Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 2

Огилви же советовал Клода Хопкинса и так отзывался о его книге «Научная реклама»: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламе, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Каждый раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: “тот, кто это состряпал, никогда не читал Клода Хопкинса”». А Хопкинс, признанный родоначальник научной рекламы, посвятил книгу «не теории и гипотезам, а проверенным принципам и доказанным фактам. “В рекламе нет места теоретизированию, софистике, погоне за блуждающими огоньками”»[39 - Хопкинс К. Научная реклама / Пер. с англ. Репьев А.: [Электронный ресурс], 2007. Режим доступа: http://lib100.com/book/ advertising/scientific_advertising/ (дата обращения: 20.01.2013).].

Огилви, обладатель Парлиновской премии по маркетингу, приводит пример псевдомаркетинговой абракадабры: «Хотя использование групп перекрестной корреляции и допустимо, однако нечасто используемый квадратный коэффициент перекрестной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и слегка предвзятой)[40 - Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 2007. Эксмо.] характеристикой (Каттин, 1978; Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977). В нем одновременно используются все доступные данные, а не только те, которые получаются в результате рассечения обследуемой группы на отдельные компоненты. В силу этих сравнительных преимуществ Р2 используется в современном анализе. Хотя существует несколько доступных вариантов, формула Р2, предложенная Шринивасаном (1977), вполне приемлема для моделей, содержащих фиксированное количество переменных».

«Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно: как апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие – покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)»[41 - Липатова В.Ю. Реклама // Педагогическое речеведение: Словарь-справочник / Под ред. ТА. Ладыженской и А.К. Михальской. Изд. 2-е, испр. и доп. М., 1998. С. 183–184.].

Признанные гуру копирайтинга Д. Огилви, К. Хопкинс, У. Аренс, К. Бове, Ф. Джефкинс, Д. Шугерман, А. Кромптон и П. Брукс стояли у истоков индустрии рекламы и формировали ее развитие. И лучшее доказательство эффективности их работы – высокий оборот клиентской прибыли. Не шедевры (хотя многие их идеи стали классикой), которыми можно любоваться, не суперкреатив, а деньги, заработанные их клиентами после проведения рекламной кампании.

«Стоять на плечах гигантов» (выражение Ньютона) необходимо в любой области, в т. ч. и в рекламе. Здесь также были свои гиганты – это лучшие рекламисты ХХ в., посвятившие десятилетия изучению факторов, влияющих на эффективность рекламы[42 - Книги /описание/ Школа Александра Репьева [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.repiev.ru/Book-Description. htm.].

Мы также категорично можем заявить, что реклама создается вовсе не для того, чтобы ее читали, а чтобы продавать. И рекламный текст – не литературный изыск, а необходимый функционал.

Все великие компании строились вокруг текста: The Silver Cloud (Rolls-Royce); Think Small (Volkswagen); We Try Harder (Avis); You Don’t Have To be Jewish (Levi’s Rye Bread); The Ultimate Driving Machine (BMW); The Absolut Bottle (Absolut); Just Do It (Nike); Macintosh Introduction (Apple).

Оказывается, что Стив Джобс требовал, чтобы агентство, ведущее компанию Apple, делало ответственным за работу «чистого писателя». «Картинки – это просто, – говорил Стив Джобс, – со словами сложнее» [43 - Как создавалась рекламная кампания, которая спасла Apple / Роб Силтанен – 24.02.2012. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.adme.ru/articles/kak-sozdavalas-reklamnaya-kampaniya-kotoraya-spasla-apple-355255/.].

Огилви приводил в изумление тот факт, что «лишь очень немногие рекламные агентства рекламируют самих себя. Вероятно, причина связана с неумением и неспособностью партнеров договориться о том, что же именно следует сказать о себе в подобной рекламе[44 - Огилви Д. О рекламе. С. 63.]. На самом деле, большая часть предлагаемых понятий являются пустышками и мыльными пузырями[45 - Мастер слова – Блог копирайтера [Электронный ресурс] Режим доступа: http://master-slowa.ru/373/prodayuschie-tekstyi-leviafan-kopiraytinga/ (дата обращения: 02.02.2013).].

Из молодых копирайтеров-теоретиков упомянем Сашу Карепину[46 - Карепина С. Пишем убедительно: Сам себе копирайтер. М., 2013.], Дениса Кота[47 - КотД. Копирайтинг: Как не съесть собаку: Создаем тексты, которые продают. СПб., 2013.], А. Парабеллума и соавторов[48 - Парабеллум А. Как писать продающие тексты: Коммерческие предложения, которые приносят миллионы.], Зарину Судоргину[49 - Судоргина З. Копирайтинг: Тексты, которые продаются. Ростов н/Д, 2013.] и Дениса Каплунова[50 - КаплуновД. Копирайтинг массового поражения. СПб., 2013.]. Многие, особенно молодые авторы, редко грешат необоснованными утверждениями, однако часто допускают неточности.

В книгах этих авторов, приведены практически идентичные методики и советы авторам рекламных текстов. Все, так или иначе, повторяют основы составления рекламных текстов, уже сформулированные американскими практиками, очень авторитетно приводят примеры из своей небогатой практики и называют SEO-тексты «SEO-бредом»[51 - Кот Д. Указ. соч. С. 48.] или, в случае «не слишком частого употребления ключевиков» – «текстом с нормальной тошнотностью»[52 - Судоргина З. Указ. соч. С. 254.].

Типы рекламных текстов

Подчеркнем: основной признак коммуникативного типа рекламы – канал получения информации. И правила написания рекламных текстов во многом зависят от носителя. В нашем случае речь идет о мультимедийной среде, где информация может передаваться в различной форме – голос, видео, документы, мгновенные сообщения, файлы, но т. к. нас интересует только контент[53 - Контент – в классическом понимании – текстовое наполнение сайта.] бизнес-сайтов, то рассматривать мы будем вербально-визуальный тип рекламы.

1. Вербальный коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово. Форма коммуникации – письменная.

2. Вербально-визуальный коммуникативный тип: семантика, выраженная словом. Дополняется визуализированным компонентом.

3. Аудиовербальный коммуникативный тип: усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно – говорения и слушания.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имеющимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что и позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа[54 - Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. 2003.].

Традиционно[55 - Функциональные стили речи – исторически сложившаяся система речевых средств, используемых в той или иной сфере человеческого общения; разновидность литературного языка, выполняющая определенную функцию в общении (Википедия.Свободная энциклопедия [Электронный ресурс] Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Художественный_текст#).] выделяют пять основных разновидностей функциональных стилей речи, различающихся условиями и целями общения в какой-то сфере общественной деятельности: научный, официально-деловой, публицистический, разговорный, художественный. Действуя методом исключения, мы определили, что контент бизнес-сайтов относится и к публицистическому (по способу воздействия, предназначения – для массовой аудитории и по стилевым чертам, таким как образность, эмоциональность, оценочность, призывность), и к разговорному стилю, поскольку эмоциональность, употребление вводных слов и повторы – это языковые средства разговорного стиля. Также в рекламных текстах в небольшом количестве присутствуют и элементы художественного стиля.

Таким образом, мы пришли к выводу, что контент бизнес-сайтов не подходит под имеющуюся классификацию. И тем не менее «все рекламные тексты, т. е. реклама разных видов, имеют общие черты, и этим общим является, во-первых, набор формальных признаков и, во-вторых, сочетание структурно-семантических компонентов»[56 - Фещенко Л.Г. Указ. соч. С. 7.].

Структура рекламного текста

Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем. Некоторые авторы используют для определения данной системы понятие «естественный язык» (natural language). Значение вербального языка для рекламы очень важно.

Все рекламные тексты, исключая слоганы, можно считать суггестивными, или гипнотическими, и правила их написания во многом зависят от носителя[57 - AIDA – самая известная из всех формул. Это значит: Внимание, Интерес, Желание и Действие (Attention, Interest, Desire, Action).]. Вторая важнейшая характеристика в отношении основного рекламного текста связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей. Слоганы, фирменные логотипы, способ обратной связи и т. д. в нашем случае в текст не входят, т. к. являются постоянными рекламными элементами дизайна сайта.

Специфика создания рекламных текстов в Интернете

Появление Интернета – органическое порождение, соответствующее требованиям современного общества. Канал, который был нужен военным для экстренной связи, оказался необходим всему человечеству совсем по другим причинам. Информация не материальна, а ее количество неуклонно растет.

Какие изобретения человечества помогали хранить информацию для многократного ее использования и передачи потомкам? Камень, папирус, береста, пергамент и бумага. Первая, на наш взгляд, эволюция хранения была обусловлена появлением письменности, вторую совершили китайцы, придумав бумагу.

Ну а третий этап произошел с появлением такого мощного носителя, как информационные технологии. Оцифровка информации позволяет существенно сократить физический объем, не меняя сути. А Интернет помогает не только хранить, но и передавать эту информацию.

Что такое информация? Информация – это сведения, знания, сообщения, сигналы, т. е. все то, что используется для управления ситуацией, поведением, организацией, государством[58 - Образовательный портал / Урок информатики по теме «Носители информации»/ – 13.10.2010 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://sinludmila.ru/news/urok_informatiki_po_teme_nositeli_informacii/2010-11-13-52.]. При всех трактовках понятия «информация», она предполагает существование двух объектов: источника информации и потребителя (получателя) информации. Если исходить из потребностей экономического управления, то информацию можно определить как все те сведения, знания, сообщения, которые помогают решить ту или иную задачу управления (т. е. уменьшить неопределенность ее исходов). Тогда открываются и некоторые возможности для оценки информации: она тем полезнее, ценнее, чем скорее или с меньшими затратами приводит к решению задачи.

Модальную оценку и моральные аспекты нового канала коммуникации мы трогать не будем, т. к. надеемся, что, согласно закону логики, количество когда-нибудь обязательно перейдет в качество, лишь заметим, что Интернет как среда абсолютно нейтрален. Интернет является, прежде всего, средством открытого хранения и распространения информации.

Рунет[59 - Более узкое определение гласит, что Рунет – это часть Всемирной паутины, принадлежащая к национальным доменам. su, ru и рф. 1987–1994 гг. стали ключевыми в зарождении русскоязычного Интернета. 19 сентября 1990 г. был зарегистрирован домен первого уровня. su в базе данных Международного информационного центра Inter NIC. В результате этого Советский Союз стал доступен через Интернет. 7 апреля 1994 г. в InterNIC был зарегистрирован российский домен. ru.] – русскоязычная часть Всемирной сети

Несмотря на относительную молодость, Интернет уже внес существенный вклад в развитие и популяризацию таких областей искусства, как музыка, литература и кино. Также к его коммуникативно-социальным заслугам мы относим упрощение связи, возможность создавать сообщества по интересам (краудсорсинг), возможность получения дистанционного образования и прочих услуг.

Появление Интернета оказало немалое влияние и на трансформацию и изменение модели коммуникации СМИ, и на процессы в области рекламы и маркетинга. Все бизнес-структуры были вынуждены приспосабливаться и адаптироваться к новым реалиям бизнеса, открывающимся благодаря практически безграничным возможностям нового коммуникационного канала. Согласно докладу «Oxford Economics», общий объем электронной торговли товарами и услугами, а также рынок цифровых продуктов и услуг в совокупности оценивается во всемирном масштабе в 20,4 трлн долл. США, что составляет примерно 13,8 % всемирного объема продаж[60 - Майклауддор (индексы web документов) [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www.myclouddoor.com/web/ documents.].

Несомненно, интерактивная среда как носитель информации обладает рядом весомых преимуществ, по сравнению с классическими печатными технологиями.

Кратко их можно охарактеризовать следующим образом:

1. Широкие возможности оперирования с информацией, в первую очередь текстовой.

2. Возможность нелинейного повествования за счет создания активных участков текста (гиперссылок), отсылающих к другим фрагментам информации.

3. Возможность дополнения визуальной информации визуальными эффектами, анимацией, звуком, что очень удобно для увеличения наглядности или производимого эффекта.

Но есть и минусы: Якоб Нильсен, автор многочисленных научных трудов и книг по юзабилити интернет-сайтов, еще в 1997 г. доказал, что люди не читают содержимое веб-страниц, они его СКАНИРУЮТ. Именно термин «SCAN» употребляет Якоб Нильсен, когда речь идет о человеческом восприятии текста веб-сайта. Что подразумевается под сканированием? Это просмотр текстового поля с выхватыванием отдельных фрагментов, по которым человек пытается судить о содержимом интернет-страницы – о качестве представленной информации, о ее релевантности (соответствии тематике), а также о том, насколько она может оказаться полезна конкретному читателю[61 - Особенности восприятия текста на мониторе / Удаленная Работа WORK.Free-Lady.ru [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://work.free-lady.ru/osobennosti-vospriyatiya-teksta-na-monitore-master-klass-kopirajtera/.].

• Установлено, что при чтении текста с экрана монитора скорость восприятия информации примерно на 30 % меньше, чем при чтении с бумажного носителя информации[62 - 60 особенностей восприятия контента сайта // Твой шанс. Сайт для копилансеров tvoyshans.com.ua [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.tvoyshans.com.ua/article/web-site-creation/60-osobennosti-vospriyatiya-kontenta-sayta.html.], поскольку львиная доля его тратится на оценку своего местонахождения на сайте, просмотр иллюстраций, заголовков, рекламных баннеров и прочего, что бросается в глаза в первую очередь[63 - Особенности восприятия текста на мониторе / Удаленная Работа WORK.Free-Lady.ru [Электронный ресурс] Режим доступа: http://work.free-lady.ru/osobennosti-vospriyatiya-teksta-na-monitore-master-klass-kopirajtera/.].

• Переизбыток информации. Согласно известному принципу Миллера, человек одновременно может хранить в оперативной (кратковременной) памяти не более 7 ± 2 понятий-свойств.

• Чтение с экрана оказывает повышенную нагрузку на зрение и приблизительно на 25–30 % медленнее, чем чтение текста с бумаги.

• Срабатывает привычка просматривания по диагонали печатных документов. Это именно тот случай, когда привычки работы с текстом на бумаге переносятся на Интернет[64 - Мысли касательно печатного и экранного текста // Сетевой проект Re: vision [Электронный ресурс] Режим доступа: http:// www.revision.ru/blog/2935/#newcomment.].

Усталость от принятия решений – это новейшее открытие, связанное с явлением т. н. истощенного эго – термин, созданный социальным психологом Роем Ф. Баумейстером (Roy F. Baumeister). Эксперименты ученого подтвердили, что существует конечный источник психической энергии, которая подпитывает самоконтроль. Истощив свои умственные силы, человек неохотно идет на компромиссы, связанные с необходимостью принятия сложных решений. Практически никто внутренне не ощущает, насколько это утомительно – принимать решения[65 - Усталость от принятия решений // AdMe – сайт о творчестве. Реклама, дизайн, фотография, искусство – 20.10.2012 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.adme.ru/psihologiya/ustalost-ot-prinyatiya-reshenij-427405/.].

Оценка эффективности рекламной кампании в Интернете

В Интернете посетителя не надо заинтересовывать – он уже заинтересован и ищет конкретную вещь/услугу. И Интернет призван просто облегчить поиск.

Существуют формулы для расчета экономической эффективности рекламной кампании на традиционных носителях. С помощью этих формул рассчитывается дополнительный товарооборот за период после проведения рекламной кампании, экономический эффект и рентабельность рекламы (отношение полученной прибыли к затратам)[66 - Контекстная реклама в поисковых системах (контекст) / Служба интернет-рекламы [Электронный ресурс] Режим доступа: http://blondinka.ru/info/guide/p/indicator_effect_adv]. Для интернет-рекламы эти формулы не работают, т. к. реклама в Интернете – особый вид, и эффективна она только после или одновременно с рекламной кампанией в других СМИ. Технологии Интернета помогают выявить источники привлечения посетителей, время, проведенное на сайте, глубину просмотра и, главное, конверсию, ведь рассматриваемый нами сайт – не информационный ресурс, а инструмент бизнеса.

Основные показатели:

1. Количество показов;

2. Стоимость показов[67 - Стоимость доставки рекламного объявления тысяче человек. CPM – Cost Per Thousand (буква M – римская цифра, обозначающая тысячу). Независимо от типа средств массовой информации, стандартная стоимость доставки (CPM) обычно составляет несколько десятков долларов.] (CPT cost-per-thousand [си пи ти] или CPM cost-per-mil [си пи эм]);

3. Количество переходов на сайт;

4. Стоимость клика (CPC cost-per-click [си пи си])[68 - Соотношение, указывающее, как часто пользователи нажимают на ваше объявление после его просмотра. CTR может использоваться для оценки эффективности объявлений и ключевых слов. Правка – AdWords // Google Россия [Электронный ресурс] Режим доступа: https://support.google.com/adwords/answer/2615875?hl=ru&rd=1.];