Маркетинговые коммуникации для конгресс-отеля «Малахит»

Таким образом, как в российской, так и в зарубежной практике понятие эффективных маркетинговых коммуникаций в большей степени не до конца изучено и используется не в полной мере. В российской практике эта проблема особенно актуальна, т.к. само понятие «маркетинг» появилось в тогда еще советской науке только в начале 70-х годов. Появление же понятия

«маркетинговые коммуникации» в отечественной науке прослеживается с середины 90-х гг. В отечественной практике широко используются такие средства системы эффективных коммуникаций как: реклама (на телевидении, радиореклама, в СМИ, наружная, реклама на транспорте), прямой маркетинг в торговых залах – это сочетание прямого маркетинга с мерчендайзингом, выставки (но выставочные контакты в России на сегодняшний день отрабатываются на недостаточно высоком уровне).

Зарубежная практика, относительно выбора и использования средств маркетинговых коммуникаций на шаг впереди России. Там используются следующие эффективные маркетинговые коммуникации: реклама, прямой маркетинг, посредством использования Интернет, связи с общественностью, спонсорство, в том числе спортивное.

1.2 Сущность маркетинговых коммуникаций

Вопросы получения эффективных маркетинговых коммуникаций, на сегодняшний день, являются одними из наиболее значимых в планировании маркетинговой деятельности. При планировании маркетинговых исследований российские организации зачастую ограничиваются изучением потребителей и конкурентов, тогда как полноценные маркетинговые исследования в обязательном порядке должны включать такое направление, как маркетинговые коммуникации. Кроме того, необходимо в ходе таких исследований получать количественную оценку их эффективности, что позволит в дальнейшем избежать ненужных затрат.

Традиционный подход трактует понятие эффективности как некоторое оптимальное соотношение между затратами и выпуском продукции, при этом объем выпуска, превышающий данный объем затрат, будет соответствовать большей эффективности.

Качественно разработанная стратегия внешних коммуникаций – это выбор наиболее эффективных для целевой аудитории инструментов маркетинговой коммуникации, создание плана, принципов их использования и смыслового содержания, связанного с преимуществами бренда и характеристиками целевой аудитории.

Внешние коммуникации компании информируют потребителей, торговую сеть и широкую деловую общественность о своей деятельности. Это:

пресс-релизы, статьи для СМИ;

публичные выступления;

информационные бюллетени;

дни открытых дверей и др.

Внешние коммуникации направлены на самые различные объекты: СМИ, властные структуры, торговую сеть, профессиональные сообщества, акционеров, партнеров, потребителей. При этом коммуникации должны отвечать принципам достоверности, открытости и динамичности.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Условия эффективности маркетинговых коммуникаций:

проектность маркетингового сообщения. Текст сообщения должен содержать в себе контуры идеального состояния ситуации, творить ее с помощью Слова;

символизация субъекта и предмета маркетинговой коммуникации. Важнейшей задачей специалиста в области маркетинговых технологий является наращивание социально-статусных и культурно-символических ресурсов инициатора, целенаправленное наделение продвигаемых товаров, услуг, ценностей, жизненных стилей «символическим капиталом», значимым для аудитории;

резонансность содержания с ментальной структурой личности. Структурирование маркетингового сообщения целесообразнее осуществлять вокруг базовых категорий, отражающих фундаментальные человеческие ценности, потребности и стереотипы;

оптимальное соотношение информированности и образности, обеспечивающее на уровне сознания потребителя единство эмоциональных и инструментальных мотивов потребительского поведения;

системность коммуникативного воздействия. Психология восприятия диктует необходимость многократного повторения сообщений, что придает предмету маркетинговой коммуникации качество известного, «знакомого»;

многоканальность маркетинговых сообщений. Для большей эффективности целесообразно создавать разветвленные, взаимоподдерживающие и комбинированные формы маркетинговых коммуникаций;

адекватность формы и содержания маркетинговой коммуникации целевой аудитории.

Для решения маркетинговых задач текст должен строиться с учетом различных факторов, но ведущими из них являются 3 группы:

типичные проблемы аудитории;

закономерности психологии восприятия и специфика ментальности;

национально-культурные особенности социальной среды функционирования маркетинговых коммуникаций – специфических ценностей, культурных традиций и моральных принципов общества.

На сегодняшний момент современные средства маркетинговых коммуникаций предлагают богатую палитру выбора для рекламодателя. Говоря о каждом из медианосителей, следует отметить, что свою аудиторию имеют практически все, и каждый из них, в зависимости от целей и задач, может выигрышно смотреться в той или иной рекламной кампании.

Ниже будут рассмотрены основные: реклама (на телевидении, в газетах, журналах, на радио, наружная реклама, Internet-реклама), прямой маркетинг, стимулирование сбыта, PR и синтетические средства маркетинговых коммуникаций: выставки; а также BTL-акции.

1.3 Особенности разработки системы эффективных маркетинговых коммуникаций

Ситуация, в которой маркетинг действует в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была еще 20 лет назад. Сейчас в распоряжении маркетолога имеется огромный арсенал различных маркетинговых коммуникационных инструментов: пресса, радио, телевидение, телефон, почта, e-mail и Интернет. Данные, доступные маркетологу для проведения анализа рынка и целевых потребителей, обширны и поступают к нему каждый день. Интенсивность реакции конкурентов на всех потребительских рынках вызывает смещение основного внимания от массового рынка к индивидуальному потребителю за счет предложения ему продуктов и услуг, подготовленных на заказ, которые предоставляются при поддержке персонализированных коммуникаций. В результате этих перемен значительно трудно определить, какой набор коммуникационных инструментов для оказания воздействия на потребителя является самым эффективным. Фактически совершенно разные коммуникационные наборы могут теперь конкурировать друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей.

Таким образом, у маркетологов возникла большая проблема. Сейчас у них имеется техническая возможность лично общаться с большим числом потребителей, однако многие из сообщений, получаемых этими потребителями, не являются скоординированными с бизнесом.

Теперь, когда мы перешли в 21 век, все сильнее возникает потребность в координации маркетинговых сообщений, в построении бюджета вокруг потребностей и восприятий потребителя. По мере того как технологии развиваются, потребитель становится все более доступен на индивидуальном уровне, то есть как личность, а не единица массового рынка. Такое новое направление в маркетинге называется маркетинговыми коммуникациями (МК).

Исследования проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, проводимые отечественными и зарубежными специалистами, показали, что основной причиной снижения эффективности маркетинговых коммуникаций является несогласованность и порой противоречивость сообщений, передаваемых субъектами маркетинговой системы. Возникновение данной ситуации, в свою очередь, вызвано отсутствием согласованности между внутренними и внешними коммуникациями компании, а также внутри комплекса средств маркетинговых коммуникаций.

Ключевым словом в понятии маркетинговых коммуникаций все же является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации – связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие.

Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя ряд специалистов сужают это понятие до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью, практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями (Crisis Management), корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне. Все это входит в состав МК.

Общим определением можно считать: МК – система интенсивных методик развития бизнеса.

При всем разнообразии инструментов и подходов к МК хотелось бы все- таки выделить несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций:

синергизм. Главным принципом создания МК можно считать взаимную поддержку всех элементов МК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование;

открытость. Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ;

оперативность. Речь идет о готовности использовать как специально, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событий может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод может исходить из любого подразделения внутренних информационных потоков;

персонализация. Особенность современных маркетинговых отношений – персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках CRM-программ, и главное, особых навыков персонала.

Очевидно, что коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты такие как:

пиар-технологии. Это может быть, как обычное перманентное сопровождение каждого маркетингового события информационной кампанией» и инициация этого события, так и генерирование поводов привлечения внимания. Информационным поводом может стать любая грамотно оформленная информация. Событие становится средством формирования коммуникаций;

технологии прямого маркетинга. Работа с адресными базами, обработка информации, опыт построения интерактивных коммуникативных каналов с различными целевыми группами, особенно с корпоративными клиентами, программы лояльности, которые уже переросли в CRM. Самое очевидное, организовывая самостоятельное маркетинговое мероприятие – участие в выставке, обеспечить присутствие необходимых гостей можно только используя технологии директ-маркетинга;

технологии продаж. Сегодня разработано довольно много концепций, оптимизирующих любые продажи (в том числе в виде продажи идеи – как процесса переговоров). Не важно, что продаем: идею, услугу, оборудование или предметы первой необходимости, но культуру продаж, знание стратегии и тактики продаж с учетом принципа персонализации просто необходимо предусматривать и при построении системы коммуникаций, и при подготовке специалиста;

технологии исследований. Любой этап в строительстве ИМК, с одной стороны, требует предварительных исследований, с другой – является элементом следующей исследовательской программы. При этом исследования могут стать способом выстроить неформальные коммуникации с нужной группой. И обратный процесс – любое маркетинговое событие – дает площадку и возможности для нового исследования, что позволяет значительно оптимизировать бюджеты.