Разработка маркетинговой программы повышения конкурентоспособности

уровень цен;

материально-технические ресурсы;

кадры;

маркетинговая политика и т. п.

Применяется в случае отсутствия информационной поддержки.

8. Метод, основанный на теории эффективной конкуренции. Согласно этому методу наиболее конкурентоспособными являются такие предприятия, на которых наиболее качественно организована работа всех подразделений и служб.

9. Матричные методы. Представленные методы основаны на анализе конкурентоспособности с учётом жизненного цикла продукта. Таких матриц весьма много:

матрица БКГ;

матрица Портера;

матрица      «Привлекательность      рынка/конкурентоспособность» (модель GE/McKinsey);

матрица      «Привлекательность      отрасли/конкурентоспособность» (модель Shell/DPM);

матрица «Стадия развития рынка/конкурентная позиция» (модель Hofer/Schendel);

матрица «Стадия жизненного цикла продукции/конкурентная позиция» (модель ADL/LC).

Широко известна матрица БКГ. По вертикали отмечаются темпы роста ёмкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали – относительная доля предприятия на рынке в логарифмическом масштабе. Наиболее конкурентоспособными будут определены те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке. Используя этот метод, можно оценить конкурентные позиции предприятий, выработать стратегию поведения на рынке.

Существует множество методов оценки конкурентоспособности предприятий. При этом ни один из рассмотренных методов нельзя назвать идеальным. В каждом содержатся свои плюсы и минусы.

В частности, в методах сравнительных преимуществ, равновесия фирм и отрасли, структурного подхода и качества, отсутствуют простые и однообразные критерии, тем не менее расчёты являются сложными и экономически нецелесообразными.

В методах, опирающихся на косвенные обобщённые показатели, не содержится такой недостаток. Например, функциональный метод, основа которого заключается в сравнении предприятий по векторам компетентности с помощью построения многоугольника конкурентоспособности. Преимуществом данного метода является графическое изображение, которое значительно облегчает восприятие информации.

Функциональный подход считается наиболее объективным, так как он охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности предприятия, позволяя быстро и объективно получить оценку положения предприятия в отрасли.

Матричный метод основан на рассмотрении конкуренции в динамике, выделении дополнительных этапов жизненного цикла, что является его преимуществом. Используя этот метод, можно оценить конкурентные позиции

«стратегических единиц бизнеса», а также выработать стратегию поведения на рынке.

Свои преимущества и недостатки можно выделить также у метода сравнительного анализа на параметрической основе. В основном используется в условиях недостатка исходной информации, при которых получение даже публичной сводной финансовой отчётности и данных статистики связано со значительными затратами времени и ресурсов. Анализ в большей части имеет неформализованный характер из-за применения данных, основанных на субъективных суждениях и неформальных источниках. Это и относится к недостатку данного метода.

Одним из самых современных подходов к оценке конкурентоспособности предприятия является метод бенчмаркинга конкурентоспособности. Метод предоставляет возможность устанавливать цели, соответствующие направлениям развития наиболее успешных конкурентов, за счёт чего стимулирует руководство к реализации более высоких показателей эффективности функционирования компании и делает более достоверной оценку вклада отдельных подразделений в достижение намеченных целей, что является его неоспоримым преимуществом. В то же время у метода существует значительный недостаток, связанный с риском недоступности некоторых данных о конкурентах по причине коммерческой тайны.

Метод, основанный на теории эффективной конкуренции. Данная оценка конкурентоспособности предприятия позволяет оценить все наиболее важные показатели хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей и оперативно предоставляет объективную картину положения предприятия на отраслевом рынке. Но при оценке не принимается в расчёт мнение потребителей по поводу качества производимой данным предприятием продукции. С учётом всех положительных и отрицательных сторон данного метода, он является наиболее удобным, рациональным, простым в использовании и дающим объективную оценку конкурентоспособности промышленного предприятия.

Опираясь на рассмотренные выше методы, можно сделать вывод, что не существует универсального метода оценки конкурентоспособности предприятия. Выбор конкретного метода обоснован целью исследования, объёмом и качеством исходных данных, а также субъектом исследования.

1.3 Методы повышения конкурентоспособности предприятия

Существуют три уровня обеспечения конкурентоспособности предприятия: стратегический, тактический и оперативный, которые представлены на рисунке 1.7.

Рисунок 1.7 – Уровни обеспечения конкурентоспособности предприятия

На стратегическом уровне обеспечение конкурентоспособности предполагает повышение инвестиционной привлекательности предприятия.

На тактическом уровне конкурентоспособность характеризует состояние самого предприятия.

На оперативном уровне повышение конкурентоспособности – это повышение конкурентоспособности продукции.

Обеспечение и повышение конкурентоспособности предприятия следует рассматривать как процесс, который требует создания эффективной системы управления.

Основной принцип такой системы управления должен заключаться в обоснованном свободном выборе целей и стратегий функционирования и развития предприятия.

Стратегическая ориентация системы управления предприятием представляет собой определение перспективных ориентиров деятельности на основе прогнозов состояния конкурентной среды и оценку потенциальных возможностей предприятия с учётом развития материально-технической базы, внедрения новых технологий и видов продукции.

Исходным пунктом является информация о состоянии рыночной среды, результатах деятельности предприятия и конкурентов, конкурентных стратегиях и конкурентных преимуществах. Оценка, анализ и прогнозирование состояния рыночной среды заключается в сборе и обработке информации о потребительском спросе и степени его удовлетворения, характере конкуренции на рынке, об отраслевых факторах макросреды предприятия и характере их влияния на конкурентоспособность.

Критерии сравнения могут быть следующие:

себестоимость производства;

рыночная цена: финансовые возможности;

качество товара;

организация продаж;

организация дистрибуции;

посредники;

сервис и т. п.

По результатам исследований, проведённых по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных параметров, достигнутого фирмами-конкурентами. Выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. В итоге, результаты анализа конкурентоспособности предприятия формируют стратегические ориентиры деятельности.

Реализация стратегических ориентиров в системе управления конкурентоспособностью предприятия способствует повышению обоснованности и эффективности принимаемых управленческих решений по наращиванию конкурентного потенциала предприятия и укреплению его конкурентных позиций.

Таким образом, можно сформулировать основные принципы методологического подхода к повышению конкурентоспособности:

обеспечение конкурентоспособности предприятия включает обеспечение конкурентоспособности товаров и услуг;

определение критериев конкурентоспособности предприятия должно исходить из горизонта планирования и системы менеджмента предприятия;

показателем конкурентоспособности предприятия на оперативном уровне является совокупный коэффициент конкурентоспособности товаров и услуг;

тактический уровень конкурентоспособности предприятия обеспечивается за счёт финансово-хозяйственного состояния и представлен комплексным коэффициентом;

стратегический уровень конкурентоспособности предприятия представлен инвестиционной привлекательностью, которая обусловлена ростом стоимости бизнеса.