Стратегия цифрового маркетинга

Регулирование

В мире маркетинга много регулирующих органов – от Федеральной комиссии по связи (Federal Communications Commission, FCC) в Соединенных Штатах до Управления по стандартам рекламы (Advertising Standards Authority, ASA) в Великобритании, – и многие из них работают в отдельных отраслях, в том числе Австралийская правовая ассоциация (Australian Performing Right Association, APRA) и Государственное управление Китая по контролю над продуктами и лекарствами (China Food and Drug Administration, CFDA). Мы не станем рассказывать обо всех этих учреждениях и сфере их ответственности, но нам необходимо рассмотреть несколько аспектов регулирования. Это сложная область, и в XXI веке ей необходимо уделять повышенное внимание.

Защита данных: примеры неверных подходов

Facebook

Тринадцатого мая 2015 года Бельгийская комиссия по вопросам конфиденциальности опубликовала первый отчет о деятельности Facebook. Компания уже неоднократно подвергалась критике по всему миру за то, как распоряжалась персональными данными пользователей. Хороший пример – тайный эксперимент по проверке эмоциональной реакции пользователей путем манипулирования новостной лентой (мы вернемся к этому кейсу в главе 11). По мнению бельгийской комиссии, Facebook следил за активностью своих пользователей. Некоторые европейские страны не одобрили деятельность Facebook, но компания пренебрегла позицией властей этих стран, что привело к неблагоприятным отзывам в прессе (CPP, 2015). В итоге Facebook понес не такой большой ущерб: был нанесен удар его бренду, но это мало отразилось на количестве пользователей.

Другие примеры

• Совет некоего графства в Великобритании отправил представителю общественности факс с деталями процесса о сексуальном домогательстве к несовершеннолетнему и был оштрафован на 100 тыс. фунтов стерлингов за нарушение Акта о защите личных данных.

• В том же году некую компанию оштрафовали на 60 тыс. фунтов стерлингов за утерю незапароленного ноутбука с обширной базой клиентских персональных данных.

• В Соединенных Штатах Федеральная торговая комиссия оштрафовала Google на 22,5 млн долларов США за отслеживание активности пользователей, которые выбрали в браузере Safari опцию «не отслеживать».

• В Австралии некая телекоммуникационная компания заплатила штраф в 10,2 тыс. долларов США и получила предупреждение о нарушении конфиденциальности за то, что выложила в сеть личные данные 15 тыс. клиентов.

Конфиденциальность и защита данных

Регулирование касается двух важнейших и, возможно, наиболее обсуждаемых аспектов цифрового мира: конфиденциальности и защиты данных. Это две стороны одной медали, поэтому давайте рассмотрим их вместе.

Регулирование неодинаково в разных странах, а иногда и в разных штатах. Понимание указанного обстоятельства важно для вашей глобальной стратегии, но еще важнее правильно понимать принципы использования данных, защиты и информационной безопасности клиентов. Если вы строите стратегию на основе поведения и потребностей покупателей, то вам нужно учитывать регулирование, существующее во всем мире.

Одна из горячих тем – политика использования cookie-файлов. В Европейском союзе принята Директива электронной конфиденциальности (EUR-Lex, 2015). В двух словах: она требует, чтобы пользователей ознакомили с политикой хранения cookie-файлов и получили согласие на их использование. Есть исключения, и сама по себе директива не охватывает все детали, что дает пространство для маневра. Возможно, подразумеваемое согласие – хорошая новость и для маркетологов, и для клиентов. Личные данные всё чаще используются для определения местоположения пользователя. Важно понимать, что здесь есть свои правила соблюдения анонимности. Множество мобильных приложений собирают данные о местоположении, потому что иначе не смогут функционировать. Например, приложения для прогноза погоды и поиска потерянных мобильных телефонов, спутниковая навигация и другие сервисы. Нецелесообразно и, следовательно, во многих случаях незаконно собирать данные, если приложение может функционировать без них. Причем нужно не просто обеспечить анонимность пользователей, но и предварительно получить от них разрешение на использование персональных данных. Мы все пользуемся различными мобильными приложениями и хорошо знакомы с этой процедурой. Я надеюсь, вы не намерены искать обходные пути.

Облачное хранение данных – еще один повод для беспокойства, потому что персональные данные хранятся вне прямого контроля пользователя. Я имею в виду, что эти данные находятся не на личном устройстве, хотя они полностью в вашем распоряжении. Данные рассредоточены по нескольким серверам, поэтому вполне возможна их частичная потеря или кража. Также существует риск, что владелец сервиса закроет свой бизнес, и тогда ваши данные пропадут или придется добывать их обратно небезопасными методами. Важно учитывать все эти факторы, используя облачные сервисы: например, систему автоматизации маркетинга или программное обеспечение для электронной почты, а также в целом при работе с данными клиентов.

Социальные медиа – еще один повод для тревоги о конфиденциальности, и есть много разногласий по поводу политики разных социальных медиа, когда они пытаются ввести самые передовые практики в этом новом цифровом канале. Пользователи выкладывают в социальные сети очень личную информацию, которая легко может попасть в чужие руки. Речь идет не только о списке интересов и друзей, но и о местоположении и медиафайлах, в частности фото и видео. Когда мы публикуем некоторые данные в социальных сетях, их владельцы получают право пользоваться нашими данными, хотя мы часто не отдаем себе в этом отчета. Вы можете собрать такого рода информацию в ходе социальных исследований и использовать для таргетированной маркетинговой кампании. Дабы сохранить доверие клиентов, важно продемонстрировать, что вы собрали не больше данных, чем необходимо.

Также существует «право на забвение» – широко обсуждаемая в последние годы концепция, законодательно закрепленная в Европейском союзе и других странах с 2006 года. К этому праву стали обращаться чаще, когда пользователи начали размещать всё больше информации о себе онлайн, а работодатели – искать сотрудников через интернет. Многие из нас не хотят, чтобы работодатель имел доступ к информации, которую мы размещаем в социальных медиа. Кроме того, через поисковые системы можно найти такие сведения о вас, которые больше не соответствуют действительности. Одна из сложностей в том, что подобный контроль информации ограничивает свободу слова и влияет на объективность результатов в поисковых системах. Эти сложности еще только преодолеваются, но, вероятно, «право на забвение» станет общепринятым, потому что ущерб от доступа к неактуальной персональной информации может оказаться значительным.

Электронная почта

Электронная почта, вероятно, самый привычный (а некоторые поговаривают – уже отживший свое) цифровой канал, хотя я не верю, что она потеряет популярность в ближайшие годы. Это традиционный, а потому хорошо отлаженный информационный канал. Важно получить согласие на рассылку от получателей писем, поэтому в клиентских базах многих компаний четко отмечают, кто подписан на рассылку рекламных сообщений, а кто нет. Есть стандартные процедуры «подписаться на рассылку» и «отписаться от рассылки». Детали зависят от того, с каким регионом вы работаете, и я вновь призываю вас подумать обо всех последствиях, если стратегия подразумевает рассылки по электронной почте (и сбор данных в целом). Важно включить опцию отказа от рассылки, учитывать предпочтения клиентов и автоматизировать контент-стратегию так, чтобы гарантировать: подписавшиеся получают и продолжат получать действительно интересную им информацию. Бесполезно рассылать электронные письма всем клиентам подряд просто потому, что у вас есть их адреса.

Вирусный маркетинг

Под занавес – беглый обзор вирусного маркетинга. Этот термин на слуху уже многие годы. Безусловно, вирусный маркетинг – цель многих социальных кампаний. Это своего рода «темное искусство», хотя, разумеется, у успешных вирусных кампаний есть чему поучиться. Ключевой момент, о котором стоит помнить: во многих регионах есть свои особенности регулирования или просто рекомендации по ведению маркетинговых кампаний, – поэтому ваша фирма должна удостовериться, что клиенты, которых просят распространять рекламное сообщение, отдают себе отчет, что принимают участие в кампании стимулирования продаж. Следует воздерживаться от манипулирования клиентами ради того, чтобы обойти маркетинговые нормы, – поэтому не просите делиться вашей информацией без необходимых оговорок о том, что речь идет о рекламе. Важно также предупредить всех, кто распространяет ваше рекламное сообщение, чтобы им делились только с теми, кто действительно может быть заинтересован. В свою очередь, это гарантирует, что ваши клиенты не засыплют своих знакомых спамом в обмен на вознаграждение от компании.

Успешные кампании вирусного маркетинга

«Испытание ведром ледяной воды» (Ice Bucket Challenge, 2014)

Эта кампания охватила весь мир. В ней приняли участие тысячи людей, в том числе знаменитые актеры Голливуда и президент Соединенных Штатов. Пожертвования делали даже те, кто побоялся облить себя ледяной водой. Ассоциация амиотрофического латерального склероза (также известного как болезнь моторных нейронов, или болезнь Лу Геринга) собрала за месяц 98,2 млн долларов США, в то время как в предшествующем году пожертвования за этот период составили всего 2,7 млн долларов США (Townsend, 2014). Феноменально, спору нет, но что стало причиной успеха?

#селфи_без_макияжа (#nomakeupselfie)

Тысячи женщин публиковали свои фото без макияжа в социальных медиа во имя поощрения пожертвований женским благотворительным организациям и таким учреждениям, как Центр изучения рака в Великобритании. Всего за шесть дней удалось собрать 8 млн фунтов стерлингов, даже несмотря на то, что сами благотворительные организации не были инициаторами кампании. Фантастически успешная кампания, но почему?

Интересно, что обе кампании не разрабатывались теми организациями, для которых собирали деньги. Изначальная идея заражала энтузиазмом всё новых и новых пользователей социальных медиа. «Испытание ведром ледяной воды» напоминало забавную игру, а флешмоб #селфи_без_макияжа позволял проявить немного нонкомформизма. Популярность росла, потому что все, в том числе знаменитости, заражали энтузиазмом своих друзей. Скорость и масштаб кампаний сделали их информационным поводом, поэтому подключились даже те, кто не был активным пользователем социальных медиа.

Так почему всё сработало?

В конечном счете всё строилось на благотворительности, самоотверженности, тщеславии, оригинальности и эффекте социальных медиа. Само по себе это еще не формула успеха вирусного маркетинга, но давайте присмотримся к каждому пункту.

• Благотворительность

Многие с охотой жертвуют деньги на благотворительность, но иногда сложно понять, как лучше всего распорядиться своими пожертвованиями и включиться в процесс. Недостаточно просьб. Нужна весомая причина. Недостаточно благих целей. Нужен простой план действий. Поэтому многие другие кампании, в том числе «Живая помощь»[21 - Международный благотворительный музыкальный фестиваль 13 июля 1985 года, организованный ради сбора средств для помощи пострадавшим от голода в Эфиопии.] и «День Красного Носа»[22 - Британский весенний фестиваль в поддержку бедняков и бездомных – не только британцев, но и жителей Африки. По всей стране проходят юмористические шоу и продаются накладные клоунские носы.], успешны в течение столь многих лет.

• Самопожертвование

В современном обществе все чересчур поглощены собой. Когда мы помогаем другим, на душе становится легче, и многие согласятся с тем, что мы делаем для окружающих не так много, как могли бы. Возможность оказать помощь тем, кто в ней нуждается, всегда найдет отклик.

• Простота

Кампания провалится, если в ней сложно принять участие или трудно понять, о чем в принципе идет речь. Вашу вирусную кампанию ждет успех, если можно легко уловить ее цель, принять участие, сделать пожертвование и оповестить окружающих.

• Тщеславие

Обе кампании, о которых шла речь выше, во многом тешили тщеславие участников, хотя это может показаться странным, особенно в случае публикации фото без макияжа. Но как иначе назвать желание продемонстрировать всем вокруг, насколько вы щедры и деятельны?

• Оригинальность

Она важна. Если ваша кампания слишком похожа на все прочие, можно добиться кратковременного успеха, но глобальным феноменом она не станет. Хороший пример – «Испытание ведром риса»[23 - Проходила в Индии летом 2014 года.] (Rice Bucket Challendge). Концепция заключалась в том, чтобы дарить ведро риса беднякам. Но заметного успеха кампания не добилась.

• Социальные медиа

Разумеется, все вышеперечисленные факторы были многократно усилены эффектом социальных медиа. Они позволили молниеносно и просто узнать о компании, сделать пожертвование онлайн, «расшарить» чужой пост и тем самым оповестить знакомых. Без эффекта социальных медиа обе кампании быстро провалились бы, даже при грандиозной спонсорской поддержке.

АНАЛИЗ КЕЙСАAirbnb

Бэкграунд

Airbnb – чрезвычайно успешная компания, осуществляющая коммерческую деятельность в 190 странах и демонстрирующая быстрый рост. Она позволяет клиентам сдавать в аренду свою недвижимость. Эта модель получения прибыли многим кажется элементарной и представляет собой прекрасный пример возможностей работы с интернет-сообществом. Согласно данным Крэйга Смита из DMR, в июле 2015 года на сайте Airbnb было зарегистрировано 50 млн пользователей, из них 500 тыс. пользователей из 57 тыс. городов были активны в ночное время суток (Smith, 2015). Феноменальный рост числа клиентов всего за семь лет!

Стратегия

Если на минуту задуматься о сложностях этой глобальной бизнес-модели, станут очевидными препятствия, которые преодолела команда Airbnb, за что она и заслуживает большого уважения. Одним из препятствий было то, что в разных странах – не одинаковые законы об использовании недвижимости и принципы работы регулирующих органов на местном уровне. Например, в некоторых странах нельзя вселять посторонних в свою квартиру, не получив разрешение или аналогичный документ, – в противном случае налагается штраф или применяются другие санкции. Невозможно предусмотреть все сценарии, но не упоминать о подобного рода правовых аспектах означает нанести ущерб клиентам, создать отрицательный пиар и существенно на вредить бренду. Поэтому Airbnb решила включать некоторые формулировки правовых ограничений непосредственно в условия договора о сотрудничестве, таким образом решив проблему в глобальном масштабе и не нагнетая истерику.

Результаты

Такого рода сдержанный подход позволяет модели работать без сбоев и гарантирует, что клиенты отдают себе отчет в том, какие юридические сложности могут возникнуть.

Ключевые уроки

• При разработке стратегии цифрового маркетинга важно понимать потенциальные препятствия и тщательно исследовать рынок, в том числе регулирование на местном уровне.