Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 2

5. Медведев Дмитрий Анатольевич (Президент России) – 823 938

6. Билан Дмитрий Николаевич (певец) – 731 117

7. Пеунова Светлана Михайловна (психолог, общественно-политический деятель, создатель Академии Развития) – 726 140

8. Акинфеев Игорь Владимирович (футболист) – 674 479

9. Левашов Николай Викторович (исследователь проблем мироздания, автор книг «Зеркало моей души», «Неоднородная вселенная», «Последнее обращение к человечеству», «Россия в кривых зеркалах» и др.) – 555 312

10. Абдулов Виталий Зинурович (актер, герой сериала «Солдаты») – 461 522

11. Мегре Владимир Николаевич (писатель, предприниматель, автор серии книг «Звенящие кедры России») – 424 743

12. Лазарев Сергей Викторович (российский певец и актер, бывший солист группы «Smash!!») – 416 100

Заметим, что действующий политик В. Путин занял в рейтинге-2009 только 98-е место и набрал 29 417 голосов. По итогам 2010 г. в рейтинге (подано свыше 11 млн голосов) произошли дальнейшие изменения. Вот как стал выглядеть топ-12 рейтинга «Имена России»:

В. Путин в 2010 г. оказался на 53-м месте (26 940 голосов), Д. Медведев исчез из топ-100 рейтинга совсем (по итогам 2009 г. – 5-е место).

Оставляя за кадром некоторые технические вопросы, связанные с моделью голосования, а также вопросы неизвестных нам информационных кампаний по поддержке участников рейтинга, сделаем обобщающие выводы.

О масштабах голосования

В 2008 г. они – результат организованной активности граждан. Масштабы голосования в 2009 и 2010 гг. – по большей части результат естественной активности.

О формировании списка для голосования

В 2008 г. список формировался «сверху». В вариантах 2009–2010 гг. список мог дополняться бесконечно. Лишь совсем неизвестный гражданин, не присутствующий в информационном поле, удалялся модераторами.

О современниках

В случае с «организованным» подбором персон живущих ныне современников практически не было. В случае с естественным подбором их – подавляющее большинство. Это певцы, актеры, спортсмены (в первую очередь футболисты и хоккеисты), писатели, представители альтернативной науки, затем – все остальные. Интерес к фигурам прошлого – в принципе низкий. То же касается политических деятелей всех времен.

Рейтинги современных политических фигур первого уровня принципиально отличаются от официальных вариантов.

Каковы оптимальные действия организаторов этого и подобных проектов в перспективе? Они сами должны заняться формированием актуальных рейтингов современных фигур, символизирующих Россию, в дополнение к рейтингам исторических фигур, формирующих имидж страны. Т. е. «именной» рейтинг – предмет спланированной политики в области государственного имиджа.

Очевидно, что, при всей интересности описанных проектов, их реализация представляет собой лишь фрагменты изложенных в предыдущих частях статьи структурных схем. Однако теперь появились и отдельные комплексные примеры программ продвижения (брендирования) территорий.

Литература

1. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов. М., 2011.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб., 2006.

3. www.pr-club.com (http://www.pr-club.com/) (разделы «PR-библиотека/Работы по PR/Продвижение территорий» и «Актуальные проекты/Омская область»).

Особенности рекламных текстов в Рунете

Чаган Н.Г.

Чаган Нина Георгиевна – доктор педагогических наук, профессор, заместитель декана по научной работе факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве

Ключевые слова:

рекламный текст в Рунете, рекламное обращение, продающий текст, гипнотический текст, контент, SEO-текст, медианосители, копирайтер, эффективность рекламного текста.

По данным Минкомсвязи РФ, на начало 2012 г. количество пользователей Интернета в России составило 70 млн человек (все население РФ составляет 143 млн чел.)[12 - Количество пользователей Интернета в России // Интернет в мире и в России -20.04.2013 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.bizhit.ru/index/ users_count/0-151.]. В течение года доля россиян, пользующихся Интернетом, продолжала расти. Согласно исследованиям ВЦИОМ, проведенным в сентябре 2012 г., интернет-пользователями являются уже 60 % наших сограждан, причем 40 % выходят в Сеть ежедневно (год назад эта цифра составляла лишь 30 %)[13 - Сколько в России интернет-пользователей // ВЦИОМ Всероссийский центр изучения общественного мнения – 10.05.2012 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://wciom.ru/index.php?id=269&uid=112761.]. Эти данные подтверждает и Левада-Центр[14 - 57 % россиян пользуются Интернетом // Левада-Центр – 12.11.2012 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.levada.ru/12-11-2012/57-rossiyan-polzuyutsya-internetom.]. Согласно опросам, число пользователей на сегодняшний день составляет 57 % и постоянно увеличивается[15 - Число пользователей Интернета растет // Левада-Центр – 20.03.2012 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.levada.ru/20-03-2012/chislo-polzovatelei-interneta-rastet.].

Специалисты компании отмечают, что в 2013 г. количество интернет-пользователей увеличится на 600 млн чел. (по сравнению с данными о количестве пользователей на 2009 г.). Одновременно вырастет количество сайтов, осуществляющих услуги и продажи через Интернет[16 - Через три года объем информации в Интернете увеличится в пять раз / Астапова Г // ИнтерНовости. Ру: События в стране и мире – 20.05.09 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.internovosti.ru/textAidM7611.].

А с увеличением количества сайтов неизменно растет и количество текстов, ведь релевантность[17 - Релевантность – семантическое соответствие поискового запроса и поискового образа документа // Википедия. Свободная энциклопедия. http://ru.wikipedia.org/wiki/релевантность.] в информационном поиске достигается только благодаря текстовому наполнению.

С тех пор как в России в 1994 г. был зарегистрирован домен RU и внесен в международную базу данных национальных доменов верхнего уровня, прошло почти двадцать лет.

По данным исследования специалистов Яндекса[18 - Информационный бюллетень «Контент Рунета» / Аналитическая группа департамента маркетинга компании «Яндекс» // Яндекс. Поисковая система и Интернет-портал [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.download.yandex.ru.], в текстовом формате оригинального контента размещается более 140 тыс. Гб данных, с дублями – более 200 тыс. Как следствие, порядка 60 тыс. Гб являются плагиатом. Также интересен факт, что 88 % всего текста находится менее чем на 1 % сайтов. Это информационные ресурсы Интернета: Wikipedia, электронные библиотеки, сервисы для блогеров (Livejoumal.com, Narod.ru), ленты новостей, автоновости, электронные СМИ, социальные сети и пр. Доля текстового наполнения бизнес-сайтов составляет менее 1 %, что свидетельствует о неразвитости этого сегмента интернет-рынка. Рекламный текст в Рунете – особая коммуникативная единица, отличающаяся от других рекламных текстов и больше подходящая под классификацию PR, нежели рекламы.

Среди классиков можно выделить основоположника научной рекламы К. Хопкинса[19 - Хопкинс К Моя жизнь в рекламе. М., 2006; Он же. Научная реклама. М., 2007.], теоретиков У. Аренса, К. Бове и Ф. Джефкинса[20 - Бове К., Аренс У. Современная реклама: Рекомендации для написания хорошего текста. М., 2011; Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002.] и практиков Д. Витале, Д. Шугермана, А. Кромптона, Д. Огилви[21 - Витале Д. Гипнотические рекламные тексты. М., 2012; Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий. М., 2010; Кромптон А.. Мастерская рекламного текста. М., 1995; Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.,1994; Он же. Тайны рекламного двора. М., 2007; Он же. О рекламе. М., 2003; Брукс П. Копирайтинг: Как писать рекламные статьи и письма, которые будут продавать. М., 2006.].

Альберт Ласкер утверждал, что родоначальником той рекламы, которую мы сейчас знаем, был канадский полисмен, который решил стать копирайтером, Джон И. Кеннеди. Именно он заставил Ласкера, а потом и весь мир поверить в то, что реклама – «это торговля в печатном виде»[22 - Огилви Д. О рекламе. С. 137.]. Мы не будем давать определения понятия «реклама», т. к. таких определений более чем достаточно в специальной литературе, но попробуем определиться с понятиями «рекламного текста». Текст в рекламе не может быть рассмотрен по классическому определению: «последовательность предложений, слов (в семиотике – знаков), построенная согласно правилам данного языка, данной знаковой системы и образующая сообщение»[23 - Общий толковый словарь русского языка [Электронный ресурс] Режим доступа: http://tolkslovar.ru/t1248.html (дата обращения: 12.01.2013).]. Удачным нам видится следующее определение:

«Рекламный текст – коммуникативная единица, функционирующая в среде маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентация), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла»[24 - ФещенкоЛ.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. 2003. С. 27.].

В литературе встречаются термины-дуплеты: рекламное обращение и рекламное послание. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя[25 - Ромат Е. Рекламное обращение: Понятие, основные этапы и технологии [Электронный ресурс] Режим доступа: http:// www.ra-info.ru/2008/08/08/reklamnoe-obrashhenie-ponjatie-osnovnye-jetapy-i.html (дата обращения 14.01.2013).].

«Если бы нас спросили, какой навык наиболее важен для построения успешного текста, ответ был бы прост: это копирайтинг – умение писать тексты, которые продают… за вас и без вас»[26 - Парабеллум А. Как писать продающие тексты: Коммерческие предложения, которые приносят миллионы / Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский и др. 2-е изд. М., 2013. С. 13.].

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что словосочетание «продающий текст» – маркетинговая уловка, и такому словосочетанию не дано четкого определения ни в практической литературе, ни тем более в теории. Объясняется это просто – продающие свойства текста не поддаются измерению, несмотря на технические новинки в области исследования потребления, привлечения внимания и, в случае с Интернетом, возможности просчитать трафики посещения.

Термин «гипнотические тексты» придумал Джо Витале, он же считает себя «отцом» гипнотического маркетинга[27 - Витале Д. Гипнотические рекламные тексты. С. 4.].

«Это тексты, от чтения которых невозможно оторваться. Более того, тексты, написанные в гипнотической манере, легко запоминаются, и человек действует согласно тому, о чем только что прочитал. Гипнотические тексты завораживают, их невозможно забыть, они наполнены встроенными командами»[28 - Там же. С. 7.]. Очень похоже на НЛП (нейролингвистическое программирование), не так ли? Правда, автор тут же оговаривается, что «гипнотический стиль письма не подразумевает манипулирования – речь идет о коммуникации»[29 - Там же. С. 8.].

Уильям Бернбах, один из основателей агентства «Doyle Dane Bernbach» (DDB) (англ.) и автор рекламной кампании «Volkswagen Beetle», которая считается лучшей кампаниейXX века, говорил, что «реклама – это убеждение. А убеждение – не наука. Это – искусство»[30 - Цитаты о рекламе // AdMe – сайт о творчестве. Реклама, дизайн, фотография, искусство [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.adme.ru/vdohnovenie-919705/citaty-o-reklame-369605/.].

Джефф Ричардс, игрок в бейсбол и киноактер, утверждал, что «творчество без стратегии называется искусством. Творчество со стратегией называется рекламой». Английский писатель Олдсон Хаксли считал, что «легче сочинить 10 правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление».

Но были и те, кто рассматривал морально-этическую сторону рекламы: «Реклама – искусство делать из полуправды полную ложь» (Эдгар Хоу, писатель). Канадский писатель и экономист Стивен Ликок писал, что «рекламу можно определить как искусство отключить сознание человека на время, достаточное для того, чтобы вытянуть из него деньги». «Реклама – узаконенная ложь» (Герберт Дж. Уэллс). Преувеличение положительных и замалчивание отрицательных качеств товара, навязывание мнения и прочие уловки есть не что иное, как рекламные приемы/ходы.

Реклама – «это хорошо пересказанная правда»[31 - Бове К., Аренс У. Современная реклама: Рекомендации для написания хорошего текста: [Электронный ресурс], 2011. Режим доступа: http://бизнес-учебники. рф/reklama-advertisement/sovremennaya-reklama.html (дата обращения: 10.01.2013). С. 2.] – утверждение рекламного агентства «Макан Эриксон Инкорпорейтед», занимающегося разработкой интернациональных рекламных кампаний для фирмы «Кока-Кола».

Классик отечественной литературы О.А. Феофанов считал, что «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций, которые включают… закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т. д.»[32 - Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. СПб., 2000. С. 90.] Джо Витале утверждал, что «гипноз – особый инструмент. В маркетинге он обеспечит вам конкурентное преимущество, но, если вы воспользуетесь им, чтобы продать некачественный продукт, пользы от него будет мало[33 - Витале Д. Гипнотические рекламные тексты. С. 4.]. Д. Огилви категорически отрицал манипулирование сознанием: «Доводилось ли вам слышать, что реклама манипулирует сознанием? Я знаю только два подобных примера, и ни один из них не имел места в действительности»[34 - Огилви Д. О рекламе. С. 153 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://rutracker.org/forum/viewtopic.php?t=769430.]. Он утверждает, что «любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого; “.из двух основных функций речи – сообщения информации и регуляции человеческого поведения – исторически первой является вторая функция”. Копирайтер в процессе написания продающего текста должен: не столько сообщать, сколько воздействовать?»[35 - Работа копирайтера. Копирайтинг как одно из направлений фриланса [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www. ProCopywrite.ru.]

Встроенные команды – важнейшая и, пожалуй, основная особенность профессионально выстроенных гипнотекстов. Изящнейший и самый лучший способ добиться нужной реакции подсознания, одновременно замаскировав суть происходящего от сознательных механизмов логического сопротивления[36 - Интернет-издательство PowerBooks [Электронный ресурс] Режим доступа: joomlacity.ru>jornal/smart/v_3_3/m_2/7.htm]… В настоящее время техника недирективного гипноза[37 - В отличие от строго определенных и авторитарных методов гипноза, недирективный подход более гибкий, индивидуальный и недекларированный.] используется как в психотерапии, так и в политике, бизнесе, журналистике, пиаре, рекламе и бизнесе.

Классики и современные теоретики о целях и задачах рекламного текста

Кромптон считал, что мало хороших книг о составлении рекламных текстов написано авторами рекламных текстов. Из хороших авторов признавал только себя и Дэвида Огилви[38 - Кромптон А. Мастерская рекламного текста (2-е изд.) / Пер. с англ. М., 1998. C. 7 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/492425/.].