Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия

Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия
Сергей Каледин

В выпускной квалификационной работе раскрываются теоретические и методические подходы к формированию и оценке маркетинговой стратегии предприятия, проводится анализ эффективности используемой маркетинговой стратегии предприятия ООО «СДЭК». По результатам анализа разрабатываются пути совершенствования маркетинговой стратегии ООО «СДЭК» и проводится оценка их эффективности.Результаты выпускной квалификационной работы могут быть использованы хозяйствующими субъектами Российской Федерации в целях выбора направлений дальнейшего совершенствования маркетинговой стратегии.

Сергей Каледин

Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия

ВВЕДЕНИЕ

В современных экономических реалиях все большее число предприятий считают формирование эффективной стратегии маркетинга в качестве одного из главных направлений увеличения собственных конкурентных преимуществ.

Это связано с тем, что любая компания сейчас функционирует в условиях неопределенности, а также изменчивости покупательских предпочтений существующих и потенциальных клиентов, жесткой конкурентной борьбы и т.д.

И поэтому в целях учета и своевременного реагирования на изменение всех этих многочисленных факторов, предприятию важно систематически проводить их исследование и анализ, что приводит компании к пониманию необходимости и важности разработки и совершенствования маркетинговой стратегии, в качестве одного из наиболее важных элементов стратегического управления.

Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой набор средств реализации его маркетинговых целей и правил поведения в избранных стратегических областях бизнеса и направлена на определение тех сильных сторон предприятия, за счет которых оно может успешно конкурировать на целевом рынке и способно создавать конкурентные преимущества.

Удачно подобранная и умело реализованная стратегия позволяет предприятию не только достичь конкурентных преимуществ, но и максимально удовлетворить потребности потребителей и сохранить их лояльность по отношению к продукции или услуг предприятия.

В перспективе это создает предпосылки для обеспечения устойчивого темпа экономического роста, прироста экономической эффективности работы, которые на практике могут рассматриваться как количественные измерители развития предприятия. Кроме того, актуальность темы также обусловлена и тем обстоятельством, что совершенствование маркетинговой стратегии выступает обязательным этапом планирования стратегического развития компании и важнейшим      фактором,      оказывающим      значительное      влияние      на получение предприятием стабильных и высоких финансовых итогов работы.

Объект выпускной квалификационной работы – ООО «СДЭК».

Предмет выпускной квалификационной работы – маркетинговая стратегия предприятия.

Целью      выпускной      квалификационной      работы      является      разработка путей совершенствования маркетинговой стратегии ООО «СДЭК».

Данная цель определила следующие задачи:

охарактеризовать понятие и виды маркетинговой стратегии предприятия;

выявить особенности формирования маркетинговой стратегии предприятия;

рассмотреть методику оценки эффективности маркетинговой стратегии предприятия;

рассмотреть      зарубежный      опыт      разработки      маркетинговой      стратегии предприятия;

дать общую характеристику ООО «СДЭК»;

провести оценку показателей финансово-хозяйственной деятельности для ООО «СДЭК»;

провести оценку эффективности маркетинговой стратегии ООО «СДЭК»;

разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии ООО «СДЭК»;

провести оценку эффективности мероприятий.

Теоретической и информационной основой выпускной квалификационной выступили труды российских ученых и статьи периодической печати в области экономики, менеджмента и маркетинга, практические данные и отчетность предприятия ООО «СДЭК». В процессе написания выпускной квалификационной работы была применена совокупность методов экономического и маркетингового анализа, таких как горизонтальный, вертикальный и коэффициентный анализ, SWOT-анализ, SNW-анализ, PEST-анализ, а также общенаучные методы анализа и синтеза экономической информации.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, библиографического списка и приложений.

В первом разделе раскрываются теоретические и методические подходы к формированию и оценке маркетинговой стратегии предприятия.

Во втором разделе осуществляется анализ эффективности используемой маркетинговой стратегии ООО «СДЭК». В третьем разделе разрабатываются пути совершенствования маркетинговой стратегии предприятия ООО «СДЭК» и проводится оценка их эффективности.

Результаты выпускной квалификационной работы могут быть использованы аппаратом управления ООО «СДЭК» в целях выбора направлений дальнейшего совершенствования маркетинговой стратегии.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ И ОЦЕНКЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие и виды маркетинговой стратегии предприятия

В текущих экономических реалиях значительно число компаний разных форм собственности, правовых статусов и видов бизнеса считают формирование маркетинговой стратегии в качестве одного из ключевых направлений увеличение собственного уровня конкурентоспособности. Это связано с тем, что любая компания является системой, которая функционирует в условиях постоянного влияния изменчивых факторов внешнего окружения, изменения покупательской способности потенциальных клиентов, показателей интенсивности конкурентного соперничества и т.д. Для эффективной адаптации с учетом многоаспектного влияния указанных факторов, конкретному предприятию жизненно необходимо систематически осуществлять по ним качественную и количественную оценку, что приводит к необходимости осуществления стратегического менеджмента, а, значит, и к формированию маркетинговой стратегии.

В связи с этим важность приобретают вопросы, связанные с исследованием сущности маркетинговой стратегии предприятия. Анализ теоретических источников показал, что в настоящее время существуют разные точки зрения на трактовки данного термина, что также делает важным изучение данного понятия.

Например, с точки зрения профессора Э.А. Уткина, маркетинговая стратегия является элементом системы стратегического менеджмента на предприятии, и выступает системой мероприятий, отражающих уровень его деловой активности.

Основная задача маркетинговой стратегии состоит в обеспечении стабильности и совершенствования процессов, связанных с выпуском продукции, кадровым потенциалом, ассортиментной политикой и политиков в области качества продукции, освоением новых рынков сбыта, увеличении объема продаж и, в конечном итоге, в увеличении уровня эффективности бизнеса.

По мнению С.Е. Чернова, маркетинговая стратегия является индивидуальной в разрезе каждого целевого рынка и предполагает определение стратегических целей в области ассортиментной и ценовой политики, системы распределения продукции, методов продвижения товаров, другим элементов маркетинг-микса, а также предполагает осуществлено расчетов в области бюджетирования маркетинговой деятельности.

Как отмечает, И.Н. Тузелбаева, маркетинговую стратегию с обобщенной точки зрения можно описать в форме реализации системы главенствующих принципов, целей и установок маркетинговой направленности в течение продолжительного временного интервала и принятия соответствующих решений управленческого характера, направленных на выбор и аккумуляцию ресурсов предприятия, а также осуществление предприятием рыночной активности, ориентированной на данные цели и ресурсы. С.А. Рогонян, Е.Е. Сосницкая отмечают, что маркетинговую стратегию важно трактовать в качестве долгосрочного план маркетинговых мероприятий, направленных на достижение целей в области маркетинговой деятельности (к примеру, на достижение лидерства на целевом рынке). При этом обладать таким подробным стратегическим планом мероприятий маркетингового характера необходимо каждому предприятию в целях достижения намеченных целей. Помимо этого, предприятию любой отрасли и размеров необходимо иметь четкие цели собственной стратегии маркетинга в целях возможности формирования «дорожной карты» для их достижения, что делает очевидным разницу между тактикой и стратегией маркетинга на предприятии. О.Ю. Виничук указывает, что маркетинговая стратегия подразумевает осуществление процесса планирования мероприятий в области маркетинга, нацеленных на достижение стратегических и тактических целей предприятия, в том числе связанных с определением и сегментированием целевой аудитории, выявлением сильных и слабых сторон, возможности и угроз внешнего окружения, выбором позиционирования текущих ассортиментных позиций компании, продвижением на рынке новых видов продукции и услуг.

Д.А. Лисин считает, что под маркетинговой стратегией целесообразно понимать совокупность направлений действий маркетингового характера, обусловленных необходимостью разработки стратегических норм и факторов конкурентоспособности, выделением конкурентных преимуществ и обязательным позиционированием предприятия с использованием результатов прогнозирования потребления ресурсов, сегментации рынков сбыта, проведение конкурентного анализа поставщиков и клиентов.

Г.Е. Концевич отмечает, что под маркетинговой стратегией понимают инструмент маркетингового планирования предприятия, в котором отражены долгосрочные направления совершенствования его деятельности, нацеленные на обеспечение максимального уровня финансовых результатов и различных показателей эффективности с учетом использования ограниченных ресурсов, имеющихся в распоряжении субъекта хозяйствования.

По мнению О.Ю. Шауберт, под маркетинговой стратегией понимают набор управленческих решений долгосрочной и перспективной направленности, связанных с выбором методов удовлетворения нужд текущих и возможных клиентов предприятия с учетом использования ресурсов, находящихся в распоряжении предприятия и возможностей, генерируемых факторами внешнего окружения. Цель разработки маркетинговой стратегии заключается в выборе базовых направлений совершенствования деятельности предприятия с учетом возможных источников его обеспечения и текущего рыночного спроса.

О.Ю. Шауберт также отмечает, что маркетинговая стратегия должна обладать направленностью, связанной с сочетанием оптимального использования возможностей предприятия и минимизации рисков управленческих решений, способных спровоцировать уменьшением эффективности бизнеса определенного экономического субъекта.

А.Д. Худякова отмечает, что маркетинговая стратегия – это процесс, который происходит постепенно, по мере рассмотрения внутренней и внешней среды бизнеса, его окружения и т.д.

После этого создается определенный план, который устанавливает ориентир бизнеса на определенный сегмент рынка или покупателей, основные конкурирующие фирмы, проблемы и слабые стороны, а также возможности сильной стороны предприятия.

По мнению А.А. Исаева маркетинговая стратегия – это макромодель (общий план) деятельности производителя по формированию соответствующего маркетингового продукта в долгосрочной перспективе.

Таким образом, рассмотрев существующие мнения в целях написания данной выпускной квалификационной работы под маркетинговой стратегией будет пониматься совокупность перспективных планов и задач в сфере маркетинга, направленных на достижение преимущественного положения на рынке. Реализация стратегии осуществляется посредством комплекса маркетинга, направленного на формирование целевого рынка.

Далее рассмотрим существующие виды маркетинговых стратегий, при этом в теоретической литературе также можно встретить несколько точек зрения по этому вопросу. По мнению Д.А. Лисина, базовыми и ключевыми маркетинговыми стратегиями можно назвать стратегию первопроходца, стратегию конкурентного типа, стратегию наступательного типа, стратегию оборонительного типа, стратегия сокращения, стратегию лидерства, стратегию освоения новых сегментов рынка, стратегию инноваций, стратегию единственной ниши.

Подробная характеристика данных стратегий представлена в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Характеристика ключевых стратегий маркетинга с точки зрения поведения фирмы на рынке

Таким образом, по мнению, Д.А. Лисина с точки зрения поведения на рынке рациональный выбор маркетинговой стратегии может дать возможность компании увидеть собственные перспективы развития, укрепить свое рыночное положение, достичь увеличения показателей финансовых результатов.

Г.Е. Концевич считает, что к наиболее распространенным видам маркетинговых стратегий, с точки зрения логистического управления, можно отнести: