Бизнес-технологии успеха. Для директоров, менеджеров и управленцев

2. ассортиментной матрицы (разная для разных брендов);

3. уровня наценки и принцип ценообразования;

4. наружного и внутреннего оформления аптек (два разных фирменный стиля для каждого бренда, требования к мерчендайзингу – разный тип выкладки, стеллажей и т.п.);

5. территориального расположения (свои критерии проходимости пешеходов, количества автомобилистов и т.п.);

6. рамки площади торгового зала (как вариант или пример для верхнего бренда – не менее стольких-то кв. м. площади торгового зала);

7. промоушена, в т.ч. двух разных форм маркетингово-рекламных обращений: в основе одного – массовость, другого – персонификация (насколько это возможно), третьего – социальные мотивы. Три концепции аудиовизуальных образов, три разных рекламных слогана, наконец, три различных набора маркетинговых коммуникаций – в соответствии с предпочтениями и образом жизни этих сегментов;

8. набора требований к персоналу (вероятно, что требования к персоналу для бренда верхнего сегмента будут несколько выше по тем критериям, которые потребитель будет предъявлять (персонал в свою очередь получает систему мотивации – для работы в дорогом бренде нужны дополнительные способности, но и оплата (мат-ная моральная) будет иной).

3.3 Необходимые корректировки в стратегии на примере сети аптек с вымышленным названием «Фармамаркет»

С учетом последних маркетинговых исследований (опрос ТНС, опросы врачей, внутренние опросы своими силами, анализ текущей ситуации) можно сделать вывод о трех основных проблемах и одной дополнительной проблеме, которые надо решить менеджменту данной компании:

1. Мотивация первостольников (текущие проблемы: низкий средний чек, недостаточное знание товара, недостаточно вежливое обслуживание). Решение – новые экономические и административные системы стимулирования сотрудников аптек:

– учет личных продаж

– регулярные аттестации по 4 направлениям – маркетинговое позиционирование сети, – знанию продукта, фармпорядок, техника продаж,

– присвоение подтверждение степеней классности всем сотрудникам,

– регулярный административный контроль (еженедельный) на предмет выполнения распоряжений

2. Изменения в рекламной компании. Суть – сегментирование потребителя, на этой основе создание разных обращений к каждому сегменту. Создание рекламных образов, соответствующих представлениям и ожиданиям типичных представителей целевых сегментов. Содержание рекламных посылов должно быть таково, чтобы потребитель, просмотрев или услышав аудио, видео ролик, другую рекламу мог сказать: «Да, эта реклама для меня, я вижу в ней таких же людей, как я, значит это действительно для меня, кроме того она дает ответы на те вопросы, которые интересуют именно меня. Да, это моя компания…» и в таком же духе. Далее добавляется директ-маркетинг (на основе базы данных дисконтов и т. п. инструментов), для точечного воздействия на выбранные сегменты, если традиционные рекламные методы будут не эффективны или дороги ввиду узости сегмента.

Вводится система тендера на производство креатива видеороликов.

Предлагается остановиться на следующих сегментах:

– женщины, 35—60, целевой сегмент – мать 45 лет, с почти взрослыми детьми, домохозяйка. Более подробные характеристики будут указаны в задании на пр-во рекламы;

– высокодоходный сегмент – можно назвать его в дальнейшем средний класс, с акцентом на ФМ;

– молодежь, 18—24, имеющие высокую частоту посещения аптек.

Обязательное условие – выбор соответствующих маркетинговых коммуникаций для каждого сегмента. Также обязательно сразу при принятии рекламного бюджета необходимо задавать целевые показатели, которые хотелось бы достичь

– финансовые (наценка, марж. Прибыль, чистая прибыль) – согласно утвержденного бизнес-плана развития на 3 года;

– клиентские (удовлетворенность по критериям, лояльность) – должны быть выше, чем сейчас;

– маркетинговые (доля рынка, известность бренда и т.п.) – должны быть выше, чем сейчас.

3. Изменения в ассортиментной политике компании. Мы будем расширять ассортимент лекарств для позиционирования аптек «Фармамаркет», в т.ч. как аптеки с самым широким ассортиментом. Для чего мы реанимируем часть позиций, которые мы закрыли ранее как нерентабельные для компании. Также ассортимент будет расширен вширь за счет новых подпроблем – товары для здоровья (пятый РТН полным ходом работает в данном направлении). Однако есть опасность роста ликвидности и возникновения проблем с платежами в таком случае, так как шаблоны по своей сути – это промежуточный инструмент. Решение – отказ от шаблонов и автоматический пересчет уровней.

4. Дополнительные направления действий – работа с врачами, на основе полученных данных. Врач получает процент, клиент получает скидку по отрывному купону от рецепта, мы налаживаем учет купонов в аптеках. Если все это мы обеспечиваем, то тогда запускаем пилотный проект с одной или двумя клиниками, при успешности проекта – запускаем по всему городу, беря для этого нового менеджера. Более того, в рамках данного проекта и для привлечения хоть и уменьшающейся. Но тем не менее достаточно обширного сейчас сегмента «малодоходных потребителей», предлагаю создать сеть социальных аптек с наценкой в 15% на группу А, 20% – на группу В, остальные – как обычно. Социальная сеть состоит из аптек 1—2 шаблона. Данная сеть будет находиться преимущественно на краю города и вдалеке от обычных аптек. Врачи смогут направлять к ним данный сегмент и чувствовать себя «благодетелями человечества».

Безусловно, становится очевидным, что сеть «Фармамаркет» будет постепенно превращаться в 3 разных по своему направлению сети для 3-х разных сегмента потребителей, который сейчас превалирует. Видится следующий прогноз по количеству аптек (как пример видения менеджмента и собственников):

– сеть «Фармамаркет» – прогноз количества аптек через 2 года – около 1000;

– сеть «Фармамаркет2» – около 400 аптек через 2—3 года;

– сеть для малоимущих – около 100 аптек через 2—3 года.

Тем самым мы даем свои уникальные торговые предложения для всех трех основных потребителей аптечного ассортимента и перекрываем около 90% ТЕОРЕТИЧЕСКИ возможного спроса города. Следует отметить, что ни один из конкурентов не сможет воспроизвести или догнать нас. Также надо отметить, что основной будет сеть, начиная с 2012 года – «Фармамаркет», сеть малоимущих – побочная, исключительно для торможения развития конкурентов в данном сегменте.

Также становится понятным и очевидным, что без разнесения названия – введение новых двух брендов, существование 3-х разных сетей под одним названием будет запутывать потребителя и не даст возможности проводить маломальскую активную рекламную компанию, то есть не даст произвести позиционирование компании.

3.4. Таблица позиционирования брендов.

Данная таблица характеризует позиционирование данных трех брендов и присущие им критерии.

3.5. Что дает акционерам принятие данной маркетинговой стратегии?

Привлекательность данной маркетинговой стратегии для акционеров в том, что они получают уникальную возможность сделать свой бизнес по существу более диверсифицированным (диверсификация по сегментам потребителя), даст возможность на 100% застраховать свой бизнес от любых непредвиденных ситуаций на рынке и главное: Наемный менеджмент компании гарантирует 100% рост маржинальной прибыли при любом развитии событий в стране в т.ч. макроэкономическом плане. То есть принятие данной стратегии даст гарантию акционерам СОХРАНЕНИЯ и ПРИУМНОЖЕНИЯ бизнеса в течение 15—20 летнего периода.

Раньше был лозунг «Разделяй и властвуй!» – сегодня это звучит как «Сегментируй и властвуй над рынком!».

Выбор целевого сегмента для работы.

? Определение критериев сегментации

? Определение емкости рынка, динамики развития, степень развития конкуренции

? Итоговый выбор наиболее привлекательного сегмента для работы – больше денег, меньше клиентов. Пример на основе некой условной аптечной розничной сети Фармамаркет.

Для определения критериев сегментации физических лиц, как основных потребителей товаров розницы, возьмем следующие параметры: пол, возраст, доход на чел. месяц, траты на данную продукцию. Исходя их полученных данных, кто, как часто и на сколько приобретает товары или услуги.

Сегментация рынка (тип маркетингового исследования) – некое разделение реально действующего рынка уже существующих и потенциально возможных клиентов на различные сегменты исходя из 4P с целью маркетингового воздействия и как следствие получение максимальной прибыли компании.

Для работы необходимы прежде всего проведение серии качественных исследований, на которых мы получаем гипотезы о способах удовлетворения той или иной потребности, и количественные – на которых мы окончательно убеждаемся в правильности наших гипотез с учетом репрезентативности выборки.

Сначала проводится фокус- группа, на которой выдвигаются гипотезы о наиболее значимых характеристиках целевого сегмента.

Фокус- группа. Проведение фокус- групп позволит получить следующую информацию:

? определить критерии выбора техники и магазинов представителями целевой группы;

? выявить характерные покупательские проблемы при выборе товара;

? идентифицировать потребительские приоритеты, желаемые и необходимые преимущества магазинов;

? выявить влияние имиджа магазина на принятие решения о покупке;