Психология влияния. 7-е расширенное издание

Правило взаимного обмена приводит к ответной уступке двумя путями. Первый очевиден: тот, кому сделана уступка, должен ответить аналогично. Второй путь не столь явный, но чрезвычайно важный. Как и в случаях с услугами, подарками или помощью, обязанность ответить уступкой на уступку способствует заключению социально полезных договоров. При этом гарантируется, что желающего заключить такой договор не будут использовать в чужих интересах. В конце концов, если бы не существовало социальной обязанности отвечать уступкой на уступку, кто бы захотел первым чем-нибудь пожертвовать, рискуя ничего не получить взамен? Правило взаимного обмена позволяет нам чувствовать себя в безопасности, первыми жертвуя своему партнеру, который обязан предложить что-то в ответ.

Отказ, потом отступление

Поскольку правило взаимного обмена управляет процессом достижения компромиссов, начальную уступку можно использовать как часть чрезвычайно эффективной методики получения согласия по принципу «отказ – отступление».

Предположим, вы хотите заставить меня выполнить вашу просьбу. Вам это удастся с большей вероятностью, если вы изначально попросите меня о чем-то более серьезном, на что я, скорее всего, отвечу отказом. Затем попросите меня удовлетворить менее серьезную просьбу, ту самую, выполнения которой вы и добивались.

Если вы умело сформулировали просьбу, я расценю ее как уступку по отношению ко мне и тоже захочу ответить уступкой. Причем единственная открытая для меня возможность сделать это немедленно – согласиться выполнить вашу вторую просьбу.

Разве не так бойскаут вынудил меня купить у него шоколад? Не было ли его отступление от «пятидолларовой» просьбы к «однодолларовой» искусственным, специально предназначенным для того, чтобы продать товар? Как человек, который до сих пор хранит скаутский значок, искренне надеюсь, что нет.

Но независимо от того, была или нет запланирована последовательность «большая просьба – меньшая просьба», результат одинаков. Методика «отказ – отступление» работает. А значит, ее могут преднамеренно применять люди, желающие добиться своих целей.

Сначала посмотрим, как данная тактика может использоваться в качестве надежного средства получения согласия. Затем понаблюдаем, как она применяется. И наконец, рассмотрим малоизвестные аспекты, делающие ее чрезвычайно эффективной.

Как говорилось выше, после встречи с бойскаутом я созвал коллег, дабы разобраться, что со мной произошло и, получается, осознать очевидное. В действительности мы сделали больше. Мы разработали эксперимент для проверки эффективности перехода к нужной просьбе после того, как было отказано в удовлетворении просьбы более серьезной. Он преследовал две главные цели.

Первая цель: мы хотели посмотреть, сработает ли данная тактика в отношении кого-то другого, а не только меня. Так как я вообще склонен попадаться на разные уловки и уступать, нас заинтересовал вопрос, эффективна ли методика «отказ – отступление» в случае достаточно большого количества людей? Если она действительно эффективна, то в будущем ей определенно стоит уделить внимание.

Вторая цель: определить, насколько мощным средством получения согласия она может оказаться. Способна ли данная методика заставить человека удовлетворить действительно серьезную просьбу? Другими словами, должна ли менее серьезная просьба, к которой отступает просящий, быть незначительной?

Если наше предположение о причинах эффективности методики верно, то вторая просьба необязательно должна быть незначительной, а лишь менее серьезной, чем первоначальная. Мы подозревали, что решающее значение имеет созданная видимость уступки. Поэтому вторая просьба может быть объективно очень серьезной – но однозначно менее, чем первая, – и методика все равно сработает.

Немного подумав, мы решили испробовать данный инструмент на практике. Мы придумали просьбу, удовлетворить которую, как нам казалось, согласились бы немногие. Выдавая себя за представителей «Молодежной консультационной программы графства», мы подходили к студентам колледжа, гуляющим по кампусу, и спрашивали, не согласятся ли они сопровождать группу несовершеннолетних преступников во время прогулки по зоопарку. Идея бесплатно на несколько часов взять на себя ответственность за группу несовершеннолетних преступников студентам вряд ли могла показаться привлекательной. Как мы и ожидали, подавляющее большинство из них (83 %) отказались.

Однако мы получили совершенно другие результаты, когда изменили форму вопроса. Прежде чем предложить студентам бесплатно поработать сопровождающими, мы просили их о более сложной услуге – каждую неделю давать консультации несовершеннолетним преступникам в течение как минимум двух лет. Только после того как студенты отказались удовлетворить такую чрезвычайно экстремальную просьбу (а отказывались все), мы обратились к ним с менее серьезной просьбой – сходить с несовершеннолетними преступниками в зоопарк. Представляя поездку в зоопарк в качестве отступления от первоначальной просьбы, мы добились поразительных успехов. Число студентов, добровольно согласившихся сопровождать группу юных преступников, возросло втрое.

Несомненно, любая стратегия, способная утроить процент уступивших значимой просьбе (в нашем эксперименте 17–50 %), будет часто использоваться в разнообразных ситуациях. Так, описанную методику часто используют лица, ведущие переговоры в сфере трудовых отношений. Они начинают с выдвижения крайних требований, выполнения которых вовсе и не ожидают, затем делают серию кажущихся уступок и таким образом добиваются реальных уступок от противоположной стороны. Может показаться, что, чем выше изначальное требование, тем эффективнее процедура, поскольку в этом случае больше возможностей для иллюзорных уступок. Однако это верно лишь до определенного предела.

Исследование методики «отказ – отступление», проведенное в Бар-Иланском университете в Израиле, показало, что, если первоначальные требования слишком трудновыполнимы и выглядят необоснованными, тактика оборачивается против тех, кто ею пользуется. Тот, кто изначально выдвигает слишком высокие требования, выглядит обманщиком и манипулятором. Любое последовательное отступление от совершенно нереалистичной изначальной позиции не воспринимается как подлинная уступка, и поэтому не приводит к ответной[25 - Результаты эксперимента моей команды при посещении зоопарка опубликованы в Cialdini et al. (1975). Израильское исследование последствий необоснованных первых запросов проведено Schwarzwald, Raz, & Zvibel (1979). Техника отказа, а затем отступления оказалась успешной и в других культурах, например в греческой (Rodafinos, Vucevic, & Sideridis, 2005). Одна из моих любимых демонстраций родом из Франции. Официантка, убиравшая со стола, спросила посетителей трех ресторанов, не хотят ли они десерт. Если посетитель говорил «нет», официантка немедленно отступала к предложению кофе или чая, что почти утраивало процент заказов. Особенно поучителен результат другого варианта того же исследования, в котором официантка ждала три минуты и только потом предлагала кофе или чай. В данном случае число заказов только удвоилось (Guеguen, Jacob и Meineri, 2011). По-видимому, вывод, что обязательство отвечать взаимностью на небольшие услуги со временем уменьшается (Flynn, 2003), также применим к обязательству отвечать взаимностью на небольшие уступки.].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 2.5

От инженера-программиста из Германии

Окончив университет по специальности «Электротехника» и проработав четыре года в сфере энергетики, я решил бросить работу, последовать зову сердца и начать новую карьеру в области разработки программного обеспечения. Поскольку все мои знания в области программного обеспечения я получил самостоятельно, я начал с должности инженера-программиста в небольшой компании (из десяти человек). Через два года я решил попросить повышения зарплаты. Но проблема состояла в том, что владелец компании никогда раньше не давал надбавок. И вот что я сделал.

Для начала я подготовил своего босса, предоставив ему информацию о своих дополнительных часах работы и, самое главное, о прибыли, которую принес компании. А потом я сказал: «Мне не кажется, что я средний сотрудник. Я делаю больше и хотел бы иметь среднюю рыночную зарплату для моей должности, которая составляет XX, XXX евро в год». (Моя зарплата в то время была на 30 % ниже средней.) Он резко ответил: «Нет». Я помолчал пять секунд и сказал: «Хорошо, тогда вы можете дать мне еще XXX евро в месяц и возможность работать один день на удаленке?» И тогда он сказал «да».

Я знал, что он не даст мне среднюю зарплату по рынку. Но чего я действительно хотел, так это получить справедливую зарплату и хоть раз поработать дома, чтобы проводить больше времени со своей невестой. Я покинул офис с двумя вещами: (1) зарплатой, повышенной на 23 %, и (2) новой страстью к играм по принципу «отказ – отступление».

Примечание автора: обратите внимание, как использование тактики отказа, а затем отступления включает еще и действие принципа контраста. Мало того, что первоначальная большая сумма заставляла меньшую казаться отступлением, но и вторая просьба благодаря ей казалась меньшим дополнительным условием.

P. S.: имя этого читателя не фигурирует в списке авторов докладов в начале книги, так как он просил использовать только его инициалы (М. С.).

Взаимные уступки, контраст восприятия и тайна Уотергейта

Мы уже рассмотрели одну из причин эффективности методики «отказ – отступление» – ее связь с правилом взаимного обмена. Но данная стратегия эффективна и еще по двум причинам. Первая имеет отношение к принципу контрастного восприятия, о котором мы говорили в главе 1. Этим принципом, помимо прочего, объясняется желание мужчины потратить на свитер больше денег, чем он планировал, после того как он купил костюм: по сравнению с ценой дорогого предмета цена менее дорогого кажется ниже.

Методика «большая – затем меньшая просьба» также использует принцип контрастного восприятия, заставляя не очень серьезную просьбу казаться еще менее серьезной по сравнению с более серьезной.

Если я захочу, чтобы вы одолжили мне пять долларов, я сделаю так, чтобы просьба показалась вам не слишком существенной, если сначала попрошу дать взаймы десять долларов. Одно из преимуществ данной тактики заключается в том, что, попросив сначала десять долларов, а затем отступив до пяти, я одновременно задействую правило взаимного обмена и принцип контрастного восприятия. Теперь просьба дать взаймы пять долларов не только воспринимается как уступка, на которую следует ответить уступкой, она кажется менее серьезной, чем прямая просьба дать взаймы такую же сумму.

Правило взаимного обмена в сочетании с принципом контрастного восприятия может представлять собой устрашающе мощную силу. Воплощенная в последовательности «отказ – отступление», объединенная энергия этих средств влияния способна привести к невероятным результатам.

Мне кажется, именно ее воздействием можно правдоподобно объяснить один из самых непостижимых инцидентов нашего времени: решение прорваться в уотергейтский офис Демократического национального комитета, результатом которого стал крах президентства Ричарда Никсона. Один из людей, принимавших это решение, Джеб Стюарт Магрудер, услышав о том, что уотергейтские взломщики пойманы, пришел в замешательство и спросил: «Как мы могли быть настолько глупыми?» В самом деле – как?

Чтобы понять, насколько пагубной оказалась для администрации Никсона идея предпринять незаконное вторжение, необходимо рассмотреть несколько фактов.

• Идея принадлежала Дж. Гордону Лидди, отвечавшему за операции по сбору информации для Комитета по перевыборам президента (КПП). Лидди приобрел среди административной верхушки репутацию неадекватного человека, и относительно его здравого смысла и психической стабильности у многих имелись большие сомнения.

• Предложение Лидди являлось крайне дорогостоящим: потребовалось двести пятьдесят тысяч долларов наличными, за которыми невозможно было проследить.

• В конце марта, когда предложение одобрили на совещании директора КПП Джона Митчелла и его помощников Магрудера и Фредерика Ла Ру, перспективы победы Никсона на ноябрьских выборах были исключительно высоки. Эдмунд Маски, единственный из заявленных кандидатов, который имел шанс выбить президента из седла, неудачно выступил во время первичных выборов. Все шло к тому, что кандидатом от демократов станет самый проигрышный из представителей – Джордж Макговерн. Победа республиканцев казалась обеспеченной.

• Незаконное вторжение само по себе являлось крайне рискованной операцией, требовавшей участия десяти человек.

• В Демократическом национальном комитете и у его председателя Лоуренса О’Брайена, чей уотергейтский офис предполагалось взломать, чтобы установить там подслушивающие устройства, не имелось никакой информации, способной нанести существенный вред президенту. Они просто не могли заполучить подобную информацию, разве что в случае, если бы администрация сделала что-нибудь очень, очень глупое.

Несмотря на вышеизложенные факты, дорогостоящее, рискованное, бессмысленное и потенциально опасное предложение человека, в чьем здравом уме, как известно, были основания сомневаться, одобрили. Как могло так случиться, что настолько умные и квалифицированные специалисты, как Митчелл и Магрудер, решились на столь глупый поступок?

Возможно, причина заключалась в малообсуждаемом факте: одобренный план стоимостью в двести пятьдесят тысяч долларов являлся не первым предложением Лидди. На самом деле это была значительная уступка с его стороны, отступление от двух предыдущих еще более масштабных предложений. Первое предложение, рассмотренное двумя месяцами ранее на встрече Лидди с Митчеллом, Магрудером и Джоном Дином, требовало одного миллиона долларов. Помимо установления подслушивающих устройств в Уотергейте оно включало оборудованный специальными средствами связи «самолет для преследования», команды взломщиков и охранников, а также яхту с «первоклассными девочками» для шантажа политиков-демократов.

Второй план Лидди, представленный неделей позже, исключал некоторые вещи, и его стоимость была менее пятисот тысяч долларов. Только когда эти два предложения были отвергнуты Митчеллом, Лидди вынес на рассмотрение, теперь уже Митчелла, Магрудера и Фредерика Ла Ру, третий, «урезанный до предела» план стоимостью в двести пятьдесят тысяч. И на этот раз план – по-прежнему глупый, но в меньшей степени, чем предыдущие, – одобрили.

Таким образом, и меня, известного простофилю, и Джона Митчелла, мудрого и осмотрительного политика, легко вынудили совершить невыгодную сделку, использовав одну и ту же тактику достижения согласия. Только в моем случае это удалось бойскауту, продававшему сладости, а Митчелла одурачил человек, продававший политическую катастрофу.

Если обратиться к свидетельским показаниям Джеба Магрудера, которые, по мнению большинства аналитиков, содержат наиболее достоверный отчет о решающей встрече, на которой план Лидди был окончательно принят, мы обнаружим некоторые любопытные факты. Так, Магрудер сообщает о том, что «проект никого не удовлетворял полностью», но «после грандиозной суммы в один миллион долларов мы подумали, что, возможно, двести пятьдесят тысяч вполне приемлемы. Нам было некомфортно отсылать Лидди ни с чем». Митчелл, считавший себя обязанным «оставить хоть что-нибудь Лидди», по сути дела сказал: «Хорошо, давайте дадим ему четверть миллиона долларов и посмотрим, что он сотворит».

На фоне первоначальных совершенно нереальных просьб эти «четверть миллиона долларов» показались «хоть чем-нибудь», что полагалось отдать в ответ на уступку. А подход Лидди стал самой яркой иллюстрацией методики «отказ – отступление», которую я когда-либо встречал.

«Если бы Лидди сразу заявил нам: “У меня есть план взлома офиса Ларри О’Брайена и установки там электронной аппаратуры для прослушивания”, мы, скорее всего, моментально отвергли бы его идею, – убежден Магрудер. – Вместо этого он пришел к нам с замысловатой схемой приглашения девочек/похищения политиков/нападения на людей/саботажа/установки электронной прослушки. Он сделал вид, что просит целую булку, хотя на самом деле был согласен на ее половину или даже на четверть».

Показательно, что только один член группы, Фредерик Ла Ру, хотя он в конечном счете и согласился с решением своего босса, высказывал явное недовольство предложением Лидди. Он с очевидным присутствием здравого смысла говорил: «Я не думаю, что стоит так рисковать», – и, должно быть, удивлялся, почему его коллеги Митчелл и Магрудер не разделяют его точку зрения. Хотя, конечно, разность в отношении к плану Лидди со стороны Ла Ру и двух других политиков могла объясняться их многочисленными расхождениями.

Рисунок 2.4. Г. Гордон – непоседа?

Приводят ли похожие стили к таким же довольным улыбкам? Кажется, что так, кажется, что так.

Мультфильм © Деннис-непоседа/Хэнк Кетчэм и «Field Enterprises»; фото Г. Гордона Лидди: UPI

Однако очевидно: из всех троих только Ла Ру не присутствовал на первых двух встречах, на которых Лидди излагал свои гораздо более амбициозные планы. Следовательно, только Ла Ру был в состоянии увидеть бесперспективность третьего предложения и прореагировать на него объективно, не подвергаясь, подобно другим, влиянию правила взаимного обмена и принципа контрастного восприятия.

Проклят будь, если сделаешь это, проклят будь, если нет

Я уже отмечал, что методику «отказ – отступление» помимо правила взаимного обмена поддерживают и два других фактора. Один из них – принцип контрастного восприятия. Второй фактор не является психологическим принципом, как два предыдущих, а скорее имеет чисто организационный характер.

Вернемся к недавному примеру. Я хочу занять у вас пять долларов. Начав с просьбы о десяти долларах, я, скорее всего, получу желаемое. Если вы согласитесь удовлетворить первоначальную просьбу, то я вообще получу от вас сумму, в два раза большую. Если же вы отвергнете мою первоначальную просьбу, я могу отступить к просьбе о пяти долларах, которые и хотел получить изначально. Правило взаимного обмена и принцип контрастного восприятия значительно увеличат вероятность успеха. При любом варианте я извлеку выгоду – я выигрываю вершки, а вы теряете корешки.