Психология влияния. 7-е расширенное издание

Его значительное преимущество состоит в том, что оно не только работает, но и остается фактически незаметным. Хороший тому пример – розничная торговля одеждой.

Предположим, в фешенебельный магазин мужской одежды заходит человек и говорит, что хочет купить костюм-тройку и свитер. Будь вы продавцом, что бы показали ему прежде всего с целью заставить его потратить максимум денег? Магазины одежды учат персонал сначала продавать более дорогие вещи. Хотя здравый смысл вроде бы подсказывает обратное: если покупатель только что потратил много денег на костюм, захочет ли он потратиться еще и на свитер?

Торговцам виднее. Они ведут себя, опираясь на принцип контраста: продайте сначала костюм, и, когда придет время посмотреть на свитеры, даже дорогие, их цена не покажется слишком высокой по сравнению с ценой костюма.

Тот же самый принцип применим и в ситуации, когда человек хочет купить аксессуары – рубашку, туфли, ремень – к новому костюму. Вопреки здравому смыслу, реальность работает по принципу контраста.

Продавцам намного выгоднее предлагать сначала дорогой товар не только для того, чтобы извлечь выгоду за счет принципа контраста, но и потому, что, если так не сделать, данный принцип сработает против них. Если предложить недорогой товар, а затем дорогой, то последний покажется еще дороже, а это едва ли нужно большинству торговых организаций.

Поэтому, если можно заставить воду в ведре казаться горячее или холоднее в зависимости от температуры предыдущей воды, можно и цену одного и того же товара заставить казаться выше или ниже в зависимости от цены ранее представленного.

Контраст в восприятии умело используют не только продавцы одежды. Я столкнулся с основанной на нем же техникой, когда тайно изучал тактику уговоров покупателей, принятую в риелторских компаниях.

Чтобы научиться азам, однажды в сопровождении одного из риелторов я поехал показывать дома потенциальным покупателям. Риелтор – назовем его Фил – обязался дать мне некоторые советы, которые помогли бы мне во время стажировки.

Я быстро заметил, что всякий раз, когда Фил начинал показывать новым клиентам потенциальные объекты продажи, он начинал с пары не слишком презентабельных. Когда я спросил его, зачем он так делает, он рассмеялся. Данные объекты, по его словам, являлись «подставной» недвижимостью.

Компания специально предлагала одно-два обветшавших здания по завышенной цене. Они предназначались не для продажи, а только для показа, чтобы «настоящие» объекты выиграли от сравнения с ними.

Не все риелторы использовали «подставные» здания, но Фил к ним не относился. Он признался, ему нравилось наблюдать, как загораются глаза у клиентов, когда он показывал им дом, который действительно хотел продать, после тех обветшавших зданий. «Дом, который я для них наметил, воспринимался действительно потрясающим после того, как они сначала взглянули на пару развалюх».

Автомобильные дилеры тоже используют принцип контраста. Они сначала договариваются о цене и потом начинают предлагать покупателю одну за другой дополнительные опции. После заключения сделки на пятнадцать тысяч долларов сотня-другая, необходимая для покупки какой-нибудь мелочи вроде автоприемника, кажется почти пустяком. То же самое верно и в отношении аксессуаров вроде тонированных стекол, двойных зеркал бокового вида, «белобоких» автопокрышек или особой отделки.

Рисунок 1.4. «Звездная идея»

Существует целая вселенная применений принципа контраста.

Житель Нью-Йорка

Хитрость состоит в том, чтобы предлагать дополнительные опции отдельно друг от друга, тогда их небольшая стоимость воспринимается незначительной по сравнению с уже установленной гораздо более значимой ценой за все авто. Как ветеран автомобильных покупок могу вам поведать: зачастую небольшая первоначальная цена на авто взлетала до небес после добавления всех этих кажущихся недорогими опций. И когда клиент, стоя с подписанным контрактом в руке, пытается понять, что произошло, и не находит виноватых, кроме себя самого, автодилер стоит рядом и улыбается понимающей улыбкой мастера джиу-джитсу.

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 1.2

От студента бизнес-школы Чикагского университета

Ожидая посадки на рейс в аэропорту О’Хара, я услышал объявление, что рейс переполнен и, если пассажиры захотят сесть на более поздний самолет, им будет выплачена компенсация ваучером на сумму десять тысяч долларов! Конечно, эта преувеличенная сумма оказалась шуткой. Ее целью было рассмешить людей. Так оно и случилось. Но когда затем было раскрыто реальное предложение (ваучер на двести долларов), желающих не оказалось. Дежурному агенту пришлось дважды поднять предложение, сначала до трехсот, а затем до пятисот долларов, прежде чем он нашел добровольцев. В тот момент я читал вашу книгу и понял, что, хотя он и заставил посетителей посмеяться, в соответствии с принципом контраста он просто облажался. Он устроил все так, что, по сравнению с десятью тысячами, пара сотен баксов казалась сущими пустяками. Смех обошелся ему слишком дорого. А заодно и его авиакомпании.

Примечание автора: есть какие-либо идеи о том, как дежурный агент мог использовать принцип контраста в своих интересах, а не во вред? Например, он мог начать с шутливого предложения за два доллара, а затем раскрыть истинную – и теперь гораздо более привлекательную – сумму в двести долларов. И тогда, я почти уверен, он обеспечил бы себе и смех, и добровольцев.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

• Этологи, изучающие поведение животных в естественной среде, заметили, что у многих видов оно часто проявляется в виде жестких механических моделей. Их называют паттернами фиксированного действия, и они схожи с некоторыми автоматическими реакциями человека. Паттерны автоматического поведения, как правило, запускаются одной определенной особенностью. Данная функция триггера чаще всего полезна, так как позволяет человеку быстро выбрать правильное ответное действие без необходимости тщательно анализировать всю информацию о ситуации.

• Преимущества быстрого реагирования – эффективность и экономичность. Оно позволяет сохранить время, энергию и умственные способности. Но у него есть и недостатки – очевидность и уязвимость. Когда человек реагирует только на часть доступной информации, увеличивается вероятность ошибки, особенно при автоматическом, неосознанном ответе, которая возрастает еще больше, если другие люди пытаются извлечь выгоду, с помощью триггерных функций стимулируя желаемое поведение в неподходящее время.

• Процесс побуждения (когда одного человека побуждают выполнить просьбу другого человека) строится на человеческой склонности к автоматическому короткому реагированию. Большинство из нас выработали набор индивидуальных триггерных особенностей для реакции на побуждение, и каждый из них может послужить рычагом влияния, чтобы заставлять людей соглашаться с запросами.

• Контраст восприятия тоже является рычагом влияния в некоторых практиках побуждения. Преимущество его использования заключается в том, что оно обычно остается незамеченным.

Глава 2

Правило взаимного обмена: cтарые добрые взаимные уступки… И уступки

Пусть твоя рука не будет протянута, чтобы получить, и отведена назад, когда ты должен будешь отплатить.

    – Екклезиаст 4:30—31

Несколько лет назад один университетский профессор провел небольшой эксперимент. Он послал рождественские открытки нескольким совершенно незнакомым людям. Хотя он и ожидал хоть какой-то ответной реакции, отклик оказался поразительным – ему стали приходить праздничные открытки от людей, которые никогда с ним не встречались и не слышали о нем. Подавляющее большинство ответивших на открытку даже и не поинтересовались личностью отправителя. Они получили его праздничную открытку – щелк, жжж – и тут же автоматически послали открытку в ответ.

Пусть и небольшое по масштабам, это исследование прекрасно иллюстрирует, как работает одно из самых мощных средств влияния – правило взаимного обмена.

Правило гласит: необходимо обязательно возвратить другому человеку то же, что мы от него получили.

Если женщина оказала нам услугу, мы должны оказать ей услугу взамен. Если мужчина прислал нам подарок на день рождения, мы тоже должны одарить его в день рождения. Если пара пригласила нас на вечеринку, следует пригласить ее на одну из вечеринок к себе.

Не давайте себя обмануть! Это может привести к значительным изменениям в поведении. Исследователи, работающие с благотворительными организациями по сбору средств в Соединенном Королевстве, обращались к инвестиционным банкирам, когда те приходили на работу. Они просили о крупном благотворительном пожертвовании – о зарплате за полный рабочий день, в некоторых случаях превышающей тысячу долларов. Примечательно, что, если просьбе предшествовал подарок в виде небольшой коробки конфет, взносы увеличивались более чем вдвое.

Данное правило распространяется даже на национальное поведение. Великая хартия вольностей 1215 года использовала его, чтобы определить, как в начале войны государства должны обращаться с торговцами из вражеской страны: «Если наши люди там в безопасности, их граждане тоже должны быть в безопасности на нашей земле». То есть, основываясь на правиле взаимности, мы обязаны отплатить за полученные услуги, подарки, приглашения и т. д. И данная установка настолько глубоко внедрилась в нашу жизнь, что фраза «я вам крайне обязан» стала синонимом слова «спасибо» не только в английском, но и в других языках мира.

Правило взаимного обмена и сопровождающее его чувство признательности широко распространены в человеческой культуре. Многочисленные исследования позволяют социологам, например Элвину Гуднеру, уверенно заявить, что нет такого общества людей, где бы не существовало подобного правила. Оно не только повсеместно, но и проникло в общение любого рода. Вполне возможно, что развитая система обязательств, вытекающая из правила взаимного обмена, – уникальная характеристика человеческой культуры.

Знаменитый археолог Ричард Лики считает, что именно система взаимного обмена сделала нас людьми. «Мы люди, потому что наши предки научились делиться пищей и навыками под влиянием почитаемой сети обязательств», – говорит он. Этнографы Лайонел Тайгер и Робин Фокс рассматривают данную «сеть обязательств» как уникальный адаптивный механизм человеческих существ, благодаря которому стало возможным разделение труда, обмен разнообразными товарами и услугами (из-за чего появились мастера в конкретном деле) и создание системы взаимозависимостей, объединивших индивидуумов в эффективные группы.

Именно ориентация на будущее, присутствующая в чувстве признательности, важна для возникновения социального прогресса, описанного Тайгером и Фоксом. Широко распространенное и горячо поддерживаемое чувство признательности оказало огромное влияние на социальную эволюцию человечества, так как подразумевало: один человек отдает другому нечто (например, пищу, усилия, заботу), веря в то, что это не пройдет даром.

Впервые в эволюционной истории один индивидуум поделился с другим определенной частью своих ресурсов, фактически не теряя ничего. В результате снизились естественные запреты на трансакции, которые должны возникать, когда человек отдает другому что-то свое. Стали возможны сложные и скоординированные системы помощи, дарения подарков, защиты и торговли, что принесло огромную пользу обществам, обладавшим ими. Поэтому неудивительно, что благодаря таким адаптивным последствиям для культуры правило взаимности глубоко внедрилось в наше сознание в процессе социализации, через который мы все проходим[13 - Некоторые общества формализовали правило взаимности в ритуале. Рассмотрим, например, Вартан Бханджи, институционализированный обычай обмена подарками, распространенный в некоторых частях Пакистана и Индии. Комментируя Вартана Бханджи, Элвин Гоулднер (1960) пишет:Примечательно, что система тщательно контролирует, чтобы никакие обязательства не остались непогашенными. Так, в случае бракосочетания отъезжающим гостям дарят сладости. Взвешивая их, хозяйка говорит: «Эти пять ваших», имея в виду «Вот плата за то, что вы мне дали», а затем добавляет дополнительную порцию со словами: «А это от меня». В следующий раз она получит их обратно вместе с дополнительной порцией, которую позже вернет, и так далее (стр. 175).Оригинальное исследование с праздничными открытками проведено Филиппом Кунцем (Kunz&Woolcott, 1976) и, что примечательно, четверть века спустя повторено его дочерью – ученым-бихевиористом Дженифер Кунц (2000), которая обнаружила более высокую частоту взаимности, если отправитель первой открытки имел высокий статус. Доступ к более полному отчету на день оплаты от инвестиционных банкиров можно найти по адресу: https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/203286/BIT_Charitable_Giving_Paper.pdf (стр. 20–21).Желательность взаимного обмена внутри обществ и между ними признана учеными задолго до социологов, таких как Гоулднер (1960), археологов, таких как Лики и Левин (1978), и культурных антропологов, таких как Тайгер и Фокс (1989). См., например, новаторское этнографическое исследование Бронислава Малиновского о торговых моделях жителей Тробрианских островов, аргонавтов западной части Тихого океана (1922). Более поздние данные показывают, что данное правило применимо не только к позитивным обменам, но и к негативным (Hugh-Jones, Ron, & Zultan, 2019; Keysar et al., 2008), что описывает знаменитая поэтическая строчка У. Х. Одена: «Я и общественность знаем, / чему учится каждый школьник. / Те, кому причиняют зло, / делают зло в ответ». В целом можно сказать, что правило взаимности гарантирует: независимо от того, сладки или горьки плоды наших действий, мы пожинаем то, что сеем (Oliver, 2019). Это также относится и к человеко-машинным обменам. Пользователи, которые получили высококачественную информацию при помощи компьютера, затем предоставили данному компьютеру лучшую информацию, чем другому, а пользователи, получающие некачественную информацию с определенного компьютера, в ответ тоже предоставляли ему информацию более низкого качества (Fogg & Nass, 1997a). В целом взаимность во всех ее формах является движущей силой человеческого поведения (Melamed, Simpson, & Abernathy, 2020).]. Пусть даже продолжительность таких обязательств небезгранична и желание отплатить со временем угасает.

Я не знаю лучшей иллюстрации того, насколько мощно и глубоко могут проникать в будущее обязательства взаимного обмена, чем удивительная история о пяти тысячах долларов помощи, которые в 1985 году курсировали между Мексикой и доведенным до нищеты народом Эфиопии.

В 1985 году Эфиопия имела полное право объявить себя самой страдающей и обездоленной страной в мире. Ее экономика была разрушена после многолетней засухи и гражданской войны. Система поставок продовольствия практически не существовала. Жители тысячами умирали от болезней и голода. Поэтому я не удивился, узнав о пяти тысячах долларов, направленных Мексикой в эту отчаянно нуждающуюся страну.

Однако я помню, как остолбенел, когда прочитал газетную заметку, в которой говорилось, что деньги были возвращены. Представители эфиопского Красного Креста отправили их в помощь жертвам землетрясения, произошедшего в том году в Мехико.

Мой недостаток и одновременно профессиональное качество – всякий раз, когда я озадачен каким-то аспектом человеческого поведения, у меня возникает желание его исследовать. В данном случае я узнал все подробности данной истории. На мое счастье, журналист, который, как и я, был изумлен поведением эфиопов, попросил последних объяснить ему, почему так вышло.

Ответ, который он получил, красноречиво подтвердил правило взаимного обмена: несмотря на крайнюю нужду, испытываемую Эфиопией, она послала деньги Мексике, потому что в 1935 году Мексика оказала помощь Эфиопии, когда та была оккупирована Италией. Я по-прежнему удивлялся, но уже не был озадачен. Потребность ответить взаимностью перевесила огромные культурные различия, громадное расстояние, страшный голод и личные интересы. Проще говоря, спустя полстолетия, несмотря на все противодействующие силы, признательность победила.

Если подобный случай кажется вам единственным в своем роде, возможно, объяснимым какой-то уникальной особенностью эфиопской культуры, я расскажу про еще один, изначально весьма загадочный.

В 2015 году, в возрасте девяноста четырех лет, известный британский издатель лорд Артур Джордж Вайденфельд организовал операцию «Безопасное убежище», в ходе которой христианские семьи были спасены из контролируемых ИГИЛ[14 - Непризнанное государство и международная исламистская суннитская террористическая организация, действующая преимущественно на территории Сирии и Ирака фактически с 2013 года как непризнанное квазигосударство с шариатской формой правления и штаб-квартирой в сирийском городе Ракка. Запрещена на территории РФ.] ближневосточных регионов и перевезены в другие страны. Хотя наблюдатели отнеслись к операции благожелательно, они раскритиковали ее ограниченность, задавая вопрос, почему эта «божественная» помощь не распространилась на другие религиозные группы, такие как друзы, алавиты и езиды, находящиеся под аналогичной угрозой на тех же территориях.

Возможно, лорд Вайденфельд действовал во благо своих собственных христианских братьев? Но дело в том, что он был евреем. Он приехал в Англию в 1938 году на поезде «Киндертранспорт», на котором христианские общества вывозили еврейских детей, спасая их от нацистских преследований в Европе. Объясняя свои действия, он сказал: «Я не могу спасти мир, но… я могу вернуть долг христианам от лица евреев». Правило взаимности в действии[15 - Даже долгосрочное обязательство Эфиопии помогать Мексике («Эфиопский Красный Крест», 1985) и обязательства лорда Вайденфельда помогать христианским семьям (Coghlan, 2015) превосходит случай, когда группа французских детей из разных поколений помогла группе австралийских детей, которых они никогда не встречали. 23–24 апреля 1918 года, ближе к концу Первой мировой войны, несколько батальонов австралийских солдат погибли, освобождая французскую деревню Виллер-Бретонне от немецких войск. Когда в 2009 году школьники Виллер-Бретонне узнали о лесном пожаре, уничтожившем австралийский город Стратвен, они собрали 21 000 долларов, чтобы помочь восстановить начальную школу Стратвена. Согласно одной газетной заметке: «Они мало знали о детях, которым собирались помочь. Они знали только, что их прадеды и прабабушки девяносто один год назад пообещали никогда не забывать Австралию и 1200 австралийских солдат, которые погибли, освобождая их деревню» (The Australian, 2009).Хотя весьма последовательные и запоминающиеся первые формы помощи, подобные тем, о которых говорилось выше, могут вызвать стойкое чувство долга, ошибочно полагать, что все подобные действия вызывают тот же эффект. На самом деле есть веские доказательства, что повседневные услуги со временем теряют свою значимость (Burger et al., 1997; Flynn, 2003). Одно исследование также показало, что получатели чувствуют себя в наибольшей степени обязанными тому, кто оказывает услугу, до того, как она завершена (Converse & Fishbach, 2012). Каков вывод? Небольшие акты помощи работают по «правилу рогалика»: люди ценят их больше, когда они теплые и свежие, а не холодные и черствые.].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 2.1

От сотрудника штата Орегон

Во время моего обучения моя наставница сказала мне, что работать на нового босса будет просто счастьем, потому что он очень хороший и щедрый человек. Он всегда дарил ей цветы и другие подарки по разным поводам. Но она решила уволиться, потому что собиралась завести ребенка. В противном случае, я уверена, она оставалась бы на этой работе еще много лет.