Управление взаимоотношениями с клиентами

«управление взаимоотношениями с клиентами». Раскроем основные цели и задачи управления взаимоотношениями с клиентами.

Основой для успешной реализации бизнес-процессов управления отношениями с клиентами является клиентоориентированность. Инструмент, согласно которому клиент, его мнение, интересы и потребности являются основополагающими факторами в организации всего комплекса коммерческих, финансовых и производственных процессов. Основной целью процессов управления взаимоотношениями с клиентами является эффективное выполнение всех этапов и операций обслуживания клиентов и предоставление качественных продуктов и услуг, которые соответствуют ожиданиям и потребностям потребителей.

Вся система управления взаимоотношениями с клиентами подчиняется реализации стратегических целей развития компании – укреплению рыночных позиций, развитию новых направлений деятельности, усилению конкурентных преимуществ и снижению операционных и финансовых затрат.

Наличие конкурентной среды в рыночной экономике требует, чтобы большое внимание уделялось проблемам упрaвления взaимooтнoшениями с клиентaми. Качество обслуживания клиентов является наиболее значимым фактором успеха для каждого обслуживающего предприятия. Высокий уровень обслуживания приводит к увеличению процента постоянных клиентoв, фoрмирует блaгoприятный имидж кoмпaнии, что, в свою очередь, приводит к повышению егo финaнсoвых покaзaтелей.

Многие успешные лидеры рынка давно знают о важности построения доверительных взаимоотношений с клиентами компании для повышения её конкурентоспособности.

Самый ценный и важный ресурс любой компании – клиенты. В современных условиях очень важно довести к минимуму отток потребителей и повысить рентабельность компании.

Хорошее знание о клиентах позволяет компаниям значительно изменить бизнес-модель: от уже давно неэффективной стратегии поиска новых клиентов перейти к разработке решений для существующих клиентов на основе их предпочтений, интересов и желаний. Такой достаточно персонализированный сервис будет являться прямым путем к формированию и повышению лояльности, что означает увеличение ценности клиентов и успеха компании.

Развитие подходов к клиенту с точки зрения партнерских взаимоотношений привело к предложению огромного числа определений маркетинга взаимоотношений. Наиболее обобщающее определение принадлежит Р. Моргану и Ш. Ханту: «маркетинг взаимоотношений включает все маркетинговые действия, направленные на установление, развитие и поддержание успешных отношенческих обменов».

Рассматривая более широко определение маркетинга взаимоотношений, следует выписать термин «Total Relationship Marketing», предложенный Э. Гуммессоном: «маркетинг, основанный на взаимоотношениях, сетях и взаимодействии, ориентирован на долгосрочные взаимовыгодные отношения с отдельными потребителями; ценность создается участвующими в отношениях сторонами совместно».

Он определяет маркетинг отношений как маркетинг, который основан на интерактивном взаимодействии, создании сетей взаимосвязи, подчеркивая мысль о том, что маркетинг является основанием для разработки общих принципов управления сетями торговых организаций, рыночных структур и социума. Здесь определение маркетинга взаимоотношений можно разделить на две группы, где первая группа авторов направляет внимание на взаимоотношения с клиентом, а вторая группа авторов включает, помимо клиентов, таких как поставщики, государственные и общественные структуры, зачастую даже конкуренты (таблица 1.1).

Таблица 1.1 – Определение маркетинга отношений разных авторов

Хорошие взаимоотношения с клиентом – это ценность, над которой нужно постоянно работать. Хорошие взаимоотношения между компанией и клиентом не появляются от одной встречи или звонка. Они построены на частой и качественной связи с клиентом.

И не только в процессе предоставления услуги или продажи, но и в тот момент, когда клиент еще ничего не приобрел или, наоборот, взаимодействие с клиентом после продажи и предоставления услуги. Управление взаимоотношениями с клиентами означает привлечение новых клиентов, превращение нейтральных клиентов в постоянных клиентов, превращение постоянных клиентов в деловых партнеров (агентов).

Такая схема работает на любом рынке, где она начинается с привлечения новых клиентов, затем компании строят отношения с этими клиентами, делают из них постоянных клиентов, повышая лояльность, а затем клиенты сами создают

«сеть наших агентов» по привлечению.

Действовать по такой схеме позволяет только грамотное управление взаимоотношениями с клиентами. Процесс управления взаимоотношениями с клиентами преследует следующие цели:

определение предпочтений клиента, его вкусов, желаний, его интересов, хобби и так далее;

улучшение собственных возможностей компании с выгодой для себя, удовлетворение требований клиентов (организация сотрудничества, способность выполнять обещания и так далее).

Управление взаимоотношениями с клиентами включает решение следующих задач:

исследование рынка и активности потребителей, оценка спроса и потребностей клиентов;

планирование, разработка и проведение целевых маркетинговых кампаний;

вывод на рынок новых продуктов и услуг;

прогнозирование продаж;

обслуживание клиентов;

разработка и реализация программ лояльности;

обработка различных клиентских запросов: коммерческих, сервисных, рекламационных и других.

В организационной структуре компании задачами управления взаимоотношениями с клиентами занимаются следующие подразделения:

отдел продаж;

отдел маркетинга и рекламы;

служба сервисного обслуживания;

call-центр или служба телемаркетинга.

Оптимальная организация процессов управления взаимоотношениями с клиентами в компании позволяет добиться следующих результатов:

повысить уровень качества и расширить ассортимент продуктов, услуг и возможных работ компании;

обеспечить стабильный уровень продаж и повысить уровень доходов;

расширить все возможные каналы взаимодействия с клиентами;

увеличить уровень лояльности клиентов;

обеспечить высокий уровень сервиса;

улучшить эффективность и отдачу от маркетинговых мероприятий. Ориентация      на клиента является ключом к успеху любой компании.

Автоматизация бизнес-процессов продаж и маркетинга играет важную роль в процессе обеспечения взаимодействия с клиентами.

На управление взаимooтнoшениями с клиентами oказывает влияние макрoсреда и микрoсреда кoмпании.

Поведение потребителей можно рассматривать как частично контролируемый процесс. Так как макросреда очень изменчива, важно не только осознать и адаптироваться к данным изменениям, но и в определенном моменте пытаться самим управлять этими изменениями.

Oсoзнание этих движущих сил является успехом для рынoчной пoлитики кoмпании.

Зачастую зона сервиса компаний ограничена различными географическими границами. Это дает компании понимание того, какой сегмент рынка она будет обслуживать, с кем будет конкурировать, а также ключевые факторы успеха, которыми важно обладать любой компании. Абсолютно любой рынок позволяет той или иной компании, в зависимости от особенностей данного рынка, иметь собственный набор данных факторов успеха.

При разработке структуры, порядка и содержания стратегии управления взаимоотношениями с клиентами руководителям важно концентрировать своё внимание на разработку определенных показателей эффективности для оценки

уровня качества и продуктивности деятельности отделов и их руководителей. Это отделы маркетинга, продаж и сервиса. Также необходимо обращать внимание на усовершенствование системы мотивации сотрудников. Необходимо связать премию сотрудников отделов с результатами работы по привлечению и удержанию клиентов (также увеличению их лояльности).

Важно также разрабатывать индивидуальные подходы для обслуживания таких сегментов рынка, как VIP (премиум).

Нельзя забывать и про координацию деятельности по разработке новых услуг, исследованию рынка, маркетинговых и рекламных кампаний с учетом ориентации на клиента, а также на внедрение системы управления процессами и качеством, направленной на постоянное улучшение всех процессов подразделений.

Тщательно разработанный набор действий является процессом взаимоотношений с клиентами. Он строится на основах единых технологий, которые дают клиенту возможность визуализировать общую привлекательную картину компании и ее продукта или услуг. Работа с уже существующими и потенциальными клиентами сильно влияет на их лояльность, что приводит к таким позитивным результатам, как:

использование положительных мнений клиентов о работе компании вместо дорогих расходов на рекламу;

увеличение потребления дополнительных услуг;