Бизнес в интернете на примере известных брендов. Система ONLINE GRAVITY

Другие рынки частично развивают динамику Онлайн-гравитации. Например, регистрация доменных имен имеет четкого и доминирующего лидера в лице Go Daddy, но его все равно нельзя сравнить с Google в сфере веб-поиска или с Facebook в социальных сетях, которые имеют более 60 процентов от общей доли рынка.

На этих гибридных рынках до сих пор нет четкого рыночного соперника, так как второй игрок занимает меньше трети доли рынка лидера. Вместо этого, существует «длинный хвост» из более мелких конкурентов, которые в совокупности занимают большую долю рынка, нежели лидер, но по отдельности не имеют большого веса. Я называю лидеров таких рынков «кометами», у которых есть длинный хвост, состоящий из маленьких конкурентов, которые отстают от них.

Ключевые моменты

Офлайн-экономика по-прежнему применяется – в разной степени – к следующим рынкам, хотя многие из них начинают ощущать силу Онлайн-гравитации.

• Биржевые онлайн-операции. Так как конкуренты предлагают практически один и тот же продукт.

• Онлайн-недвижимость. Из-за специфики бизнеса конкретной страны.

• Интернет-банкинг, налоги и бухгалтерский учет. Потому что они сильно регулируются их родными странами.

• Производство автомобилей и безалкогольных напитков. Потому что доходы от продукции они в основном получают офлайн.

• Продовольственные товары / предметы первой необходимости и спортивная одежда. Так как лидеры этих отраслей все еще находятся в двух лагерях: продают в основном офлайн, но расширяются в онлайн-сфере.

• Регистрация доменных имен. Поскольку этот рынок, как и онлайн-биржи, имеет только один заменяемый и, в конечном итоге, идентичный продукт, поэтому преуспевающие компании, как правило, являются кометами, а не гигантами.

Законы

Закон 1

Онлайн-гравитация глобальна по своей натуре

Первый из семи законов Онлайн-гравитации состоит в том, что по своей природе она является глобальной силой. Сеть не ограничивается географическими рамками и с легкостью может быть доступной на международных рынках. Глобальная клиентская база означает, что и база доходов будет глобальной, и это имеет серьезные последствия и для отдельных лиц, и для компаний, и для правительств.

Что это значит для отдельных лиц

Для отдельных лиц это означает, что вы можете покупать и продавать товары и услуги у кого угодно и где угодно.

Если вы работаете в офисе в столичном городе, вы, несомненно, знакомы с феноменом, когда сотрудники приносят на работу посылки, чтобы отправить их клиентам eBay по всему миру, а также с еще более частым явлением, когда небольшие посылки приходят прямо в офис от Amazon и тысячи других интернет-магазинов.

Это происходит потому, что интернет-магазины могут продавать товары кому угодно, а потребители могут покупать их у кого угодно. И подобно глобализации телефонной системы более ста лет назад, открытый глобальный рынок создал огромные возможности для потребителей и розничных продавцов, а также растущую волну небольших посылок, пересекающих планету. Благодаря Онлайн-гравитации международная торговля по интернету стала представлять более 10 процентов от всей торговли глобальными товарами менее чем за десятилетие.

И естественно эта торговля подвержена глобальной динамике валютных курсов, с чем потребители раньше напрямую никогда не сталкивались. Например, за последние пять лет экономика Австралии укрепилась благодаря успеху крупной горнодобывающей промышленности и росту спроса на железную руду, которую она экспортирует в Китай. В результате австралийский доллар вырос по отношению к доллару США и британскому фунту. Австралийские покупатели, осознавая выгоду онлайн-покупок у американских и британских продавцов, начали скупать их товары. Как только австралийский доллар преодолел свое среднее значение в 0,85 доллара США в 2009 году, он достиг переломного момента и вызвал всплеск заграничного шопинга. Хотя австралийский доллар в настоящее время находится ниже своего среднего значения, многие американские и британские магазины объявили, что Австралия является их вторым или третьим по величине рынком.

Поскольку размер обуви в Австралии отличается от США и Великобритании, мои исследования показывают прямую связь между количеством людей, набирающих «конвертация размеров обуви» в поиск Google в Австралии, и количеством запросов в Австралии на тему «сколько американских долларов можно купить на один австралийский доллар». Еще никогда покупка обуви онлайн не была такой глобальной!

Некоторые товары более пригодны для продажи в интернете, нежели другие. Благодаря своей всеохватывающей натуре, легкости в отправке и качеству, неудивительно, что музыка, книги и фильмы опережают продукты питания с точки зрения действия Онлайн-гравитации. Рекламируемые, рекомендованные кем-то и фирменные товары также естественным образом хорошо продаются онлайн, так как покупатели стремятся снизить риски из-за неспособности лично проверить качество товара. Две крупнейшие и наиболее успешные онлайн-компании в Великобритании – это глобальные розничные онлайн-магазины ASOS и Net-aPorter – использовали эту особенность и собрали у себя на сайтах лучшие и наиболее востребованные бренды в мире онлайн-моды.

Бюро переписи населения США тщательно регистрирует и публикует статистику онлайн-торговли в Соединенных Штатах с 1999 года. Некоторые онлайн-категории товаров поднимаются быстрее, чем остальные: книги, музыка и электроника стали больше продаваться онлайн, а свежие продукты по-прежнему чаще покупают в магазинах.

Онлайн-доля розничных продаж по категориям в США

Многие из принципов розничной онлайн-торговли также применяются к маркетингу каталогов, для которых определенные типы товаров, например, книги, музыка и ювелирные изделия, всегда были основными.

Еще одна особенность продавцов, отправляющих товары по почте, которая оказалась успешной – гарантия возврата денег. Новаторский розничный продавец 19 века, поставляющий товары, заказанные по почтовым каталогам Sears, Roebuck & Company, который в 1907 году был первым розничным магазином, успешно зарегистрированным на публичной фондовой бирже, с гордостью заявлял на печатном бланке: «Мы продаем товары только по почте. Ваши деньги будут незамедлительно возвращены за любые товары, качество которых не было полностью удовлетворительным, и мы оплатим стоимость доставки или экспресс-доставки в оба направления».

Поэтому неудивительно, что некоторые из ведущих продавцов по каталогам очень легко превратились в успешные интернет-магазины. Магазины-ветераны, высылающие товары почтой, Sears, L.L. Bean и успешный онлайн-магазин нижнего белья Victoria’s Secret, – это те компании, которые быстро почувствовали преимущества благодаря своему опыту продаж по каталогам. Разница заключается в том, что теперь их клиентская база и область конкуренции приобрели международный масштаб.

В то время как интернет-магазины, такие как Victoria’s Secret, доминируют в своей категории, их онлайн-продажи по-прежнему составляют небольшую часть от их общего объёма продаж. Есть, конечно, один магазин, для которого интернет является не вторичным бизнесом, а причиной его существования – Amazon. Как и самая полноводная река в мире – Амазонка, в честь которой компания и названа, Amazon.com – это сила природы и, без сомнения, одна из самых впечатляющих компаний нашей эпохи.

Трудно поверить, что Amazon существует чуть больше 20 лет. После его запуска в 1994 году он быстро стал титаном по онлайн-продажам книг, и сегодня насчитывает более 30 миллионов наименований товаров. Вскоре после открытия компания быстро разнообразила ассортимент и начала продавать музыку, фильмы и электронику. На сегодняшний день она продает все, что можно отправить почтой – ошеломляющее количество различных товаров, более 200 миллионов.

И поражает, насколько Amazon опережает своих ближайших американских конкурентов. В то время, как Walmart сохраняет корону и является крупнейшим в мире розничным магазином, доходы от розничных онлайн-продаж Amazon превышают доходы своих четырех крупнейших американских конкурентов вместе взятых. Сюда входят Walmart, Apple, Staples и QVC.

Сейчас у Amazon насчитывается около 10 крупных пунктов обработки и исполнения заказов в США и Европе, включая пункт на миллион квадратных футов в Шотландии, обсуживающий Великобританию. Это примерно половина площади здания Эмпайр-стейт-билдинг.

Глобальные интернет-магазины, такие как Amazon, хорошо осознают ценность экспорта. В 2013 году 40 процентов (29 миллиардов долларов) общего дохода Amazon пришлись на продажи за пределами Соединенных Штатов. И гравитационный гигант разработал эффективное предприятие онлайн-торговли, которое отправляет товары в 66 стран мира всего из 6 пунктов, где у них прослеживается наибольшее количество операций: США, Соединенное Королевство, Индия, Ирландия, Китай и Канада.

Есть, конечно, еще один интернет-магазин, о котором я еще не упоминал, тот, у которого продажи превышают продажи Amazon и eBay вместе взятых, – Alibaba. Alibaba начинал как межкорпоративный рынок для небольших компаний, которые могли бы совершать покупки друг у друга, и сайт стал популярным среди западных компаний, ищущих товары из материкового Китая. В 2003 году Alibaba запустил Taobao (что означает «искать сокровища»), свой потребительский портал. Этот шаг был предпринят, чтобы конкурировать с eBay, который в то время доминировал в покупках товаров широкого потребления.

Когда оба участника начали понимать, что это поединок на смерть, соревнование стало ожесточенным. Лидер рынка eBay инвестировал более 100 миллионов долларов в расширение своей глобальной платформы в Китае, закрепив рекламу на всех основных онлайн-порталах. Alibaba дал отпор крупными рекламными кампаниями на телевидении и оптимизировал свои услуги для аудитории, использующей мобильные телефоны, именно эта аудитория была им знакома больше всего.

Джек Ма, харизматичный основатель Alibaba с хорошим чувством юмора, использовал свое преимущество на родине по максимуму и описывал битву, переделав традиционную китайскую притчу на новый лад: «eBay – акула в океане. А мы являемся крокодилом в реке Янцзы. Если мы будем сражаться в океане – мы проиграем. Но если мы будем сражаться в реке – мы выиграем».

Одним из ключевых факторов успеха в этой битве была интеграция коммуникаций в платформу в режиме реального времени, чтобы покупатели и продавцы могли общаться друг с другом во время продажи и это можно было бы сделать с помощью мобильного телефона.

К декабрю 2006 года все было кончено. Alibaba выиграл, а eBay закрыл свой сайт и объединился с китайским мобильным оператором. В 2007 году Taobao имел 84 процента доли рынка. В дополнение к своим оригинальным предприятиям Alibaba Group укрепила свои позиции и теперь занимает лидирующие позиции во многих ключевых областях онлайн, в том числе:

• онлайн-платежи. За пределами Китая здесь доминирует PayPal, которым владеет eBay, а в Китае – Alipay от Alibaba;

• групповые покупки и временные онлайн-продажи «?ash sales». В США их инициатором стал Groupon, а в Китае главным является Juhuasuan от Alibaba;

• торговая онлайн-платформа для сторонних розничных продавцов. За пределами Китая лидируют eBay и Amazon, а в Китае – Tmall от Alibaba.

Alibaba Group теперь является гигантом Онлайн-гравитации планетарного масштаба. Их листинг на Нью-Йоркской фондовой бирже в 2014 году являются доказательством этому, стоимость компании выросла до 220 миллиардов долларов – больше, чем у двух других знаковых глобальных азиатских компаний вместе взятых – Samsung и Sony.

Несмотря на все успехи, розничной онлайн-торговле еще предстоит пройти долгий путь. Во многих отношениях нам еще только предстоит начать его начать. Онлайн-торговля развивается уже более 20 лет и тем не менее все еще представляет всего лишь 10 процентов от всех розничных продаж. Этот процент, однако, продолжает расти, и, если сравнивать со всплеском продаж по каталогам сто лет назад, которые пользовались особой популярностью у тех людей, которые жили в отдаленных районах своей страны, в этот раз это явно глобальное явление. Несмотря на рост цен на топливо, Airbus прогнозирует, что спрос на авиаперевозку грузов во всем мире будет продолжать расти почти на 5 процентов ежегодно в течение следующих 20 лет.

Интернет-магазины процветают и продолжают расширяться глобально, потому что отражают более широкий характер Онлайн-гравитации, который не зависит от географического охвата.

Будущее и прошлое интернет-магазинов

Хотя будущее торговли в онлайн-сфере будет все больше вращаться вокруг Азии, ее истоки находятся в Соединенных Штатах и Европе. Исходная способность подключения к интернету была разработана в США в рамках университетских исследований совместно с Министерством обороны в 1970-х годах в Калифорнийском Университете в Лос-Анджелесе и Стэнфорде, тогда как Всемирная паутина была европейским изобретением. Они объединились и создали мощную платформу для интернет-магазинов, которую мы имеем сегодня.

Будучи передовыми людьми, французы на самом деле обладали своей собственной, продвинутой службой связи, похожей на интернет, раньше всех: черт возьми! Французы пользовались преимуществом Сети в 1980-х и 1990-х годах с помощью национальной системы под названием Minitel. Эта технология, также известная, как Французская паутина, положила начало многим современным онлайн-сервисам, таким как банковские и финансовые услуги, справочные сервисы, социальные сети и интернет-коммерция в сфере путешествий и розничной торговли. Minitel процветал в 1980-х и 1990-х годах. Вместо печатного телефонного справочника национальная телекомпания France Tеlеcom предоставляла абонентам бесплатные терминалы, которые предлагали электронную альтернативу каталогам. На пике он стал важным каналом для онлайн-торговли, на долю которого приходилось 15 процентов продаж в La Redoute и 3 Suisses, крупнейших французских компаний, которые отправляли товары по почте.