Пазлы продаж

– Проектный метод постановки цели Г. А. Архангельского, который по замыслу автора применим, когда подходящая цель еще не найдена, а изначальные условия быстро меняются.

На функциональном уровне цели, как правило, определяются по способу SMART. Выбор величины конкретного показателя продаж будет зависеть от нескольких факторов:

– возможностей производства;

– финансового планирования;

– ретроспективы продаж;

– жизненного цикла продукта;

– прогнозов изменения рынка.

Наиболее часто встречающиеся ошибки. Поставленную цель рассматривают как некую константу. Но в процессе деятельности возникает множество несоответствий между планируемыми действиями, имеющимися ресурсами и реальными результатами. Целеполагание включает в себя оперативную коррекцию цели в течение всего процесса ее достижения.

3.2.2 Стратегии продаж

Итак, руководство определилось со своими целями. Это замечательно. Следующим шагом нужно определиться с бизнес-стратегией, которая поможет их достичь. Не стоит слишком усложнять или страшиться слова «стратегия». Некоторых от одного только понятия чуть ли не бросает в дрожь. Но если задуматься, то окажется, что даже в повседневной жизни мы часто сталкиваемся с долгосрочным планированием. Например, семья задумалась над совершением крупной покупки. Скажем дачи. Или же решили накопить на обучение детей.

Аккумулирование нужной суммы долгая тема. Конечно, есть и альтернатива. Для этих целей можно взять кредит в банке. Но ведь его надо когда-то погасить. Взял рубль – отдай два. Вот в рассмотрении аргументов при выборе из двух таких вариантов, определении конечного решения и проявляется стратегия.

Как видим, формулирование долгосрочных целей вполне доступно каждому, кто реально задумывается о будущем. Главное, чтобы видение лидера такого процесса не напоминало известный анекдот.

Жили-были мыши, и все их обижали. Как-то пошли они к мудрому филину и говорят:

Мудрый филин, помоги советом. Все нас обижают, коты разные, совы. Что нам делать?

Филин подумал и говорит:

– А вы станьте ежиками. У ежиков иголки, их никто не обижает.

Мыши обрадовались и побежали домой. Но по дороге одна мышка сказала:

– Как же мы станем ежиками? – и они побежали обратно, чтобы задать этот вопрос мудрому филину.

Прибежав, они спросили:

– Мудрый филин, а как же мы станем ежиками?

И ответил филин:

– Ребята, вы меня ерундой не грузите. Я стратегией занимаюсь.

Стратегии компании должны определять пути достижения заявленных целей. Необходимо определиться, за счет чего будут формироваться конкурентные преимущества: минимизации издержек или специализации, будет ли это стратегией роста или целенаправленного сокращения. Стратегии должны затрагивать тип управления, отношения к инновациям, маркетинг и кадры.

По сути, существует три основных способа увеличения продаж и доходов компании:

– продавать продукты или услуги большему количеству клиентов;

– продавать каждому клиенту больше продуктов или услуг;

– продавать продукты или услуги каждому клиенту чаще, чем раньше.

Над созданием стратегии развития продаж должны потрудиться все подразделения компании: отделы продаж и логистики, маркетинга и производства, финансовые службы.

Структуру такой стратегии, конечно же невозможно рассматривать в отрыве от маркетинга, поскольку в значительной степени она затрагивает факторы, которые мы определили, как внешние.

Эффективную стратегию развития продаж отличают следующие характеристики:

– Простота и понятность.

– Конкретность (определяет направление и цели движения).

– Реалистичность и реализуемость.

– Наличие сроков и дат реализации планов, обозначение всех критических точек.

– Определение ответственных лиц, их полномочий, зон ответственности.

– Описание способов реализации поставленных задач, пошаговый алгоритм их выполнения.

– Временные и финансовые затраты на обучение работников отдела продаж (проведение для сотрудников компании семинаров, тренингов, курсов повышения квалификации, аттестация работников).

– Максимально реалистичные показатели, действия и результаты, в основе которых лежат не только пожелания руководителей компании, но и данные сотрудников отдела продаж, полученные из их личного опыта.

– Затраты на покупку оргтехники, установку программного обеспечения, автоматизацию бизнес-процессов и т. д.

– Соответствие внутренней нормативной документации организации.

В зависимости от инструментов, которые используются при реализации стратегии продаж, выделяют:

– Модель диверсификации. Использование многих способов привлечения и удержания клиентов. Снижает риски финансовых потерь от ошибочного выбора способа привлечения и удержания клиента.

– Education marketing (обучающий маркетинг). Прежде чем продавать клиентам – покажи, для чего им нужен продукт, помоги им приобрести полезные навыки. Отлично реализуется при помощи разнообразных образовательных информационных продуктов – курсов, аудиокниг, брошюр, вебинаров и пр. Причины, по которым этот прием отлично срабатывает:

– Повышение доверия и лояльности со стороны клиентов (настоящих и будущих).

– Во время обучения реализовывать продукцию намного легче.

– Использование правильной модели маркетинга. Подразумевает постоянную адаптацию маркетинга к потребностям целевой аудитории.

– Двухшаговые продажи, где на первом этапе (front-end), генерируется поток лидов, на втором (back-end). Продажа основного продукта вместе с сопутствующими товарами и сервисами.

– Система перекрестных продаж (cross-sell). Позволяет в короткие сроки повысить количество торговых сделок, не прилагая значительных дополнительных усилий и не расширяя производство, не привлекая новых клиентов и не изменяя продукции.

На выбор стратегии продаж в значительной степени влияет тип рынка. Существует три параметра, по которым принято различать рынки:

– степень предсказуемости: стабилен или нестабилен рынок;