– Проектный метод постановки цели Г. А. Архангельского, который по замыслу автора применим, когда подходящая цель еще не найдена, а изначальные условия быстро меняются.
На функциональном уровне цели, как правило, определяются по способу SMART. Выбор величины конкретного показателя продаж будет зависеть от нескольких факторов:
– возможностей производства;
– финансового планирования;
– ретроспективы продаж;
– жизненного цикла продукта;
– прогнозов изменения рынка.
Наиболее часто встречающиеся ошибки. Поставленную цель рассматривают как некую константу. Но в процессе деятельности возникает множество несоответствий между планируемыми действиями, имеющимися ресурсами и реальными результатами. Целеполагание включает в себя оперативную коррекцию цели в течение всего процесса ее достижения.
3.2.2 Стратегии продаж
Итак, руководство определилось со своими целями. Это замечательно. Следующим шагом нужно определиться с бизнес-стратегией, которая поможет их достичь. Не стоит слишком усложнять или страшиться слова «стратегия». Некоторых от одного только понятия чуть ли не бросает в дрожь. Но если задуматься, то окажется, что даже в повседневной жизни мы часто сталкиваемся с долгосрочным планированием. Например, семья задумалась над совершением крупной покупки. Скажем дачи. Или же решили накопить на обучение детей.
Аккумулирование нужной суммы долгая тема. Конечно, есть и альтернатива. Для этих целей можно взять кредит в банке. Но ведь его надо когда-то погасить. Взял рубль – отдай два. Вот в рассмотрении аргументов при выборе из двух таких вариантов, определении конечного решения и проявляется стратегия.
Как видим, формулирование долгосрочных целей вполне доступно каждому, кто реально задумывается о будущем. Главное, чтобы видение лидера такого процесса не напоминало известный анекдот.
Жили-были мыши, и все их обижали. Как-то пошли они к мудрому филину и говорят:
Мудрый филин, помоги советом. Все нас обижают, коты разные, совы. Что нам делать?
Филин подумал и говорит:
– А вы станьте ежиками. У ежиков иголки, их никто не обижает.
Мыши обрадовались и побежали домой. Но по дороге одна мышка сказала:
– Как же мы станем ежиками? – и они побежали обратно, чтобы задать этот вопрос мудрому филину.
Прибежав, они спросили:
– Мудрый филин, а как же мы станем ежиками?
И ответил филин:
– Ребята, вы меня ерундой не грузите. Я стратегией занимаюсь.
Стратегии компании должны определять пути достижения заявленных целей. Необходимо определиться, за счет чего будут формироваться конкурентные преимущества: минимизации издержек или специализации, будет ли это стратегией роста или целенаправленного сокращения. Стратегии должны затрагивать тип управления, отношения к инновациям, маркетинг и кадры.
По сути, существует три основных способа увеличения продаж и доходов компании:
– продавать продукты или услуги большему количеству клиентов;
– продавать каждому клиенту больше продуктов или услуг;
– продавать продукты или услуги каждому клиенту чаще, чем раньше.
Над созданием стратегии развития продаж должны потрудиться все подразделения компании: отделы продаж и логистики, маркетинга и производства, финансовые службы.
Структуру такой стратегии, конечно же невозможно рассматривать в отрыве от маркетинга, поскольку в значительной степени она затрагивает факторы, которые мы определили, как внешние.
Эффективную стратегию развития продаж отличают следующие характеристики:
– Простота и понятность.
– Конкретность (определяет направление и цели движения).
– Реалистичность и реализуемость.
– Наличие сроков и дат реализации планов, обозначение всех критических точек.
– Определение ответственных лиц, их полномочий, зон ответственности.
– Описание способов реализации поставленных задач, пошаговый алгоритм их выполнения.
– Временные и финансовые затраты на обучение работников отдела продаж (проведение для сотрудников компании семинаров, тренингов, курсов повышения квалификации, аттестация работников).
– Максимально реалистичные показатели, действия и результаты, в основе которых лежат не только пожелания руководителей компании, но и данные сотрудников отдела продаж, полученные из их личного опыта.
– Затраты на покупку оргтехники, установку программного обеспечения, автоматизацию бизнес-процессов и т. д.
– Соответствие внутренней нормативной документации организации.
В зависимости от инструментов, которые используются при реализации стратегии продаж, выделяют:
– Модель диверсификации. Использование многих способов привлечения и удержания клиентов. Снижает риски финансовых потерь от ошибочного выбора способа привлечения и удержания клиента.
– Education marketing (обучающий маркетинг). Прежде чем продавать клиентам – покажи, для чего им нужен продукт, помоги им приобрести полезные навыки. Отлично реализуется при помощи разнообразных образовательных информационных продуктов – курсов, аудиокниг, брошюр, вебинаров и пр. Причины, по которым этот прием отлично срабатывает:
– Повышение доверия и лояльности со стороны клиентов (настоящих и будущих).
– Во время обучения реализовывать продукцию намного легче.
– Использование правильной модели маркетинга. Подразумевает постоянную адаптацию маркетинга к потребностям целевой аудитории.
– Двухшаговые продажи, где на первом этапе (front-end), генерируется поток лидов, на втором (back-end). Продажа основного продукта вместе с сопутствующими товарами и сервисами.
– Система перекрестных продаж (cross-sell). Позволяет в короткие сроки повысить количество торговых сделок, не прилагая значительных дополнительных усилий и не расширяя производство, не привлекая новых клиентов и не изменяя продукции.
На выбор стратегии продаж в значительной степени влияет тип рынка. Существует три параметра, по которым принято различать рынки:
– степень предсказуемости: стабилен или нестабилен рынок;