Психология влияния. 7-е расширенное издание

[Звук удара. И в результате – погибли капитан, второй пилот и шестьдесят семь пассажиров.]

© Cohen/Liaison Agency

Следователи по работе с авиационными происшествиями из Федерального управления гражданской авиации США отметили, что часто довольно очевидная ошибка, допущенная капитаном рейса, не исправляется другими членами экипажа и приводит к крушению. Несмотря на явную и сильную личную важность вопросов, члены экипажа все равно используют правило «Если так говорит эксперт, то это правда». В итоге они оказываются не в состоянии исправить ошибку капитана или хотя бы отреагировать на нее[9 - Для доказательства необходимости и ценности автоматизма в нашей жизни и того, как автоматизм проявляется в эвристике суждений, см. Collins (2018); Fennis, Janssen, & Vohs (2008); Fiske & Neuberg (1990); Gigerenzer & Goldstein (1996); Kahneman, Slovic, & Tversky (1982); Raue & Scholl (2018); Shah & Oppenheimer (2008); and Todd & Gigerenzer (2007). Petty et al. (2019) приводят множество примеров того, как, если у них нет мотивации и способности тщательно анализировать поступающую информацию, люди полагаются на эвристику, реагируя на информацию. Исследование комплексных экзаменов (Petty, Cacioppo, & Goldman (1981) – один из таких примеров. Epley & Gilovich (2006) еще один.Поучительно, что, хотя мы часто не применяем сложный, взвешенный подход к лично важным для нас темам (Anderson & Simester, 2003; Klein & O’Brien, 2018; Milgram, 1970; Miller & Krosnick, 1998), мы хотим, чтобы наши консультанты – врачи, бухгалтеры, юристы и брокеры – делали это за нас (Kahn & Baron, 1995). Чувствуя себя подавленными из-за сложного выбора, мы все равно хотим провести всесторонний анализ, но можем сделать подобное, по иронии судьбы, только с помощью короткого пути – положившись на эксперта. Отчет Томаса Уотсона-младшего, бывшего председателя правления IBM, предлагает наглядное доказательство этого явления на примере Капитанитиса. Во время Второй мировой войны ему поручили расследовать авиакатастрофу, в которой погибли и получили ранения высокопоставленные офицеры. Речь шла о знаменитом генерале ВВС Узале Жирарде Энте, второй пилот которого заболел перед полетом. На замену назначили человека, который счел за честь лететь вместе с легендарным генералом. Во время взлета Энт начал мысленно напевать, кивая в такт песне. Новый второй пилот воспринял это как сигнал убрать шасси. Несмотря на то что они двигались слишком медленно, чтобы взлететь, он поднял их, в результате чего самолет упал на брюхо. Во время крушения лопасть пропеллера врезалась Энту в спину, перерезав позвоночник, и его парализовало. Уотсон так описал объяснение второго пилота:Беря показания у второго пилота, я спросил его: «Если вы знали, что самолет не полетит, почему тогда включили передачу?»Он сказал: «Я думал, генерал хотел, чтобы я это сделал». Глупое решение (1990, стр. 117).Глупое? Я бы сказал, что при таком исключительном стечении обстоятельств да. Можно ли его понять? Учитывая темп современной жизни, требующий коротких путей, я бы тоже сказал «да».].

Спекулянты

Странно, но несмотря на нынешнее широкое использование паттернов автоматического поведения и их важность в будущем, большинство знает о них очень мало. Возможно, подобная ситуация как раз и объясняется механистической, незатратной манерой их выполнения. Но – и это необходимо четко осознать – они делают нас ужасно уязвимыми для любого, кто действительно знает, как они работают.

Чтобы полностью понять характер нашей уязвимости, позаимствуем у этологов еще один пример.

Оказывается, не только ученые, изучающие поведение животных с их запрограммированными писками и распусканием перьев, знают, как использовать информацию о различных видах живых существ. Существует группа организмов, часто называемых имитаторами, которые подражают провоцирующим особенностям (деталям) других животных, пытаясь обмануть их и заставить ошибочно проиграть запись с правильным поведением в неправильное время. Имитатор поступает так, чтобы использовать неуместное поведение в собственных интересах.

Для примера рассмотрим смертельный трюк, который самки-убийцы одного вида жуков-светляков (Photuris) разыгрывают с самцами светляков другого вида (Photinus).

Безусловно, самцы Photinus тщательно избегают контакта с кровожадными самками Photuris. Но за многие столетия самки-охотницы нашли слабое место у своей добычи – особое мерцание, с помощью которого светляки этого вида сообщают друг другу о том, что готовы к спариванию. Каким-то образом самки Photuris расшифровали этот сигнал. Имитируя его, убийца получает возможность лакомиться плотью самцов, включившиеся «записи» ухаживания которых заставляют их лететь в объятия смерти.

Почти у каждой формы жизни есть свои имитаторы, даже у самых примитивных патогенов. Приняв вид полезных гормонов или питательных веществ, эти умные бактерии и вирусы проникают в здоровую клетку-хозяина. Именно подобным образом передаются такие заболевания, как бешенство, мононуклеоз и обычная простуда[10 - По-видимому, склонность самцов обманываться мощными сигналами спаривания характерна не только для светлячков (Lloyd, 1965), но и для людей. Два биолога Венского университета, Астрид Отель и Карл Грэммер, при эксперименте с молодыми мужчинами тайно распыляли в воздухе химические вещества (называемые копулинами), которые имитируют запахи женского влагалища. Затем испытуемые оценивали привлекательность женских лиц. Воздействие копулинов повысило привлекательность всех женщин и сгладило имеющиеся внешние различия между ними (Arizona Republic, 1999). Хотя романтика здесь уже ни при чем, некоторые примитивные патогены также имитируют химические вещества, чтобы сделать здоровые тела (клетки) восприимчивыми к ним (Goodenough, 1991).Stevens (2016) описывает множество примеров того, как работают мошенники растительного и животного мира. Примеры подобных трюков мошенников-людей можно найти в работах Shadel (2012) и Stevens (2016).].

К сожалению, среди людей тоже встречаются манипуляторы, которые имитируют провоцирующие факторы, вызывая у окружающих автоматическую реакцию.

В отличие от реакций животных, которые по большей части инстинктивны, присущие людям автоматические реакции обычно возникают на основе психологических установок и стереотипов, которые мы принимаем.

Данные установки имеют различную значимость, но некоторые из них очень сильно влияют на человеческие поступки. Они воздействуют на нас с раннего детства и в дальнейшем постоянно руководят нами, поэтому мы редко замечаем их силу. Однако в глазах окружающих каждая такая установка – легко определяемое готовое средство автоматического влияния.

Возьмем, к примеру, принцип социального доказательства, который утверждает, что люди склонны верить в то, во что, по их мнению, верят окружающие. Мы действуем в соответствии с ним всякий раз, когда изучаем отзывы о продуктах или их рейтинги перед онлайн-покупкой. Однако, читая отзывы, мы должны понимать, что имеем дело с целой группой брендовых имитаторов – людей, которые оспаривают подлинные отзывы и оставляют фальшивые. К счастью, eBox 1.1 предлагает способы обнаружения подделок.

EBOX 1.1

Вот как определить поддельные онлайн-обзоры с точностью до 90 %, согласно науке.

Новая компьютерная программа с невероятной точностью идентифицирует фальшивые отзывы.

Автор: Джессика Стиллман. Автор статьи, Inc.com@EntryLevelRebel

Когда мы покупаем товары онлайн, наверняка большое влияние на принятие нами решения оказывают отзывы. Мы заглядываем в специальные разделы, чтобы узнать мнение других людей, и выбираем пятизвездочный вариант, а не тот, у которого всего четыре с половиной звезды.

Конечно, все мы знаем, что отзывы могут быть фальшивыми – либо проплаченными продавцом, либо намеренно размещенными конкурентами. Именно поэтому команда исследователей из Корнеллского университета решила создать компьютерную программу, которая могла бы выявлять поддельные рекомендации.

Итак, каковы же их признаки? Согласно исследованию Корнелла, следует остерегаться, если обзор:

• имеет небольшое количество деталей. Трудно описать то, чего вы на самом деле не испытали, поэтому поддельные отзывы часто предлагают общую похвалу, а не углубляются в детали. В правдивых отзывах, например об отелях, чаще используются конкретные слова, к ним относящиеся, такие как «ванная комната», «регистрация» или «цена». Обманщики пишут более обще, используя такие слова как «отпуск», «деловая поездка» или «мой муж»;

• насчитывает большое количество местоимений первого лица. Чтобы показаться искренним, обманщики обычно много говорят о себе;

• содержит больше глаголов, чем существительных. Анализ языка показывает, что авторы подделок часто заменяют приятно (или негативно) звучащие характеристики на осознания. Подлинные отзывы гораздо сильнее изобилуют существительными.

Конечно, данные подсказки сами по себе вряд ли сделают вас мастером по выявлению подделок. Однако в сочетании с другими методами проверки достоверности отзыва – наблюдением за различными типами проверенных покупателей и подозрительными временными отметками – вы сможете сделать это намного лучше, чем если пустите все на самотек.

Примечание автора: следите за имитаторами. Сайты онлайн-обзоров ведут постоянную борьбу с фальшивыми отзывами. Мы должны к ней присоединиться. Ведь имитаторы подрывают нашу уверенность в ценности информации, которую мы ищем.

Существует группа людей, очень хорошо знающих о средствах автоматического влияния, и регулярно и умело их использующих в собственных целях. Во время каждой встречи они просят других удовлетворить их потребности и добиваются потрясающего успеха.

Секрет их успеха кроется в том, как они озвучивают свои просьбы и насколько хорошо владеют инструментами влияния в рамках социального окружения. Иногда им хватает одного правильно подобранного слова, которое способно привести в действие мощную психологическую установку и запустить запись с автоматическим поведением. Будьте уверены, манипуляторы быстро научатся извлекать выгоду из вашей склонности автоматически реагировать в соответствии со своими стереотипами.

Помните мою подругу – владелицу ювелирного магазина? Хотя в первый раз она получила прибыль случайно, прошло не так уж много времени, как она начала эксплуатировать стереотип «дорогой = лучший» регулярно и преднамеренно. Теперь во время туристического сезона она сначала пробует ускорить продажу труднопродаваемых изделий, значительно повышая их цены. По ее утверждениям, такое повышение очень рентабельно. Когда такой стереотип воздействует на ничего не подозревающих отдыхающих, как часто и случается, – все заканчивается получением огромной прибыли. И даже если прием не сработал, подруга всегда может указать на товаре «Скидка» и продать его по начальной стоимости, по-прежнему извлекая выгоду из реакции «дорогой = лучший» на взвинченную цену[11 - Полный отчет об экспериментах исследователей из Корнелла см. в Ott et al. (2011). Сравнение онлайн-отзывов 2014 и 2018 годов предоставлено Shrestha (2018). В 2019 году Федеральная торговая комиссия США подала жалобу на владельца косметической компании, обвиняемого в создании ложных отзывов о продукции. Жалоба включала цитату из обращения ее владельца к сотрудникам, которая иллюстрирует, насколько хорошо производители поддельных отзывов понимают их эффективность: «Если вы заметили, что кто-то утверждает, как мне не понравилось Х, напишите отзыв, в котором говорится обратное. Сила отзывов огромна: люди прислушиваются к тому, что говорят другие, чтобы убедиться и ответить на потенциальные вопросы, которые у них могут возникнуть» (Maheshwari, 2019).Моя подруга не была особо оригинальна, воспользовавшись правилом «дорого=хорошо», чтобы заманить в ловушку тех, кто ищет выгодную сделку. Тридцатилетние исследования показывают, что стратегия маркировки товара как «Сниженно с…» работает чрезвычайно хорошо (Kan et al., 2014). Розничные торговцы успешно использовали это правило еще до того, как исследователи подтвердили его эффективность. Культуролог и писатель Лео Ростен приводит в пример братьев Друбек, Сида и Гарри, которые в 1930-х годах владели магазином мужской одежды с индивидуальным пошивом по соседству с Ростеном. Всякий раз, когда у Сида появлялся новый клиент, примерявший костюмы перед трехстворчатым зеркалом, он признавался в проблемах со слухом и неоднократно просил мужчину говорить с ним громче. Как только клиент находил костюм, который ему нравился, и спрашивал цену, Сид звонил своему брату, главному портному, в дальнем конце комнаты: «Гарри, сколько стоит этот костюм?» Оторвавшись от своей работы – и сильно преувеличив истинную цену костюма, – Гарри отвечал: «Этот шикарный, полностью шерстяной костюм – сорок два доллара». Притворяясь, что не слышал, и прикладывая ладонь к уху, Сид спрашивал снова. Гарри повторял: «Сорок два доллара». В этот момент Сид поворачивался к клиенту и сообщал: «Он говорит, двадцать два доллара». Многие мужчины спешили купить костюм и выскочить из магазина со своей «дорогой=хорошей» сделкой, прежде чем бедный Сид обнаружил бы «ошибку».].

Джиу-джитсу

Женщина, использующая джиу-джитсу, обычно минимально задействует собственную силу в борьбе с противником. Вместо этого она эксплуатирует такие естественные аспекты, как сила тяжести, равновесие, импульс, инерция. Если женщина знает, как и когда заставить их действовать, она в состоянии нанести поражение физически более сильному противнику.

То же самое можно сказать о тех, кто задействует средства автоматического влияния. Они заставляют работать за себя силу данных средств, почти не прилагая собственных усилий.

Подобная особенность процесса дает умельцам огромное дополнительное преимущество – способность манипулировать незаметно. Их жертвы обычно считают, что согласились под влиянием естественных сил, а не человека, извлекающего выгоду от этого согласия.

Например, в человеческом восприятии существует принцип контраста, влияющий на то, как мы видим различие между двумя вещами, представленными одна за другой. Проще говоря, если вторая вещь чуть отличается от первой, мы склонны считать, что данное отличие намного больше, чем есть на самом деле. Так, когда мы сначала поднимем легкий предмет, а затем тяжелый, то второй нам кажется гораздо тяжелее, чем если бы мы подняли его, не поднимая до этого легкий.

Принцип контраста признан психофизикой и применяется ко всем видам восприятия.

Если мы следим за весом и за обедом оцениваем количество калорий в еде, то чизбургер покажется нам куда более калорийным (на 38 %, как указано в одном исследовании), если сначала оценим калорийность салата.

Точно так же, если мы разговариваем с красавицей на вечеринке и к нам подойдет некрасивая женщина, последняя покажется нам менее привлекательной, чем на самом деле.

Как предупреждают некоторые исследователи, видя нереально привлекательных людей в популярных средствах массовой информации (актеры, модели), мы становимся менее удовлетворенными внешностью доступных романтических партнеров вокруг[12 - Александр Чернев (2011) провел исследование по подсчету калорий. Эксперимент, показывающий, что сексуальное влечение к нынешним партнерам снижается, если постоянно видеть в средствах массовой информации изображения идеально красивых тел, был проведен Kenrick, Gutierres, & Goldberg (1989). Другие исследователи обнаружили аналогичное влияние на привлекательность произведений искусства, выяснив, что абстрактная живопись будет оценена как значительно менее привлекательная, если рассматривать ее после более качественной абстрактной картины, чем если бы она рассматривалась сама по себе (Mallon, Redies, & Hayn-Leichsenring, 2014). То, что эффект контраста может действовать без когнитивного распознавания (Tormala & Petty, 2007), подкрепляют доказательства, что он работает даже на крысах (Dwyer et al., 2018).].

А вот таким способом я знакомил с контрастом восприятия своих студентов на занятиях. Каждый по очереди садился перед тремя ведрами – с холодной водой, с горячей и с водой комнатной температуры. После того как студент опускал одну руку в ведро с холодной водой, другую – в ведро с горячей, я просил его одновременно опустить обе руки в теплую воду.

Взгляд, выражающий удивление и замешательство, говорил сам за себя. Обе руки находились в одном и том же ведре, но та, которая раньше была в холодной воде, ощущала, будто теперь находится в горячей, а та, которая была в горячей – будто теперь находится в холодной. А это значило, что та же самая вещь – в данном случае вода комнатной температуры – может восприниматься совершенно по-разному в зависимости от характера предшествующей ситуации. Аналогичным образом может меняться и восприятие других вещей, таких как оценки в колледже. Посмотрите на письмо студентки университета ее родителям, которое оказалось у меня несколько лет назад.

Рисунок 1.3. Контраст восприятия студента колледжа

Дорогие мама и папа!

Уехав в колледж, я крайне безалаберно относилась к написанию писем. И теперь вот сожалею о своей неосмотрительности. Надо было написать вам раньше. Но прежде чем продолжите читать, пожалуйста, присядьте. Хорошо?

А теперь приступим.

Сейчас я неплохо справляюсь. Вскоре после моего приезда в нашем общежитии случился пожар, и мне пришлось выпрыгнуть из окна. В итоге я заработала перелом черепа и сотрясение мозга. Но сейчас уже все в порядке. Я провела в больнице всего две недели и теперь я вижу почти нормально, а голова болит только раз в день. К счастью, пожар и мой прыжок засвидетельствовал работник бензоколонки, расположенной рядом с общежитием. Именно он вызвал пожарную службу и скорую помощь. Он также навещал меня в больнице, и, поскольку мне негде было жить, он пригласил меня разделить с ним его квартиру. Это просто комната в подвале, но она довольно милая. Он очень хороший парень, и мы по уши влюбились друг в друга и планируем пожениться. У нас еще нет точной даты свадьбы, но это будет до того, как моя беременность станет заметна.

Да, мама и папа, я беременна. Я знаю, как сильно вы мечтаете стать бабушкой и дедушкой, и знаю, что вы будете рады ребенку и дадите ему ту же любовь и нежную заботу, которую вы дарили мне, когда я была маленькой. Причина, по которой мы откладываем свадьбу, состоит в том, что у моего парня небольшая инфекция, которая мешает нам сдать наши добрачные анализы крови, и я по неосторожности подхватила ее от него.

Теперь, когда я ввела вас в курс дела, хочу сказать, что пожара не было, как и сотрясения мозга, и перелома черепа, я не лежала в больнице и не беременна, не помолвлена, не инфицирована, и у меня нет парня. Но я получила двойку по американской истории и пятерку по химии, и хочу, чтобы вы адекватно восприняли эти оценки.

Ваша любящая дочь, Шэрон.

Примечание автора: Шэрон, возможно, и не знаток американской истории, но пятерка по психологии ей обеспечена.

Само собой, настолько действенное средство влияния не останется неиспользованным.