упаковываются, продвигаются, продаются и поддерживаются. Концентрируясь на пользователях и помещая их потребности в центр деятельности, бизнес приобретает конкурентное преимущество. Поскольку дизайн-мышление предполагает подход, ориентированный на пользователя, его имеет смысл применять для создания новых ценностных предложений для клиентов.

«Когда вы поймете людей, до которых пытаетесь достучаться, и затем разработаете дизайн с их точки зрения, вы не только придете к неожиданным результатам, но и предложите идеи, которые они с радостью примут».

    Руководство по человеко-ориентированному дизайну, IDEO[3 - Скачать руководство или приобрести его печатную копию вы можете по ссылке: Field Guide to Human-Centered Design, IDEO – http://www.designkit.org/resources/1 (http://www.designkit.org/resources/1) (здесь и далее – прим. науч. ред.).]

Подводя итог: Дизайн-мышление – это человеко-ориентированный метод, что означает нестандартный подход к решению проблем, который начинается с понимания людей и заканчивается инновационными предложениями, разработанными индивидуально под их потребности. Метод снижает неопределенность и риск, присущие инновациям, привлекая клиентов или пользователей еще на стадии создания прототипов для того, чтобы найти подходящие для них идеи, протестировать их и улучшить. Дизайн-мыслители всегда держат в голове образ мышления пользователей, изученный в ходе полевых экспериментов, а не только на основе имеющихся данных и рыночных исследований.

Клиенты хотят получить продукты, которые будут их поддерживать, расширят возможности бизнеса, увеличат доход и позволят внедрить инновации в бизнес-процессы. Но также они хотят продукты, которые вызывают эмоции, продукты, которые желанны. Создание ценности для клиентов основано на способности понять потребности, понять, что именно поможет им добиться поставленных целей, но мы часто забываем, что клиенты – это тоже люди, сложная смесь логики и эмоций. Успешные товары и услуги обращаются как к эмоциональной, так и к рациональной сторонам человеческого разума. Дизайн-мышление предлагает методологию, позволяющую сбалансировать эти потребности, поскольку создает новое ценностное предложение, несущее практическую пользу, и одновременно решает основную проблему клиентов с помощью эмпатии. Таким образом, главная цель дизайн-мышления состоит в том, чтобы повысить благосостояние пользователей, поняв их убеждения, ценности, мотивацию, паттерны поведения, болевые точки, выгоды и проблемы и предложив инновационные решения.

Дизайн-мышление – это не четкий порядок действий или набор стандартов и шаблонов. Оно не предназначено заменить ни стандартные инструменты развития организации, ни сквозные бизнес-процессы, ни методы управления проектами. Скорее, дизайн-мышление работает внутри структуры управления проектами, устанавливая рамки сотрудничества и инноваций, привлекая широкий круг стейкхолдеров, чей вклад и экспертные знания в своей области высоко ценятся и находят применение.

Процесс дизайн-мышления обычно включает в себя пять этапов, начиная с понимания, кто является вашим клиентом, его тщательного изучения и генерации идей на пути к инновационному результату.

1. Эмпатия: Вместо того, чтобы анализировать уже имеющиеся данные, дизайн-мыслитель ставит себя на место клиента, приобретая глубинное понимание и обнаруживая еще невысказанные потребности.

2. Фокусировка: Затем инновационная команда собирает данные наблюдений и другую представляющую важность информацию, после чего приглашает основных стейкхолдеров ознакомиться с наиболее существенной частью исследований и группирует их по различным признакам.

3. Генерация идей: Теперь группа задает себе вопросы типа «Если бы что угодно было возможно…», чтобы решить, какие дизайны хорошо сработают. Творческие обсуждения без мысленных ограничений помогут определиться с критериями для создания нового дизайна.

4. Прототипирование: После того, как придумано несколько различных идей, группа рассматривает гипотезы, лежащие в их основе. Но вместо того, чтобы просто спорить, сработает ли та или иная идея или нет, процесс дизайн-мышления строит обсуждение таким образом, чтобы в итоге понять, какие детали гипотезы должны быть правдивыми, чтобы идея оказалась успешной. Не обязательно иметь проработанный прототип, чтобы протестировать идею; даже если просто помочь тестировщикам представить результат, они смогут дать идее конструктивную оценку. Это можно сделать с помощью недорогого чернового варианта или доски визуализации; незаконченность стимулирует взаимодействие со стороны тех, кто оценивает идею.

5. Тестирование: Эксперименты в реальных условиях прольют свет на то, какие изменения сделают идею успешной, и приведут к дальнейшему развитию.

Дизайн-мышление можно внедрить как на начальной стадии нового проекта, так и если он уже идет полным ходом. Гибкий характер подхода позволяет командам успешно его использовать вне зависимости от того, в какой момент они начали. Дизайн-мышление также дает новые возможности для общения, взаимодействия и обучения, но, что важнее, помогает найти новые пути решения имеющихся проблем, инновационные по своей сути и удовлетворяющие потребности.

Дизайн-мышление – подход, основанный на инсайтах; он требует большого объема информации, чтобы увидеть полную картину. Это предполагает концентрацию на потребностях пользователей, их желаниях, ценностях, интересах и тому подобных вещах для лучшего понимания того, чем они живут; благодаря этому вы сможете установить с пользователями прочную связь на личном уровне и придумать в равной степени инновационные и обеспечивающие удовлетворение идеи.

В дизайн-мышлении существует простая визуальная карта дизайн-процесса, которая называется «Двойной алмаз»[4 - Модель «Двойного алмаза» (Double Diamond model) была предложена Британским Советом по Дизайну в 2005 году на основе исследования творческого процесса в более, чем 1200 Британских студиях. Ознакомиться со статьей на сайте Британского Совета по Дизайну можно по ссылке: https://www.designcouncil.org.uk/news-opinion/design-process-what-double-diamond (https://www.designcouncil.org.uk/news-opinion/design-process-what-double-diamond).].

Суть любого творческого процесса состоит в том, чтобы сначала придумать множество возможных идей, а затем постепенно сужать их круг, пока не будет найдена самая лучшая. Это напоминает огранку бриллианта. Название «Двойной алмаз» указывает, что такая процедура проводится дважды – первый раз, чтобы определиться с формулировкой точки зрения, и второй – чтобы найти решение. Здесь происходит самая важная часть дизайн-процесса – идеи разрабатываются, тестируются и совершенствуются несколько раз подряд, в ходе чего плохие идеи отбрасываются. Метод «Двойной алмаз» разделен на четыре отдельных этапа – Открытие (сбор инсайтов и наблюдение), Определение (что было обнаружено, что имеет больший смысл, что практически выполнимо), Разработка (создание концепции и прототипов, тестирование, итерация) и Реализация (проект финализирован, подготовлен и запущен).

Необходимо придумать ряд возможных идей (дивергентное мышление), прежде чем начать детализировать их и сужать круг в поисках лучшей (конвергентное мышление). Название «Двойной алмаз» указывает, что данный процесс происходит дважды: первый раз, чтобы подтвердить формулировку точки зрения, и второй, чтобы найти решение. Самая большая ошибка здесь – пропустить один из этапов огранки бриллианта и в конечном итоге неверно определить проблему.

Открытие (этап эмпатии): это начальный этап проекта, на котором мы пытаемся смотреть на мир свежим взглядом, замечать то, на что раньше не обращали внимание, и собирать инсайты.

Определение (этап фокусировки): на стадии определения мы стараемся разобраться во всех потенциальных возможностях, выявленных на этапе Открытие, чтобы составить четкий креативный бриф, который определяет рамки основной поставленной проблемы.

Разработка (этап идеации): на стадии разработки находятся решения, в ходе серии итераций создаются и тестируются прототипы.

Реализация (этап прототипирования): на этом этапе проект окончательно дорабатывают, подготавливают и запускают.

Дизайн-мышление можно образно представить скорее как систему координат, чем как заранее определенный порядок шагов. В каждом измерении находятся различные виды связанных действий, которые в совокупности формируют континуум инноваций. Тем, кто сталкивается с ним впервые, дизайн-мышление может показаться хаотичным. Его структура отличается от линейного процесса с четкими вехами, характерного для других видов предпринимательской деятельности.

Дизайн-проекты в конечном итоге существуют в трех измерениях: вдохновение, идеация[5 - Идеация – это творческий процесс генерации, развития и передачи новых идей, где идея понимается как основной элемент мышления, который может быть визуальным, конкретным или абстрактным. Идеация включает в себя все стадии мыслительного цикла, от инноваций до развития и актуализации. Идеация может проводиться отдельными лицами, организациями или людскими массами. Как таковая, она является важной частью процесса проектирования, как в образовании, так и в практическом применении.], воплощение. «Вдохновением» мы называем обстоятельства, которые побудили нас искать решения; «идеация» описывает процесс генерации, развития и тестирования идей, которые могут привести нас к решению; «воплощение» означает составление плана выхода на рынок. Проекты будут многократно проходить через эти измерения, особенно через первые два, в ходе уточнения идей и развития новых направлений.

Дизайн-мышление предполагает полную свободу действий, без которой метод не имел бы смысла. Во время создания новых идей не должно быть никаких ограничений: даже самые абсурдные предложения могут послужить вдохновением для реального инсайта, который в итоге можно будет вынести из процесса. Такой подход ломает любые барьеры и правила на пути креативного мышления, что дает возможность участникам включить воображение на полную мощность, пытаясь придумать нестандартное решение.

Кроме благоприятной общей атмосферы, хорошо иметь также стимулирующее окружение. Именно поэтому многие компании сегодня создают отдельное пространство для дизайн-мышления. Ниже вы найдете рекомендуемый чек-лист для идеальной комнаты дизайн-мышления:

• Место: важно, чтобы комната не была тесной, и все имели личное пространство. Ее лучше разместить вдали от обычных рабочих мест, которые могут напомнить участникам о стрессовых ситуациях и повседневных обязанностях.

• Доски для записи и флипчарты: их будут часто использовать, ведь они представляют собой главный инструмент процесса.

• Обстановка: более естественная среда будет стимулировать творчество.

• Освещение: теплые естественные цвета и освещение воспринимаются лучше, чем холодные стерильные поверхности.

• Воздух: хорошая вентиляция или свежий воздух (если возможно).

• Температура: идеальная температура для сидячей работы – 22°C – 25°C, и на нее стоит ориентироваться, хотя в процессе дизайн-мышления участники будут также ходить и стоять.

• Акустика: когда люди одновременно пытаются высказать свои идеи, становится весьма шумно, поэтому позаботьтесь о звукоизоляции.