От продаж до маркетинга

Очень хорошее впечатление на рекрутера (знаю это по себе) произносят фразы, сказанные кандидатом на должность где-то в конце интервью: «Я понял (-а), что нужно будет делать и меня эта работа полностью устраивает», " Я хочу работать на этой должности», «Я полностью готов (-а) к этой работе». Такая твердость при прочих равных условиях дает преимущество. И, наоборот, произнеся «Работа интересная, но сегодня вечером у меня еще одно собеседование в другой фирме, и если мне не предложат там ничего лучше, я вернусь к вам», кандидат уменьшает свои шансы практически до нуля.

Как правило, рекрутер никогда не скажет кандидату прямо на собеседовании, принят он или нет. Хотя вполне возможно решение он уже принял. Ему нужно поговорить с другими кандидатами, а также поразмышлять в тишине и посоветоваться с коллегами (на собеседовании со стороны фирмы могут присутствовать и два и три человека). Но в то же время, можно услышать некие так называемые «покупательские сигналы» (мы будем еще говорить о них в 1 главе). Например, если рекрутер поинтересуется, когда соискатель сможет приступить к работе, если его выберут, то это может означать, что он положительно оценивает кандидатуру, хотя ничего и не гарантирует. Могут быть и другие сигналы. Если рекрутер спросит, готов ли аппликант переехать в другой город на аналогичную должность, если вакансия в городе проживания не может быть предоставлена, или спросит, можно ли передать резюме кандидата родственной фирме, то это еще не значит, что в предоставлении рабочего места отказали. Вполне возможно, эти вопросы задаются для проформы. Т.е. так положено, и рекрутер обязан их задать.

У рекрутера можно поинтересоваться, каким образом и когда он собирается проинформировать о результатах собеседования.

Уходить с собеседования (как и приходить на него) нужно с высоко поднятой головой. Вне зависимости от результатов и ощущений, крайне важно широко улыбнуться и сердечно пожать руку рекрутеру, пожелать ему всяческих благ. Как у Штирлица: запоминается то, что было в начале разговора и в конце. :)

Я бы еще хотел привести некоторые практические случаи из собеседований.

Однажды я ездил на собеседование на должность торгового представителя одного из украинских пивзаводов. На собеседовании присутствовали два человека: иностранец, представитель инвестора (практически все украинские пивзаводы являются предприятиями с иностранными инвестициями) и наш украинец, коммерческий директор, мужчина в возрасте, очевидно давно работающий на предприятии еще с советских времен. Собеседование проходило довольно живо, я непринужденно общался с иностранцем. Моя кандидатура, как мне казалось, вполне подходила. Нужен был опытный торговый представитель с навыками логистики, т.к. фирма собиралась открыть в Одессе региональный склад. Но тут в разговор вступил коммерческий директор. «Сколько стоит аренда 1кв. м. склада?» – спросил он. Опыт в логистике у меня был, но непосредственно в последнее время перед собеседованием я складами не занимался, а цены в то время сильно менялись из-за гиперинфляции. Поэтому я решил ничего не придумывать, и сказал, что это технический вопрос, который выясняется в течение часа (сегодня в век интернета – в течение пяти минут). Однако, из-за того, что я не ответил на этот вопрос, я не был принят. Здесь я столкнулся с рецидивом советского производственного мышления. Мне «посчастливилось» поработать на заводе в советское время. Наука управления там отсутствовала. Мыслящие люди никому не были нужны. Процветала «армейщина», при которой подчиненный должен был беспрекословно подчиняться, кроме того, уметь быстро, без запинки ответить на любой вопрос. Типа, «сколько процентов плана выполнено на два часа дня»? Ясно, что торговому представителю или менеджеру нет необходимости перегружать голову техническими деталями, тем более что под рукой есть блокнот или компьютер. С другой стороны, отличная память – подспорье в работе. В общем, нужно учитывать, что кое-где советский менталитет еще сохранился, и можно на собеседовании встретиться с его носителем. Нужно быть готовым к вопросам по типу тех, которые задаются в передачах «Поле чудес» или «Что? Где? Когда?»

В другой раз я беседовал с представителем одной иностранной фирмы, торгующей строительными материалами. Мы обсудили все вопросы, я чувствовал, что я рекрутеру нравлюсь. Перешли к обсуждению оплаты. Оказалось, что фиксированная часть оплаты существенно ниже, чем я предполагал. Зато обещалась премия в виде процента от продаж. Фирмач убеждал меня, что эта премия может быть внушительна, превосходя во много раз фиксированную часть. Но я его не слушал. Почему-то в тот день я был настроен против премий. Я все пытался выяснить, как же мне будут платить основную зарплату. Мой пессимизм был замечен и работу я не получил. Через некоторое время, анализируя информацию, я пришел к выводу, что упустил хороший шанс.

Как-то я обратился с резюме в одну немецкую компанию. Сначала в Одессу приехал рекрутер. После встречи с ним я был приглашен в Киев на собеседование с коммерческим директором. После этого я был еще раз приглашен в Киев для встречи с финансовым директором. В этот момент я был одним из трех кандидатов. Если бы я прошел и этот этап, то была бы третья поездка в Киев для встречи с директором представительства. Кстати, попутно отмечу, что, как правило, серьезные агентства и фирмы, приглашающие на собеседование в другой город, возмещают расходы на проезд. Я для себя когда-то вывел правило, что если затраты на проезд не возмещаются, то нет смысла ехать на собеседование. Мой опыт показывал, что это бессмысленно, хотя могут быть исключения. Однажды я поехал на собеседование на должность директора по продажам в другой город поездом. Рано утром на перроне меня встретил водитель фирмы. Он привез меня в пансионат, чтобы я мог помыться, позавтракать и немного отдохнуть перед собеседованием. В назначенный час он снова заехал за мной и отвез меня в офис. После собеседования он отвез меня на вокзал. Излишне, наверно, говорить, что все было бесплатно и расходы на железнодорожные билеты мне были также компенсированы. Хотя компания в дальнейшем никак не проинформировала меня о результатах собеседования (что неправильно), я о ней все равно очень высокого мнения.

Не кажутся ли тебе, Андрей, все эти процедуры найма на работу чересчур сложными? Кажутся? Тогда я расскажу, как устраивался на работу мой друг. Он живет в Америке.

Сначала, он, как и все простые смертные, отправил свое резюме в американскую фирму. Затем, у него было двухчасовое интервью по телефону. Затем, он еще часа три о чем-то общался с рекрутером фирмы по интернету. Потом, его попросили снять себя на видео и прислать видеофайл. Наконец, он, и еще несколько десятков счастливчиков были приглашены на интервью (очное). Конечно же, интервью было не одно. После 4-го или 5-го интервью его зачислили стажером. Он проработал стажером несколько месяцев, и только тогда он стал полноправным сотрудником фирмы с полноценной зарплатой. Весь процесс занял более одного года!

Прежде, чем перейти к следующему разделу, хочу тебя, Андрюша, спросить, все ли тебе понятно.

Андрей Петренко: «Все вот эти резюме, собеседования, это целая наука, тут все так сложно».

Автор: «По другому не получается. Это двухсторонний процесс. Аппликант и рекрутер – как два вражеских разведчика, каждый из них хочет узнать о другом побольше и выяснить, что тот другой скрывает, при этом сохранив в тайне некоторую конфиденциальную информацию о себе. Но такого рода умения оказываются очень полезными в жизни».

3.3. Этические вопросы найма

Я счел необходимым коснуться этого вопроса, так как с этикой у нас дела обстоят очень плохо. Причем не имеют понятия об этике иногда даже работники крупных агентств по найму.

Собеседование должно проходить в доброжелательном тоне. Это единственно возможная интонация. Недопустимо, когда рекрутер «фыркает», выражает свое недовольство ответами соискателя, ведет собеседование в негативном тоне. Повторяю, тон должен быть доброжелательным, деловым и никаким другим! К сожалению, мне приходилось присутствовать на собеседовании, когда казалось, рекрутер просто перепутал место работы: вместо того, чтобы продавать тараньку на базаре, он занялся рекрутингом.

Из того, что тон может быть только доброжелательным, следует, что недопустимы так называемые стрессовые собеседования. Не знаю, откуда они взялись. На ютьюбе есть множество роликов, где «специалисты» рассказывают, как себя вести на стрессовом собеседовании. Но они забыли сказать, что само «стрессовое» собеседование – дурной тон! Соискатель, который ищет работу, и так находится в состоянии стресса, так какую цель преследует стрессовое собеседование? Чтобы человек свихнулся или проявил агрессию?

Неэтичны также групповые собеседования. Это когда собирают сразу несколько соискателей на одну вакансию одновременно и устраивают соревнования – кто лучше и быстрее выполнит задание. Такие себе игры с выбыванием. Развлекаловка с древнеримским привкусом работодателя-патриция, устраивающего соревнования аппликантов-рабов. К сожалению, некоторые даже крупные фирмы грешат этим постыдным поведением. А в начале 90-х, когда об этике никто даже не думал и не знал, я был на подобном мероприятии, которое устраивал дистрибьютор самой крупной всемирной компании, производителя товаров массового спроса. Всем назначили собеседование на одно время. В холле стояло человек пятьдесят. Все было очень похоже на атмосферу студенческого экзамена. «Обреченные» по очереди заходили в кабинет, через некоторое время они выходили оттуда, на них все набрасывались с вопросами «ну как там», «что спрашивали». Тогда все происходящее не казалось чем-то из ряда вон выходящим, но сейчас, глядя назад, понимаешь, какой это был театр абсурда. Прошло более двадцати лет, солидные компании уже научили своих дистрибьюторов уму-разуму, но, тем не менее, от такого театра на собеседовании никто не застрахован.

Если все-таки пришлось попасть на стрессовое или групповое собеседование, то вряд ли удастся переубедить устроителей сего действа в его непорядочности и неэтичности. Это бесполезно. Самое лучшее – это встать и уйти, не тратить своих усилий на недалеких людей. «Пусть мертвые сами хоронят своих мертвецов».

А теперь о приятном и необычном для нас поведении рекрутера. В известном фильме «Бартон Финк» братьев Коэн есть эпизод, когда подающий большие надежды драматург Бартон Финк в исполнении Джона Туртурро приезжает в Голливуд. Он заходит в кабинет к киноворотиле-продьюсеру, которого никогда не видел ранее. Продюсер вскакивает из-за стола и громко кричит «Бартон!». Интонация такова, как будто он увидел своего самого лучшего друга после многих лет разлуки. Этот прием используют и настоящие рекрутеры. Когда я устраивался в R.J. Reynolds Tobacco, то сидел в офисе в «предбаннике», как бедный родственник, и ждал, когда меня позовут на собеседование. Кадровиком был канадец украинского происхождения. Он вышел за мной и громко крикнул «Павел!». Нет надобности говорить, какой эмоциональный подъем у меня был уже в самом начале собеседования. После собеседования, когда я одевался в прихожей, там сидел и ждал уже следующий аппликант, вышел кадровик и громко крикнул: «Ярослав!». Так работают профессионалы.

Как я уже писал, на самом собеседовании вряд ли сразу скажут результат, берут на работу или нет. Предполагается, что кандидату потом позвонят. Звонок должен состояться даже в случае отказа. Вежливая формула отказа: «Нам понравилась ваша кандидатура, но мы остановили выбор на другом кандидате, опыт которого наиболее нам подходит. Если вы не против, то мы оставим Ваше резюме в своей базе для возможных контактов в будущем. Желаем Вам успеха, удачи». К сожалению, многие не утруждают себя подобными звонками, предпочитая просто игнорировать непрошедших соискателей. Или могут на собеседовании сказать такую фразу: «Если мы Вам не позвоним, значит вы нам не подошли». Это откровенное хамство и непрофессионализм, но оно широко встречается. И еще эта фраза означает, что кандидат не подошел. Если прозвучала подобная фраза, то про эту компанию лучше забыть.

На этические вопросы найма сильно влияют внешние условия, состояние экономики и т. п. В кризис число хамов резко увеличивается, а вот когда экономика бурно развивается, профессионалов не хватает, все становятся такими вежливыми и культурными, как будто учились в пансионе благородных девиц. :)

Ну, что, Андрюша, ты не весел?

Андрей Петренко: «Грустно от того, что так издеваются над людьми, ищущими работу».

Автор: «Это жизнь. Молодому человеку свойственны иллюзии, от которых желательно избавиться. Но ведь встречаются и профессиональные рекрутеры. А отрицательный результат на собеседовании – это нормальное явление. Чтобы устроиться на работу, по моему опыту, приходится посетить 5—10 собеседований. Главное – не терять оптимизма».

4. Как определить несерьезную фирму

К сожалению, в бизнесе хватает непорядочных людей. Люди сталкивались и продолжают сталкиваться с обманом в сфере трудоустройства. Обещают одну работу, а на самом деле предлагают другую. Обещают платить оклад, а оказывается, что готовы дать процент от «привлеченных» клиентов. Или просто не платят заработанное. По прошествии определенного времени говорят: « Вы нам не подошли, не прошли испытательный срок».

Здесь хочу поделиться своим опытом, как отделить зерна от плевел, как распознать мошенника-работодателя.

Начнем с объявления. Стиль объявления должен быть сухим и деловым. Крайне настораживают такие фразы, как «возможность века, супершанс заработать и стать богатым» или «если вы хотите не коптеть, а гореть на работе, если готовы свернуть горы, тогда это объявление для Вас». Все эмоциональные объявления выкидывай в мусорную корзину или сам знаешь куда. Есть и более тонкие вещи, меня например, настораживают фразы типа «молодой дружный коллектив». Опыт говорит, что платить будут мало.

В объявлении должна быть краткая характеристика фирмы (торговая, производственная, сколько лет существует, сфера деятельности), описание вакансии, режима работы, требования к кандидатам, условия, контакты. Название фирмы, конкретная область деятельности могут отсутствовать. Например: « компания, десять лет рынке, производство и продажа парфюмерно-косметических средств (или просто ТНП – товаров народного потребления)». Название и прочие подробности рекрутер должен рассказать при первом контакте, лично или по телефону, когда будет назначать время на собеседование. Если объявление выглядит сильно туманным, и в дальнейшем при приглашении на собеседовании не раскрывается суть деятельности фирмы, то лучше прекратить контакты.

Люди, которые проводят собеседование, должны быть нормальными адекватными. Я уже писал выше о недопустимости повышенных тонов и т. п. Мошенники попытаются манипулировать, оказать психологическое давление. Все такие моменты должны настораживать. Любимый прием мошенников – рисование заоблачных далей, финансовой независимости, обещание богатства и т. д.

Хорошо, когда собеседование проводится в офисе работодателя. Есть возможность присмотреться к фирме, к ее продукции. Но, у компании может не быть офиса в данном городе, а вакансия тем не менее существует. Я так работал на нескольких фирмах. Тогда встречи назначаются в кафе, офисах партнеров и т. п. У рекрутера тогда должны быть каталоги, образцы продукции, рекламные материалы. На материалах должно быть где-то и название фирмы, координаты центрального офиса, контактный телефон и т. п. Все это повышает степень доверия к фирме.

Нельзя соглашаться работать бесплатно. Такие аферы были и раньше, есть они и сейчас. Человека брали на работу с испытательным сроком на три месяца, а потом говорили ему, что он «не подошел, не справился». И ничего не платили. Мой совет – не соглашаться работать даже час бесплатно. Сейчас люди стали умнее, и три месяца работать бесплатно вряд ли кто согласится, но и мошенник сейчас изменился. Мне рассказывали про такую аферу – нанимают мерчендайзеров, и дабы удостовериться в их квалификации, предлагают бесплатно денек пройтись по магазинам, разложить товар, мол показать квалификацию. И все. Никто больше не звонит. На следующий день «работодатель» водит за нос других соискателей. Иногда бывает, что аппликантов просят, чтобы подтвердить квалификацию, написать бизнес-план, или составить маркетинг-план, или еще что-то вроде этого, дают какое-то задание, на выполнение которого уйдет много времени. Мой совет – не делать этого. Составление бизнес или маркетинг-плана – это работа, за которую надо платить. Работодатели, дающие такие задания, часто преследуют цель бесплатного сбора креатива, наработок. Иногда таким тихим мошенничеством занимаются очень крупные, «солидные фирмы». Мне рассказывали, как одна крупная, известная и существующая и поныне фирма просила каждого аппликанта на должность оператора ЭВМ напечатать по десять страниц текста, якобы для проверки умения работать на компьютере. Излишне говорить, что на работу никого не взяли, зато бесплатно выполнили задачу компьютерного набора большого объема информации.

Как бы ни нужна была работа, нужно проявлять твердость в таких ситуациях, – сэкономите свои силы и нервы.

Человек, ищущий работу, сталкивается с большим количеством негатива, контактирует с непорядочными людьми, находится в состоянии стресса. Очень важно не опускать руки, и продолжать поиск, сохраняя позитивный настрой. Он очень пригодится, когда соискатель встретит настоящего работодателя. Негативный прошлый опыт не должен помешать проявить себя на настоящем собеседовании. Не все работодатели плохие, и им неприятно, когда их незаслуженно начинают подозревать в нечестности. Не нужно тащить негативный опыт в будущее. Отрицательный результат – тоже результат.

Вот так, Андрей, ну что скажешь про перспективу стать торговым представителем и сделать карьеру в области продаж?

Андрей Петренко: «Ну не знаю, я окончил университет, нужно ли было пять лет учиться, чтобы потом стать продавцом?».

Автор: «Это жизнь. Ты можешь попытать счастья и в других областях человеческой деятельности, и пусть тебе там повезет. А если ничего подходящего не найдется, то можно заняться продажами, в этом нет ничего неприличного. Все профессии важны, все профессии нужны. А хорошие продавцы всегда востребованы. Ну, теперь поговорим о том, чем же занимается торговый представитель или менеджер по продажам, и как лучше продавать».

Глава 1

Работа торгового представителя

В данной главе всесторонне рассмотрим деятельность торгового представителя и попытаемся выяснить, отчего наиболее зависит его успех. Начнем с целей и задач.

1.1 Цели и задачи торгового представителя

Казалось бы, все ясно, торговому представителю нужно продать как можно больше товара и больше никаких целей быть не может. Однако это точка зрения непосвященного. Действительно, объем продаж является важнейшим показателем деятельности торгового представителя, и пусть он будет за номером один, но не единственным. Торговому представителю могут ставиться также задачи по количеству визитов, количеству заказов (без учета суммы каждого заказа), дистрибьюции товаров, количеству новых клиентов. Также, торговому представителю часто поручают сбор маркетинговой информации. Давай, Андрей, разберемся со всеми этими показателями. В ходе этого «разбирательства» мы будем немного забегать вперед (в деятельность менеджера), но сделать это необходимо, т.к. некоторые моменты просто нельзя пропустить.

Количество визитов – экстенсивный показатель, который характеризует способность торгового представителя охватить максимальное количество клиентов за определенный промежуток времени (например, день). Безусловно, количество не должно быть в ущерб качеству. На практике количество визитов в день в FMCG варьируется от 10—12 (у фирм «не слишком ли быстро мы бежим») до 40—50 (у фирм «загнанных лошадей пристреливают, не правда ли»). :) Оптимальный показатель где-то в районе 15—20.

Количество заказов – очень важный показатель работы торгового представителя. Представь себе, что у торгового представителя на территории, где он работает, есть пять-шесть очень крупных, хорошо покупающих клиентов. Но зато остальные пятьдесят товар практически не покупают. Показатель объема продаж будет очень хорошим. Но устроит ли это менеджера по продажам или директора фирмы? Кого-то может и устроит, но хорошего менеджера или директора вряд ли. Тогда и вводится показатель – количество заказов. Он говорит о том, насколько глубоко прорабатывает торговый представитель свою территорию, работая со всеми, в том числе трудными клиентами. Существует точка зрения, что если у торгового представителя менее 50% заказов, то его нужно увольнять. Т.е. если он делает двадцать визитов в день, но приносит только девять заказов, это значит, что его профессионализм недостаточен. Ему нужно помочь, что-то подсказать, но если это не помогает, то с ним нужно расстаться. Думаю, что такая точка зрения очень близка к истине, хотя многое зависит от конкретной сферы деятельности.

От показателя количества заказов зависит другой не менее важный, а скорее более важный показатель – дистрибьюция. На нем мы остановимся более подробно. Дистрибьюция – это относительный показатель, который характеризует представленность торговой марки в розничных точках. Если мы проведем исследование, обойдем все розничные точки Одессы (магазины и базары) и обнаружим, что некий стиральный порошок «Сигма» присутствует в каждых девяти точках из десяти, то это означает, что дистрибьюция этого порошка равна 90%. Показатель дистрибьюции очень важный, зачастую более важный, чем объем продаж. Почему? Давай зададим себе вопрос, что нужно сделать, чтобы на данной территории продать как можно большее количество товара? Если предположить, что нескольких клиентов удалось загрузить товаром по самые «помидоры», то это еще не значит, что достигнут успех. У каждого магазина и лотка на базаре, как правило, есть свои постоянные клиенты и некоторая доля случайных, «залетных». Их потребление не неограниченно. Т.е. объем сбыта в конкретной торговой точке имеет свои естественные пределы. Он совершенно не зависит от того, сколько товара лежит на складе в данном магазине. Но если в каком-то магазине этого товара нет, то это означает, что часть клиентуры (потенциальные потребители данного товара) утрачена. Есть исследования, показывающие, что только половина покупателей пойдут искать в другой магазин продукт, который бы они хотели купить, или будут ждать, когда его привезут. Другая половина покупателей приобретут продукт конкурентов с аналогичными свойствами. На этом примере видно, насколько важно иметь хотя бы небольшой запас товара в возможно большем числе торговых точек, чем большой запас в нескольких. Если удается достигнуть максимальной дистрибьюции товара (100%), то это значит, что созданы условия для его максимальной реализации. Важно вовремя подвозить товар, не допуская пустых полок. Увеличить продажи теперь можно только с помощью рекламы, мероприятий по продвижению товара. Кстати, в третьей главе мы поговорим о том, насколько важен показатель дистрибьюции для эффективности рекламной кампании.

Количество новых клиентов – не самый главный, но существенный показатель. Все течет и все меняется. Какие-то розничные точки закрываются, какие-то открываются. Как бы хорошо ни была проработана территория торговым представителем, он всегда найдет что-то новое, если будет вертеть головой и смотреть по сторонам. Когда территория только начинает осваиваться, то все клиенты новые. Но даже если территория исхожена вдоль и поперек, то в графе количество новых клиентов не должен быть «ноль». Если это так, это значит, что торговый представитель немного «заснул» от рутины и перестал смотреть по сторонам, работая по накатанному маршруту. Или махнул рукой на тех клиентов, которых ему так и не удалось уговорить купить товар. Тогда его нужно встряхнуть.

Андрей Петренко: «Как встряхнуть?»

Автор: «Нежно!»

1.2 Этапы визита