Продажи В2В. Ханойские Башни

– Да, Сергей Иванович!

Компетенция Психологический комфорт. Твое умение налаживать партнерско-дружеские отношения с клиентом, сократить дистанцию в общении – это очень полезная компетенция (см. рисунок 4). В FMCG и B2C продажах она является если не самой важной, то одной из ключевых. В сложных продажах В2В все несколько иначе. Тут она теряет свою основополагающую значимость и выполняет роль вспомогательной. Не то, чтобы она совсем не нужна, но выстроить деловые отношения с заказчиком только на ее основе получится не всегда.

Рис. 4. Пирамида компетенций продавца (основание).

Поэтому стандартные приемы для выстраивания коммуникации нам помогают слабо. Можно сколько угодно улыбаться клиенту и зеркалить его позы, пытаясь подстроиться под него психологически, но эффекта будет немного. Бывают даже случаи, когда ты вообще не можешь общаться с тем, кто принимает решение. С тобой общается посредник. Донести свои эмоции через посредника – задача, конечно, решаемая. Но стоит ли она того, чтобы тратить силы? Возможно, лучше подождать того удобного случая, когда состоится встреча непосредственно с тем, кто отвечает за принятие решения. Но если ты не можешь установить доверительные отношения с тем, с кем можешь вести переговоры, то новых проектов у тебя будет мало. Поэтому ты должен уметь выстраивать такие отношения всегда. Как говорится: «Менеджер, который не умеет войти в доверие и понять задачи заказчика, пусть даже через третьих лиц, зря получает зарплату».

– Сергей Иванович, мне не все понятно. С одной стороны стандартные схемы работают плохо, с другой – выстроить доверительные отношения с клиентом мне надо. Как тогда контакт устанавливать? На основе чего, если эмоции не применишь?

– Во-первых, я не говорил, что эмоции использовать нельзя или что они не нужны вообще. Просто в наших проектных продажах они менее эффективны сами по себе. Во-вторых, если ты понимаешь задачи клиента и подготовил вопросы, то почва для установления контакта готова. И вот тут уже эмоции – твой дополнительный инструмент.

– А вопросы как готовить?

– Об этом я тебе чуть позже расскажу. Сначала давай закончим с пирамидой. Что отличает простого продавца на кассе в магазине от менеджера по продажам проектов?

– Что?!

– Наличие аналитической компетенции! Обычному продавцу в продуктовом магазине она в работе не нужна. Например, в В2С сегменте аналитикой занимается не менеджер, а отдел маркетинга или директор по развитию бизнеса. Вспомни любой магазин по продаже, скажем, бытовой техники. Как они работают?

– У них есть консультанты, специалисты сервиса и кассиры.

– Верно. А как они продают?

– Консультанты могут ответить на вопросы клиента по наличию или комплектации того или иного товара. Специалисты сервиса отвечают на более сложные технические вопросы. А кассиры только чеки пробивают. Ну и предлагают товар по акциям.

– А акции кто планирует, Вась?

– Управляющие. Может быть, отдел маркетинга или директор по развитию. Ну, или коммерческий директор.

– Именно. Они и выполняют роль аналитиков.

И Бизнесовский дорисовал пирамиду (см. рисунок 5).

Рис. 5. Пирамида компетенций продавца (полная пирамида).

Аналитическая Компетенция является вершиной пирамиды и позволяет тебе управлять использованием компетенций в основании пирамиды. Например, если переговоры зашли в негативное русло и это очевидно, то можно использовать компетенцию Психологический комфорт для исправления ситуации. Можно пошутить, рассказать забавный случай или анекдот, сменить интонацию, даже помощи попросить у клиента… В общем, приложить усилия для исправления ситуации. Если ты видишь, что у тебя не хватает информации о продуктах конкурентов и ты не можешь эффективно отстаивать свою позицию и подготовить интересное для клиента предложение, возьми паузу и обратись за помощью к нашим продакт-менеджерам или ко мне.

– Сергей Иванович, а как работает эта пирамида? Как вообще клиент принимает решение, у кого купить?

– Сейчас расскажу. Но сначала запомни пять ключевых компетенций, которыми ты должен владеть, если хочешь стать профессионалом.

Важно запомнить!

В сложных продажах на В2В рынке существуют пять ключевых компетенций продавца:

– Понимание продукта компании;

– Понимание продукта конкурентов;

– Понимание задач клиента;

– Психологический комфорт;

– Аналитическая компетенция.

1.2. Как работает механизм принятия решения в голове клиента

– Теперь о том, как работает Пирамида. Давай рассуждать здраво.

Первое. Если клиент согласился с тобой встретиться, то, очевидно, у клиента есть интерес к твоему продукту. Иначе, зачем ему терять свое время? Заметь!!! Не товару, а именно продукту! Это важно!

Второе. Интерес клиента к продукту говорит о том, что у него существует (или возникает с определенной периодичностью) потребность, которую он может «закрыть» с помощью твоего продукта. И клиент сам это понимает.

Третье. У клиента есть и видение того, как он удовлетворит свою потребность с помощью твоего продукта. Это его желание. В практике часто бывает, что желание клиента – это написанное техническое задание и запрос коммерческого предложения. В предложении описана спецификация и требования к условиям поставки. В сложных В2В продажах предоставить клиенту коммерческое предложение быстрее всех – не значит победить! Работать оперативно, конечно, важно. Но гораздо важнее, чтобы предложение как можно лучше решало задачи клиента, чем соответствовало его желанию. В том числе те задачи, о которых он при запросе даже не задумывался. Как говорят в спецподразделении Альфа: «Лучший выстрел – это не самый быстрый, а самый точный».

Четвертое. В основе потребности клиента лежат задачи, которые ему надо решить. И часто оказывается, что задачи, требующие решения, существенно отличаются от тех, которые клиент озвучил как свое желание. Например, клиент говорит «Я хочу приобрести автомобиль!» (см. рисунок 6).

Рис. 6. Цепочка: желание – потребность – задача.

Приобретение автомобиля – это желание клиента, которое он озвучивает. Если углубиться в мотивы, которые я обрисовал большим эллипсом, то клиент покупает не автомобиль, а возможность ехать из точки А в точку Б с определенными условиями. Например, если руководящий сотрудник престижного банка покупает автомобиль, то и покупаемый автомобиль будет престижным, чтобы подчеркнуть статус владельца. То есть покупается не просто автомобиль, покупается статус! Ну а если, к примеру, автомобиль покупает человек, который по службе часто ездит на нем в дальние командировки, то он покупает еще и комфорт и безопасность. Поэтому, в зависимости от условий, потребностью может быть и статус, и безопасность, и комфорт, и еще много чего…

– Сергей Иванович, а как мне узнать истинные потребности клиента?

– Для этого тебе необходимо понять задачи, которые с помощью автомобиля решает клиент.

– То есть мне надо перейти на еще более глубокий уровень, который вы нарисовали маленькими эллипсами внутри большого?

– Именно так. Надо узнать как можно больше о задачах, которые решает клиент. Например, поговорить с клиентом о том, как он планирует использовать свой автомобиль. Если окажется, что у клиента большая семья, которую он на все лето вывозит на дачу, где часть пути пролегает по грунтовым дорогам, то, очень вероятно, ему нужен автомобиль с большим дорожным просветом, чтобы на ухабистых деревенских дорогах не «ерзать пузом».

– Сергей Иванович, ну а как мне докопаться до задач клиента?

– Есть два способа, Василий. Первый – задавать как можно больше вопросов.

– Ага! Чтобы клиент решил, что я его допрашиваю! Ничего не скажешь – переговоры в стиле «допрос в НКВД»! – рассмеялся Василий, – а второй способ?

– Второй – задавать правильные вопросы!

– Правильные – это какие? Как определить, какие вопросы правильные, а какие нет?

– Правильные вопросы, Вась, это такие вопросы, которые позволяют при минимальном числе вопросов получить максимум информации.

– Сергей Иванович, я не понял! А можно пример из вашей практики? – с недоверием спросил Василий.

– Можно, – после небольшой паузы ответил Бизнесовский.

Рассказ Бизнесовского

Однажды мне предстояла встреча с коммерческим директором компании, занимающейся производством и реализацией на рынке светодиодных светильников. Предназначение светильников было самое разное: от домашних до промышленных.