Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 2

Таким образом, мы и выходим на понятие и задачу социокультурного менеджмента. Т. е. процессы, происходящие в области социокультурного менеджмента, предлагаем рассматривать преимущественно:

а) по форме – как информационно-коммуникационные;

б) по существу – как интерпретационные, смысловые и символические.

Работая в рамках данных процессов, мы будем неизбежно осуществлять интерпретацию (идентификацию) региона в рамках немногих глобальных направлений[11 - См.: по данной теме: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: Теория и практика. М., 2010.]:

• природа (рассмотрение природного контекста не входит в задачу настоящей статьи);

• рукотворные сооружения;

люди.

Разумеется, в каждом направлении существует множество дополнительных линий: скажем, среди рукотворных сооружений (произведений) выделяются жилые и культовые здания, памятники выдающимся персонам и событиям. Среди людей – исторические личности и современники, государственные и общественные деятели. Все вместе взятое носит реальный характер или символический и т. д. Однако символический ряд можно обозначить и отдельно в качестве букв, цифр, звуков (данная тема вновь останется за пределами нашего рассмотрения, она раскрывается в указанной выше книге).

Технологическая же задача социокультурного менеджмента заключается в том, чтобы в одном или нескольких глобальных направлениях или их сегментах в качестве идентификаторов региона выбрать и далее зафиксировать в сознании целевых групп отраслевые объекты (проекты), через которые регион будет органично узнаваться; затем – раскрывающие и наполняющие смыслом их функциональную составляющую здания, сооружения, памятники; и, наконец, – сопутствующие им символы в виде известных персон.

Соединяя понятия брендинга и социокультурного менеджмента, обратимся к изданной в 2002 г. и многократно переиздававшейся впоследствии книге «4D Branding» («4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики»). Ее автор, Томас Гэд, в рамках своей теории четырехмерного брендинга предложил осуществлять развитие бренда одновременно в четырех измерениях. Первое измерение – ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ (functional dimension) – описывает практическую пользу, которую дает продукт (в нашем случае – совокупность региональных продуктов). Второе – СОЦИАЛЬНОЕ (social) измерение – дает возможность потребителю идентифицировать себя с определенной общественной группой. Третье – МЕНТАЛЬНОЕ (mental) измерение – показывает, как бренд влияет на людей, формируя новую ценность. Наконец, четвертое – ДУХОВНОЕ (spiritual) измерение – то, что бренд дает для личных ощущений потребителей.

К тезисам Т Гэда добавим: во-первых, культурные и социальные аспекты бренда заложены, по существу, в трех позициях из четырех – собственно социальной, духовной и ментальной. Во-вторых, из года в год, по мере дальнейшего перенасыщения рынка в целом всеми видами товаров, наблюдается постоянное усиление именно этих трех социокультурных позиций за счет сокращения значимости позиции функциональной, содержащей преимущественно экономический, материально-потребительский смысл. Данная тенденция в принципе характерна для XXI в., в т. ч. и для его текущего периода, и должна учитываться при формировании бренда региона.

Продвижение региона в социокультурном контексте: смысловые и структурные подходы

Обратимся к следующей книге: Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

Говоря о методах маркетинга территорий, Ф. Котлер с коллегами рассматривают четыре широкие смысловые стратегии:

1. Имиджевый маркетинг.

2. Маркетинг достопримечательностей.

3. Инфраструктурный маркетинг.

4. Маркетинг людей.

Заметим, что три из четырех позиций полностью вписываются в предложенную нами выше концепцию социокультурного менеджмента региона. Остановимся на такой стратегии, как маркетинг людей. Кого же авторы книги имеют в виду?

Знаменитые люди. Антверпен называет себя «город Рубенса». Прага рекламируется как «родной город Франца Кафки». Ливерпуль напоминает посетителям, что это «родина “Битлз”». Генуя торгует именем, памятью и славой Христофора Колумба.

Энергичные местные лидеры. Любопытно, что в книге западных авторов рассказывается о том, как молодой губернатор Нижнего Новгорода, российского города с населением в миллион человек, стал известен благодаря «нижегородской модели». По мнению авторов, радиофизик по образованию, губернатор Борис Немцов открыл свой город внешнему миру и стал инициатором рыночных реформ и инновационных проектов. В соответствии с авторской интерпретацией, он установил новый порядок в администрации региона и заслужил уважение даже у потенциальных западных инвесторов.

Люди, переехавшие из других мест. Заметные личности, переехавшие в какое-то место, становятся его изюминкой. Можно рассказать историю всей семьи, переехавшей на новое место. Члены семьи описывают свои ощущения в новом городе, и основная мысль рассказа часто вертится вокруг улучшившегося качества жизни.

Еще один подход заключается в концентрации внимания на определенном специалисте, ученом или бизнесмене, который решил приехать жить именно сюда. Приводятся высказывания этих людей, где отмечаются особенно привлекательные моменты.

В книге анализируются и такие категории, как квалифицированные специалисты и люди с предпринимательской жилкой.

Создание и развитие территориального бренда – систематический и организованный процесс, а не реализация творческих фантазий местного дизайнера на тему фольклора и исторического рисунка.

Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. М., 2009.

Опыт создания брендов показывает, что наилучшим является традиционный подход «от анализа к синтезу», т. е. от изучения и понимания мотиваций целевых аудиторий до визуальных и вербальных образов бренда через четкое формулирование основной идеи и позиционирование бренда. Такой проект включает в себя пять основных стадий:

1. Проведение установочной рабочей сессии, целью которой является планирование основных направлений разработки бренда и основных предъявляемых ему требований.

2. Комплексный аудит текущего состояния имиджа региона среди целевых аудиторий с использованием широкого круга инструментов.

3. Разработка концепции бренда – его основной идеи, конкурентного позиционирования.

4. Разработка визуальной и вербальной идентичности – логотипа, девизов, визуальных рядов, ключевых высказываний.

5. Разработка стратегии коммуникаций бренда территории с ее основными целевыми аудиториями, включая формулировку основных коммуникационных посылов и стратегические решения по выбору инструментов коммуникаций.

Российская практика социокультурного брендинга страны и региона

Переходя к практике, заметим: многие приведенные в названных выше и других источниках примеры успешного позиционирования зарубежных и российских территорий не есть результаты формализованной проектной деятельности в области территориального брендинга, но есть следствие совокупности исторических, социально-экономических, географических и многих других факторов. Однако интересен именно проектный подход, когда известны авторы идей, создатели концепции и рабочего плана и, разумеется, исполнители проекта. В современный период, когда в России в целом, а также в ряде ее отдельных регионов появился опыт такого рода проектов – в т. ч. реализованных с участием автора данной статьи, – мы имеем возможность сделать их выборочный обзор.

В первом десятилетии XXI в. начались осознанные эксперименты в области построения узнаваемого и позитивного имиджа России. Их основная задача заключалась в кратком, понятном, визуализированном и акцентированном смысловом прочтении актуального контекста страны и отдельного региона; а затем – в последующем продвижении этих смыслов через оперативную информационно-коммуникационную деятельность.

Рассмотрим выдающийся (и первый такого рода в истории новой России) государственный проект «Имя России. Исторический выбор 2008» (www. nameofrussia.ru), организованный в указанном году телеканалом «Россия», Институтом российской истории РАН и Фондом «Общественное мнение». Данный проект – полностью культурологический.

Структура реализации проекта была следующей: Институт истории РАН определил 500 выдающихся россиян. Далее началось открытое рейтинговое голосование в Интернете, причем голосовать можно было неограниченное количество раз за любого персонажа или за нескольких одновременно.

По результатам первого тура голосования в списке осталось 50 героев, по которым вновь проводилось голосование; затем состоялось финальное голосование по 12 героям. Всего в рамках проекта было подано и обработано более 44 млн голосов.

Проект имел мощную телевизионную поддержку: вокруг целого ряда персон, внесенных в список для голосования, авторитетными людьми с экрана телевизора проводилась просветительская (пропагандистская) работа, во многом определившая результаты голосования.

Общий рейтинг двенадцати исторических деятелей, претендующих на победу в проекте «Имя России», определялся путем простого сложения голосов, отданных за номинантов по всем каналам для голосования (СМС-сообщения, телефонные звонки, интернет-голосование). Вот какие результаты получились:

Всего голосов: 4 498 840

Однако вслед за указанным проектом возник негосударственный интернет-проект «Имена России. Исторический выбор 2009» (затем 2010 и 2011) -www.nameofrussia.su (http://www.nameofrussia.su/), в отличие от www.nameofrussia.ru (http://www.nameofrussia.ru/) в проекте «Имя России. Исторический выбор 2008».

«Этот сайт называется “Имена России” и является в некоторой степени идеологическим аналогом проекта “Имя России”, который был запущен телеканалом “Россия”», – писали организаторы сайта.

Зачем нужно было делать второй подобный проект?

Мнение разработчиков: «Наш проект берет за основу идею проекта “Имя России” по выявлению исторических личностей, которые, с точки зрения народа России, являются значимыми фигурами в нашей истории. Но реализация и подход по выявлению народных симпатий в нашем проекте отличается кардинально: в отличие от проекта “Имя России”, где список “претендентов” был заранее определен организаторами, мы предоставляем вам абсолютную свободу выбора – вы можете указать любого человека, который, на ваш взгляд, является поистине достойным представителем Российского государства!»

Результаты голосования (в 2009 г. в нем приняло участие свыше 21 млн голосов) кардинально отличались от предыдущего варианта. Вот как выглядит топ-12 рейтинга сайта «Имена России» по итогам голосования за 2009 г. (личность – число отданных голосов):

1. Грачев Виталий Владасович (певец и музыкант Витас) – 1 387 200

2. Киркоров Филипп Бедросович (певец) – 1 247 778

3. Черепанов Алексей Андреевич (хоккеист) – 1 228 790

4. Третьякова Елена Николаевна (актриса, героиня сериала «Ранетки») -927 400