Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия

маркетинговая стратегия, предусматривающая реализацию концепции концентрированного роста. Это может быть достигнуто за счет трансформации рынка сбыта или его улучшения при использовании современных технологических решений, что предусматривает активное соперничество с конкурирующими игроками за захват отдельных сегментов рынка, насыщенного предприятиями и организациями;

маркетинговая стратегия, предусматривающая реализацию концепции интегрированного роста. Наиболее важной задачей выступает рост числа функциональных отделов за счет необходимости постоянного выпуска новых видов продукции или услуг, также предусматривает формирование и управление складскими площадями;

маркетинговая стратегия, предусматривающая реализацию концепции диверсифицированного роста. Использование данного вида стратегии обладает рациональностью и эффективностью исключительно при наличии ситуации, при которой предприятии не способно развиваться и расти в текущих производственных или сбытовых условиях. Стратегия диверсифицированного роста означает, что предприятию необходимо осуществлять выпуск новых видов продукции и услуг, что сможет обеспечить ей попадания в новые рыночные сегменты.

А.А. Исаев выделяет четыре группы маркетинговых стратегий:

продуктовая (связанная с производством «основного продукта»);

ценовая;

сбытовая (распределительная);

коммуникационная.

По мнению С.М. Москалева, маркетинговые стратегии могут также классифицироваться в разрезе конкретных хозяйственных условий или ситуаций, свойственных для каждого субъекта хозяйствования в рассматриваемый текущий временной интервал.

В этой связи рационально исследовать отдельные классификационные группы, включающие в свой состав и стратегии базового либо общего характера, и обособленные в отдельные группы с точки зрения определенных признаков и ключевых характеристик. К ним, с точки зрения С.М. Москалева можно отнести маркетинговые стратегии базового типа, стратегии раннего маркетинга, концепции корпоративной стратегии, родовые стратегии Портера, стратегии инноваций, стратегии роста (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Классификация стратегий маркетинга в зависимости от конкретной ситуации, в которой находится каждый хозяйствующий субъект

В число базовых маркетинговых стратегий можно отнести:

стратегии, нацеленные на обеспечение доминирования на рынке (в зависимости от доли, занимаемой предприятием на целевом рынке либо уровне доминирования в конкретной отрасли). Предполагает деление компаний в разрезе лидеров, претендентов на лидерство, последователей, «нишевиков»;

стратегии, нацеленные на внедрение в рынок. Классифицируются в разрезе стратегии проникновения или стратегии занятия одной ниши, главной целью которых выступает рост объема реализованной продукции в стоимостном и натуральном выражении;

стратегии, нацеленные на рыночный рост. Используется на ранней стадии роста рынка и предполагает выбор одного из двух альтернативных вариант: стратегию расширения сегмента или стратегию расширения бренда;

стратегии, обусловленные зрелостью рынка. На стадии зрелости рынка темпы роста объемов реализации продукции падают, уровень получаемых финансовых результатов стабилизируется, а затем начинается тенденция к их снижению. На начальной стадии зрелости рынка, чаще всего, применяется стратегия обслуживания, в рамках которой предприятию важно поддерживать либо удерживать стабильный уровень элементов комплекса маркетинга;

стратегия целенаправленного сокращения. Относится в разряд вынужденных стратегий и применяется на стадии спада либо кризисных, стагнационных экономических ситуаций, формирующих серьезные потрясения конъюнктуры рынка. Также данная стратегия используется в ситуации, при которой предприятию необходимо перегруппировать силы после периода длительного подъема либо в целях увеличения эффективности бизнеса. Сущность этой стратегии состоит в том, что предприятию необходимо ликвидировать либо продать свои подразделения, филиалы, дочерние компании с целью экономии, оптимизации расходов на финансирование малоэффективных элементов.

Также необходимо отметить, что на практике предприятия, чаще всего, применяют несколько базовых стратегий в разрезе отдельных направлений деятельности, обладающих стратегических значением.

К числу концепций и стратегий раннего маркетинга можно отнести:

концепция «Маркетинг-микс», разработанную Нейлом Борденом. Данная модель направлена на систематизацию и обобщение всех существующих маркетинговых инструментов, применяемых в целях формирования плана маркетинговых мероприятий, направленных на развитие товаров и продукции, которые впоследствии были обобщения Джеромом Маккарти в общепризнанный и максимально удобный для работы комплекс «4Р»;

стратегия дифференциации и сегментации Смита. При использовании данной стратегии предприятие нацелено на захват достаточно большого числа рыночных ниш при использовании продукции одного типа, обладающих уникальными отличиями от товаров фирм-конкурентов. К таким характеристикам можно отнести высокий уровень качества, наличие специфических материалов, особых характеристик и функций, оригинальным дизайном и т.д. За счет этого, фирма нацелена на формирование уникального предложения для каждой рыночной ниши, что дает возможности установления более высокого уровня ценовых тарифов в сравнении с конкурентами;

стратегия снятия сливок и проникновения Дина. При реализации на практике стратегии снятия сливок, предприятия внедрения товар, обладающий высокой ценой и после захвата минимально чувствительного к цене сегмента, постепенно уменьшает цены, поэтапно достигая максимальной эффективности спроса на каждом уровне ценовых тарифов. Стратегия проникновения обеспечивает предприятию возможности захвата рыночной ниши, за счет установления низкого уровня цен на продукции, при этой рентабельность данной стратегии меньше, чем у стратегии снятии сливок;

жизненный цикл товаров (ЖЦТ) Форрестера. Концепция жизненного цикла товаров не предусматривает применение каких-либо определенных стратегий маркетинга, однако выступает в качестве основополагающей базы, используемой для выбора разного альтернатив стратегической направленности.

К числу концепций корпоративной стратегии можно отнести:

«БХУОТ-анализ» Эндрюса. Данный инструмент, разработанный в 1960-х гг. К. Эндрюсом из Гарвардской бизнес-школы, в целях помощи стратегическим менеджерам, первоначально включал в себя классификацию факторов, с их деление на внутренние (доступные для управленческих воздействий), и внешние (недоступные для воздействий). При этом показателем оптимальной стратегии можно назвать достижение ей обеспечения равновесия стратегического характера между внутренними ресурсами и внешними возможностями;

«стратегия      роста» Ансоффа, также именуемая портфельной матрицей «продукт-рынок», является распространенным инструментом, используемым в целях управления, который обеспечивает выбор стратегии, оптимально подходящей для конкретных условий рынка.

Также выделяют стратегии инновационных решений, применяемых при наличии у предприятия нового продукта или новой бизнес модели. К ним относят стратегии трех видов: стратегию первопроходцев, близких последователей, поздних последователей.

К стратегиям роста относятся следующие виды:

стратегия горизонтальной интеграции. За счет горизонтального расширения предприятие расширяется при помощи поглощения фирм, находящихся на сходной линии бизнеса, к примеру, фирма, занимающаяся розничными продажами предметов гардероба, покупает фирму, специализирующуюся на розничной продаже продуктов питания;

стратегия вертикальной интеграции, по своей сути относится к стратегиям наступательного типа и способна обеспечить предприятию внешний рост. Использование стратегии рационально в сегментах рынка, характеризующихся быстрым развитием и быстрой сменой технологий, при которой товары компании, готовятся к выходу на неосвоенные или формирующиеся рынки сбыта;

стратегия диверсификация. Предполагает расширение производственных процессов на предприятии, за счет выпуска нового вида продукции, который не относится к основному виду бизнеса, однако, предполагает, использование трудовых ресурсов с аналогичным уровнем квалификации либо использование аналогичного оборудования;

стратегия интенсификации. Данная стратегия подразумевает увеличение масштабов производства за счет использования более продуктивных средств и форм труда, технологических решений, инноваций, максимального использования существующего у компании потенциала.

Таким образом, маркетинговая стратегия является элементом системы стратегического менеджмента на предприятии и предполагает определение стратегических целей в области ассортиментной и ценовой политики, системы распределения, методов продвижения, других элементов маркетинг-микса, нацеленных на обеспечение максимальных результатов и эффективности.

К базовым стратегиям маркетинговой деятельности можно отнести стратегию первопроходца, конкурентную стратегию, наступательную стратегию, стратегию обороны, стратегия сокращению, стратегию лидерства, стратегию освоения новых сегментов, стратегию инноваций, стратегию единственной ниши. С точки зрения логистического управления выделяют такие стратегии как концентрированного роста, интегрированного роста и дифференцированного роста. С точки зрения функциональных сфер маркетинга выделяют продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную маркетинговую стратегию.

Маркетинговые стратегии могут также классифицироваться в разрезе конкретных хозяйственных условий или ситуаций, свойственных для каждого субъекта в текущий временной интервал, а именно базовые стратегии и стратегии раннего маркетинга, ряд концепций корпоративной стратегии, стратегии инноваций, стратегии роста.

1.2 Особенности формирования маркетинговой стратегии предприятия

Важность формирования маркетинговой стратегии обусловлено необходимостью обеспечения эффективности реализуемой предприятием системы мероприятий маркетинговой направленности, что требует от любого предприятия наличия гибкости, способности к исследованию, приспособлению и, нередко, способности воздействия на механизм работы рыночных элементов за счет применения специфических маркетинговых приемов. Рассмотрение теоретических источников показало, что в этой связи ученые также не пришли к единому мнению, разными экспертами выделяются разные особенности формирования маркетинговой стратегии. Е.С. Нежинская считает, что разработка маркетинговой стратегии должна состоять из точно сформулированных целей и задач. Только после разработки собственной маркетинговой стратегии организация имеет возможность спланировать оперативную тактику достижения собственных целей текущего либо стратегического характера.

Каждое предприятие формирует свою собственную маркетинговую стратегию с учетом индивидуальных потребностей, однако современная практика выделяет ряд стратегических целей, свойственных любым маркетинговым стратегиям, к которым можно отнести:

цели, направленные на расширение предприятием рыночной доли;

цели, направленные на увеличение объема продаж предприятия в стоимостном или натуральном выражении;

цели, направленные на увеличение прибыли от функционирования предприятия;

цели, направленные на достижение лидерства в рамках конкретного рыночного сегмента или рынка в целом.

Однако, в любой ситуации, выбранные цели маркетинговой стратегии обязательно должны соответствовать миссии определенного предприятия и его генеральным стратегическим целям.

Также Е.С. Нежинская отмечает, что к уровням маркетинговой стратегии фирм можно отнести:

на корпоративном уровне осуществляются формирование и реализация ассортиментной стратегии и стратегии ориентации на рынок;

на уровне хозяйственных единиц происходит формирования и реализация конкурентной маркетинговой стратегии;

на продуктовом уровне осуществляются процессы формирования стратегии позиционирования продукта, стратегии в разрезе элементов микса маркетинга, стратегии в разрезе вида товаров в рамках стратегии продуктового типа.

По мнению ученых В.В. Михайлиной и И.М. Поповой формирование маркетинговой стратегии фирмы обладает непосредственной взаимной связью со следующими типами факторов:

существующие тенденции и тренды в области развития спроса и внешнего маркетингового окружения;

характер основных конкурентов и стратегических направление их бизнеса;