От продаж до маркетинга

Квинтэссенцией профессионального мастерства торгового представителя является его умение наносить визит в торговую точку. Это действие вот уже более ста лет находится под пристальным оком всех специалистов по продажам. Мы рассмотрим теорию, а также практические примеры и особенности, возникающие в наших специфических условиях развивающегося рынка.

Визит можно разделить на несколько этапов.

1) Подготовка к визиту

2) Рекогносцировка

3) Установление контакта

4) Презентация

5) Выслушивание клиента

6) Аргументация – преодоление возражений

7) Прием заказа

8) Прощание

9) Анализ визита

Разберем каждый из этапов.

1.2.1. Подготовка

Это естественное начало любого визита. Торговый представитель должен проверить наличие у себя рекламных материалов, презентера, прайс-листов и других вещей необходимых ему для работы. Без наличия некоторых из них визит может быть совершенно бессмысленен. Сегодня задача во многом облегчается тем, что торговые представители снабжены планшетными компьютерами, где все и находится: прайсы, изображения товаров, бланки заказа и прочее. Нужно только еще помимо планшета взять с собой образцы и бланки договоров для новых клиентов. Если это не первый визит к данному клиенту, то торговому представителю необходимо вспомнить предысторию взаимоотношений с данным клиентом, для чего ему необходимо заглянуть в карточку клиента (сейчас она уже существует в электронном виде). Это необходимо для того, чтобы поставить цель, которую торговый представитель хочет достигнуть в ходе визита. Например, торговый представитель хочет расширить ассортимент продукции, предложив некоторые конкретные наименования. Если это первый визит в данную точку, то цель – познакомиться, оставить о себе благоприятное впечатление, рассказать о фирме и ее продукции, возможно, получить заказ или оговорить его получение на следующий визит. Бесцельное хождение не имеет никакого смысла и не даст ощутимых результатов. Если торговый представитель пришел к клиенту и не знает, о чем говорить, то это происходит именно потому, что не была поставлена цель. В подготовку может также входить необходимость созвониться с клиентом и договориться о встрече.

Многие торговые представители, как я сказал, сегодня пользуются только планшетными компьютерами. Но многие все еще работают с презентерами. В этом есть резон, так как тогда картинка размером формата А4, а большинство планшетов формата А5, не больше.

Презентер – это основной рабочий инструмент торгового представителя, его рулевое колесо. Презентер – это, как правило, папка или скоросшиватель с изображением продуктов, кратким их описанием и другой важной информацией. Например, очень уместным будет наличие в презентере медиапланов (планов рекламной кампании). Человек более 80% информации получает через органы зрения. На остальные органы чувств приходится менее 20%. Рассказ о продукте «на пальцах» малоэффективен. Нужна картинка. Тогда запоминается образ продукта. Конечно же, еще лучше иметь просто образец продукта. Особенно это касается новых продуктов. Человеку всегда интереснее самому пощупать, потрогать предлагаемый продукт и на своем личном опыте убедиться в его полезности. Но если кусочек мыла или дезодорант можно носить с собой, то уже для стиральных порошков это может представлять проблему. Картинки располагают в презентере в порядке убывания важности продуктов. В таком же порядке торговый представитель и делает презентацию. Презентер нужно держать лицом к покупателю. Однако 99% начинающих торговых представителей пытаются представлять товар, держа презентер лицом к себе (чтоб себе было удобно), и к покупателю «задом». Этот пример иллюстрирует, что даже очень простые вещи не будут сделаны, если менеджер или тренер не обучит им торговых представителей. Еще один важный момент: торговый представитель не должен выпускать презентер из рук. Отдать презентер клиенту – все равно, что отдать рулевое управление. В этом случае торговый представитель лишает себя инициативы ведения беседы и возможности делать акценты на том или ином товаре. Торговый представитель может отдать клиенту в руки только те рекламные материалы, которые он решил оставить в данной точке.

1.2.2. Постановка целей

Цель, которая ставится торговым представителем, должна быть:

Конкретной,

Измеримой,

Не сильно сложной (достижимой),

Не сильно простой (реальной).

Примеры корректной цели – «Продать 2 ящика стирального порошка», «Продать 4 вида мыла, а не 3». Не годятся неконкретные цели типа «Сделать хорошо» или «Чтобы было лучше чем вчера» и т. д. Неудачна, также, цель «Продать 2 вагона порошка», если речь не идет, конечно, о крупном оптовике.

Если цель поставлена правильно, то это помогает определить направление беседы во время визита. И даже если поставленная цель не будет достигнута, то результат обязательно будет. Он может выразиться в достижении другой, также значимой цели.

Попутно хочу высказать свое мнение о получившей в продажах определенное распространение практике постановки нереально высоких целей. Я несколько раз сталкивался с этим. Звучит эта метода примерно следующим образом: «Я ставлю им задачу продать пятьсот штук, это очень много, но они будут пытаться и продадут четыреста вместо имеющихся у нас уровня продаж двести». Иными словами, чтобы научить ребят прыгать через трехметровый забор, я сначала заставлю их прыгать через шестиметровый. Я убежден, что такой подход не работает. Когда цель нереальна, человек не будет даже пытаться ее достигать. Может быть, и найдется выдающийся индивидуум, который перепрыгнет все-таки через шестиметровый забор, но такой он скорее всего будет один. А нужно иметь инструмент, чтобы нацелить на работу всю команду. Для этого нужно вернуться к основам теории продаж и вспомнить, что цель должна быть достижимой!

1.2.3. Рекогносцировка

Я заимствую военные термины, т.к., по сути, торговые представители находятся на переднем крае маркетинговых войн, ведя полевые баталии с конкурентами. Когда торговый представитель входит в магазин (подходит к лотку на базаре), прежде всего он подходит к полке со своим товаром и оценивает ситуацию. Он обращает внимание на представленный ассортимент, на то, как расположена продукция, насколько велик запас товара или сколько продалось с прошлого раза. Эта информация чрезвычайно важна для правильного определения целей на предстоящую беседу. В момент рекогносцировки торговый представитель корректирует цели, определяет акценты и порядок ведения беседы: с чего он начнет, на что сделает упор, и, наконец, какой нужно взять заказ. Даже если при входе в магазин торговый представитель столкнулся с радушным хозяином, и, тот сразу тянет его к себе в «подсобку» (кабинет), нужно вежливо извиниться, и, тем не менее, все равно начать с витрины (display).

В процессе этого этапа визита торговый представитель занимается, также, мерчендайзингом, о котором мы поговорим ниже. Также имеет существенное значение общение с продавцами. Продавцы, соприкасающиеся с конечными потребителями, являются носителями уникальной информации из первых рук. Для торгового представителя чрезвычайно важно умение собирать и фильтровать данную информацию. Речь идет, также, об информации о том, как продаются товары конкурентов. В хороших фирмах у торгового представителя всегда просят указать в отчете, что он слышал существенного о рыночной ситуации, успехах и проблемах собственной продукции и успехах и проблемах конкурентов.

Если торговый представитель не знает, кто занимается закупками в данном торговом предприятии (как это часто бывает при первом визите), то он должен выяснить это в конце этапа рекогносцировки. Очень важно найти именно того самого человека, который принимает решение, чтобы не тратить драгоценное время на остальных. В небольших магазинах и ларьках это, как правило, хозяин. Иногда он передоверяет право принятия решения о закупке бухгалтеру, экономисту или даже продавцу. Но даже при этом, наиболее важные решения и финансовые вопросы часто решает только сам. В крупных магазинах, супермаркетах и гипермаркетах закупками занимается менеджер по закупкам, который в пределах выделенных ему финансовых лимитов и полномочий, вполне самостоятелен. Иными словами, визави у торгового представителя всегда найдется. Правильный вопрос будет: «Кто у Вас занимается закупками товаров?» Если спросить: «Где у Вас хозяин?», то могут показать на дверь, у которой придется подождать, т.к. у хозяина люди и он занят, и затем, после получасового ожидания выяснится, что закупками занимается совсем не грозный и неприветливый Семен Семеныч, а скромная и приятная Марья Ивановна за соседней дверью.

Киевский метод.

А что делать, если в каком-то ларьке где-нибудь в подземном переходе никак не удается застать хозяина, или хозяин просто там не появляется, запретив своим подчиненным давать телефон. А продавцы при этом совершенно не обладают никакими полномочиями, а лишь могут выступить передаточным звеном. Такое часто бывает. Возможно, предприниматель просто не хочет случайно встретиться с представителями проверяющих и контролирующих структур. Относительный выход был найден киевскими мерчендайзерами компании, в которой я работал. Они оставляли у продавца, помимо рекламных материалов, прайс-листы с жирно подчеркнутыми маркером позициями, на которые они хотели бы обратить внимание хозяина. Каждый раз позиций было немного, но это были именно те позиции, которые нужны были компании в данный момент. Этот метод приносил неплохие результаты, конечно, не такие существенные, как при личном контакте. Добавлю, что использовать маркер очень полезно и при обычном, «очном» визите.