Маркетинговые коммуникации для конгресс-отеля «Малахит»

Для этого используются самые разные средства:

оферты производителей, направляемые в адрес покупателя;

прямые пробные продажи товаров;

демонстрации товаров на международных выставках и ярмарках;

печатная рекламная продукция;

торговые или производственные справочники;

реклама в СМИ;

наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки;

реклама на транспорте;

интернет-реклама.

Менеджер международной компании по рекламе должен также рассмотреть многочисленные возможности, предоставляемые различными мероприятиями по продвижению экспортных товаров:

раздача сувениров в виде записных книжек, авторучек, брелков, зажигалок, календарей;

фирменных пакетов, товаров с фирменной символикой;

благотворительные акции;

спонсорство, оказание материальной поддержки при организации научных съездов, конференций и симпозиумов т.д.

Наиболее актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.

Многие мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации, используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган.

Стратегия стандартизации рекламы преследует следующие цели:

создать международный имидж товара;

сократить расходы на разработку и производство рекламы;

ускорить синхронный вывод на рынки разных стран;

избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения потребителей из одной страны в другую;

повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием.

Однако даже при полной стандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текста рекламного обращения может возникнуть необходимость смены персонажей и точности перевода, т.е. адаптации рекламных сюжетов.

Таким образом, можно говорить о полностью стандартизированной рекламе, о частично стандартизированной рекламе и о рекламе, адаптированной к национальным условиям.

Оптимальным вариантом международной рекламы считают частично стандартизированную рекламу, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка.

Повышение эффективности использования и совершенствования управления маркетинговыми коммуникациями является актуальной задачей в отечественной и зарубежной науке.

Изучение данной проблемы получило наибольшее развитие в исследованиях, проводимых учеными Великобритании и США. Известный британский маркетолог П. Смит в 1993 году опубликовал свою книгу «Маркетинговые коммуникации, интегрированный подход», в которой рассмотрел роль отдельных средств маркетинговых коммуникаций и предложил свой микс, состоящий из одиннадцати средств маркетинговых коммуникаций, включающий: рекламу, общественные коммуникации, стимулирование продаж, спонсорство, прямой маркетинг, выставки, корпоративную идентичность, личные продажи, упаковку, оформление места продажи, слухи. В этом же году в США вышла книга Д. Шульца, Р. Танненбаума и Р. Лаутерборна «Интегрированные маркетинговые коммуникации – сделайте так, чтобы они вместе работали», в которой авторами была доказана необходимость взаимодействия средств маркетинговых коммуникаций для достижения их максимальной эффективности. В 1995 году в Великобритании были опубликованы еще две книги: И. Липтона и К. Морли «Интегрированные маркетинговые коммуникации» и Т. Бреннона «Практическое руководство по интегрированным маркетинговым коммуникациям». Первую авторы посвятили обоснованию роли агентств в обеспечении интегрированных маркетинговых коммуникаций, во второй были сформулированы практические советы для повышения эффективности использования бюджета маркетинговых коммуникаций. В 1997 году, П. Смит, К. Берри и А. Пулфорд выпустили книгу «Стратегические маркетинговые коммуникации», в которой предложили расширенный микс маркетинговых коммуникаций, добавив двенадцатый элемент – Интернет, и предложили свои методы обеспечения интегрированного подхода, центральным из которых является применение системы стратегического планирования – SOSTAC.

Как показывают исследования и свидетельствуют отечественные и западные специалисты, в международной науке еще не сформирована достаточно сильная теоретическая и практическая база для осуществления интегрированного подхода к маркетинговым коммуникациям. Термин «маркетинговые коммуникации» не всегда правильно трактуется даже среди специалистов в области маркетинга. Количество специалистов, называющих себя «менеджерами по маркетинговым коммуникациям» с каждым годом увеличивается, но по-прежнему остается ограниченным. Из всех стран, США являются наиболее прогрессивными в данной области – понятие «маркетинговые коммуникации» является общепринятым среди специалистов в маркетинге. В Великобритании, данный термин применяется большей частью в академических кругах.

В России актуальность перечисленных проблем еще более высока, так как само понятие «маркетинг» появилось в тогда еще советской науке только в начале 70-х годов, а первые переводные издания по маркетингу появились в печати только в начале 90-х. Соответственно, только с этого времени в России началось развитие маркетинговой науки и практики. Появление понятия «маркетинговые коммуникации» в отечественной науке прослеживается с середины 90-х гг.

К. Блут рассматривает ИМК как «подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность».

Другой      исследователь, Пат Вален, говорит о необходимости «стратегического подхода, управляющего всеми аспектами коммуникаций, важными для организации группами для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании. Он использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества».

Хотя российский рынок находится еще на стадии развития, по определенным группам товаров мы уже наблюдаем эту тенденцию: молочные продукты, соки, прохладительные напитки, алкоголь, табак. Насыщение товарными категориями различных сегментов не дает возможность вести экстенсивную маркетинговую стратегию, то есть стратегию, нацеленную на захват большей доли рынка. На российском рынке метод ИМК делает только свои первые шаги. Можно выделить две группы      факторов, отразившихся на рынке и       на выборе маркетинговых стратегий и инструментов.

Во-первых, это резкое уменьшение временного показателя обменных процессов. Во-вторых, произошло изменение ценностных установок населения, что отразилось на потребительском поведении. Первую группу можно назвать объективными закономерностями совершенствования, как производства, так и дистрибуции (в комплексе с маркетинговыми инструментами), вторые – субъективным человеческим фактором.

Все это привело к серьезным деформациям рыночных структур и к возникновению новых подходов в маркетинге. Смещение центра влияния к розничному торговцу (ритейлеру) привело к возникновению «категорийного маркетинга». Сегодня ритейлер диктует рекламную политику, и технологии мероприятий по продвижению в торговых залах сливаются с мерчандайзингом и прямой рекламой. Развитие локального маркетинга, создание или подбор марок для удовлетворения потребностей посетителей конкретного магазина. Локальные марки требуют локальных (ограниченных) коммуникаций.

Особые подвижки произошли в информационной среде: появляются новые средства коммуникации (уже совмещенный в одном устройстве телефон + Интернет) и новые поведенческие предпочтения: питаться в общественных местах, активно посещать разнообразные досуговые учреждения – постоянно находиться в групповом взаимодействии и общаться.

И в то же время проблемы традиционных средств коммуникации остались:

по результатам маркетинговых исследований невозможно измерить эффективность более половины маркетинговых и рекламных кампаний;

эффективность прямого рекламного сообщения падает. Происходит защита человеческого сознания от перенасыщения информацией, так называемый «зиппинг» – застежка сознания от манипуляций. Чтобы человек запомнил рекламное сообщение, требуется все большая «частота контактов», соответственно, прямой расход средств на покупки контактов. Почти каждый второй россиянин не доверяет рекламному сообщению. Только 20% россиян покупают рекламируемый товар;

по данным «Комкон-Медиа» только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время рекламного блока по ТВ. От 51% до 60% зрителей переключаются на другой канал или выходят из комнаты. Каждый четвертый переключается на другой канал во время рекламного блока на ТВ. На просмотр печатной рекламы в среднем уходит не более двух секунд, и только 8% людей потом помнят рекламные ролики.

При этом активно развиваются цифровые каналы ТВ, в которых реклама выводится только в виде «иконок» и просматривается только по желанию «подписчика» канала.

Повышаются требования к интерактивному взаимодействию с клиентом. Эти тенденции наблюдаются во всем мире.

Существует и чисто российская специфика, которая ставит задачи по формированию особых коммуникативных каналов:

персонификация работы менеджера. Бизнес в России строится на личных связях (в объявлениях о вакансиях часто можно встретить: нужен специалист «со своей клиентской базой»), и уход топ-менеджера может подорвать любую маркетинговую стратегию;

большая доходность товаров (табак, алкоголь, медикаменты, азартные игры), попадающих под ограничения в рекламе, заставляет искать новые пути работы с потребителем, разрабатывать оригинальные маркетинговые проекты;

скрытые факторы влияния: внутриполитическая нестабильность и коррупция. Смена «кланов» во власти, неадекватное правовое регулирование, трудно прогнозируемое будущее – все это обусловливает поиск узких межличностных каналов взаимодействия с персонами, принимающими решение;

наличие двойной бухгалтерии и юридические коллизии ряда законов позволяют спекулировать на общественном мнении, искусственно создавать кризисные ситуации и использовать манипулятивные технологии.

Актуальность кропотливой селекции собственной интерактивной коммуникации с каждым клиентом подтверждает правило Парето – 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов. Приводят еще одну цифру: уход 2% постоянных клиентов уменьшает прибыль на 10–12 %. Затраты на привлечение нового клиента в пять раз больше, чем на удержание старого. В среднем в США новый клиент стоит 230 долларов, а компания контактирует четыре раза с существующими клиентами и шесть раз с потенциальными. И при этом традиционно за пять лет теряются 50% клиентов. Половина клиентов не приносят прибыли именно из-за неэффективно выстроенной коммуникации.

Все вышеперечисленные факторы приводят к пониманию необходимости сложных комплексных программ развития бизнеса, использующих разнообразные методы выстраивания коммуникаций с потребителем.

И главное, надо понимать: в современных условиях принципиально меняется задача маркетинга, от которой будет зависеть и вся концепция коммуникаций – важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно- информационных и межличностно-коммуникативных» мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».