«Большая четверка»

«Большая четверка»
Скотт Гэллоуэй

МИФ Бизнес
С начала нового тысячелетия Apple, Amazon, Facebook и Google радикально изменили ландшафт мировой экономики и модели потребления, общения и развития. Даже если вы не собираетесь конкурировать или сотрудничать ни с кем из «Большой четверки», вам придется жить в мире, где правила диктуют они. И чтобы сделать свою жизнь максимально комфортной, вам стоит разобраться в том, как этим компаниям удается поддерживать свое влияние.

Для всех, кто интересуется «кухней» бизнес-империй.

На русском языке публикуется впервые.

Скотт Гэллоуэй

«Большая четверка»

Секреты успеха Amazon, Apple, Facebook и Google

Издано с разрешения Levine Greenberg Rostan Literary Agency и литературного агентства Synopsis Literary Agency

Книга рекомендована к изданию Ириной Линдборг и Иваном Сынковым

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Scott Galloway, 201 This edition published by arrangement with Levine Greenberg Rostan Literary Agency and Synopsis Literary Agency

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2020

* * *

Нолану и Алеку

Глядя на звезды, я вижу новые вопросы.

Глядя на своих сыновей, я вижу ответы.

О книге

Amazon, Apple, Facebook и Google – четыре влиятельнейшие компании в мире.

Почти все уверены, что знают, как они такими стали. И почти все ошибаются.

За последние двадцать лет никому не удавалось понять и описать сильные стороны и поразительные достижения этих компаний так глубоко, как Скотту Гэллоуэю. Подвергая сомнению мифы, распространяемые этими гигантами, Гэллоуэй задает фундаментальные вопросы. Как «Четверке» удалось войти в нашу жизнь так прочно, что теперь от нее практически нельзя укрыться – и невозможно ей противостоять? Почему фондовый рынок прощает ей то, что способно погубить любую другую компанию, и может ли кто-то помешать ей в гонке за капиталом в триллион долларов?

В той же неподражаемой манере, которая привлекает тысячи студентов на его лекции в бизнес-школе, Гэллоуэй анализирует стратегии, скрытые за блестящим фасадом «Четверки». Он показывает, как гиганты бизнеса обращаются к основополагающим эмоциональным потребностям, которые управляют людьми с доисторических времен, и манипулируют ими так, что другим за ними не угнаться. И конечно, автор рассказывает, какие уроки для собственного бизнеса или карьеры каждый может извлечь из историй успеха «Четверки».

Не имеет значения, хотите вы конкурировать с «Большой четверкой», сотрудничать с этими компаниями или просто жить в мире, где они царят, – в любом случае нужно понять, как они устроены.

Глава 1. «Большая четверка»

За два последних десятилетия четыре титана информационных технологий принесли человечеству больше радости, дали больше возможностей для общения, материальных благ и открытий, чем любая другая организация за всю историю человечества. При этом Apple, Amazon, Facebook и Google создали сотни тысяч рабочих мест с высокой зарплатой. Разнообразные продукты и услуги «Большой четверки» прочно вошли в повседневную жизнь миллиардов людей. Благодаря этим компаниям вы получили возможность носить суперкомпьютер в кармане, в развивающихся странах появился интернет, а суша и океаны нашей планеты были нанесены на подробные карты. «Четверка» создала огромное состояние (в сумме 2,3 трлн долларов), благодаря которому миллионы семей по всему миру с помощью акций обеспечили себе экономическую стабильность. В общем, они делают мир лучше.

Все вышеперечисленное – правда, и такую интерпретацию поддерживают тысячи медиа и представители новаторского класса – от университетских коллективов, участников конференций и парламентских слушаний до членов советов директоров. Рассмотрим теперь другую точку зрения.

Четыре всадника Апокалипсиса

Знакомьтесь! Ретейлер, который не платит налог с продаж, бесчеловечно обращается с сотрудниками, уничтожает сотни тысяч рабочих мест и тем не менее считается примером инновационного подхода в бизнесе. Компьютерная компания, которая отказывается раскрывать государственным органам информацию о подготовке террористического акта в стране и пользуется полной поддержкой фанатов, относящихся к ней с почти религиозным благоговением. Социальная сеть, которая анализирует тысячи фотографий ваших детей, превращает ваш телефон в подслушивающее устройство и продает полученную информацию компаниям из списка Fortune 500. Рекламная площадка, которая на отдельных рынках контролирует до 90 процентов наиболее доходного сектора массовой информации, но уходит от антимонопольного регулирования благодаря агрессивным судебным разбирательствам и усилиям лоббистов.

Такое восприятие «Большой четверки» существует, но не афишируется. Мы знаем, что эти компании вовсе не бескорыстны, однако охотно доверяем им самое сокровенное. Мы добровольно рассказываем им о своей жизни, зная, что эти сведения будут использованы для извлечения прибыли. Медиа возводят руководителей этих компаний в ранг героев, гениев, с которых следует брать пример. Правительство предоставляет им особые условия в области антимонопольного регулирования, налогообложения и трудового законодательства, а инвесторы увеличивают стоимость их акций, позволяя накапливать практически неограниченный капитал, нанимать наиболее квалифицированных сотрудников либо избавляться от конкурентов. Так кто же они – покровители веры, любви, секса и потребления или четыре всадника Апокалипсиса? Думаю, и то и другое. Я называю их просто «Большой четверкой».

Как им удалось сосредоточить в своих руках такую мощь? Каким образом неодушевленное коммерческое предприятие проникло в наше сознание так глубоко, что мы готовы пересматривать правила, по которым существуют и действуют компании? Как их небывалые масштабы и авторитет скажутся на перспективах развития бизнеса и мировой экономики? Суждено ли им как экономическим гигантам прошлого уступить место более молодым и более перспективным соперникам, или они крепко укоренились в мире и никто, ни человек, ни организация, ни государство, не в силах их остановить?

Современное положение дел

Вот каково положение «Большой четверки» на тот момент, когда я пишу эту книгу.

Amazon

Покупать Porsche Panamera Turbo S или новую пару кружевных туфель от Louboutin – интересно, а вот зубную пасту и экологичные подгузники – скучно. Amazon, самое востребованное в США и набирающее популярность в мире предприятие розничной торговли в интернете, облегчает нам монотонное дело – приобретение жизненно необходимых товаров[1 - Zaroban, Stefany. “US e-commerce sales grow 15.6 % in 2016.” Digital Commerce 360. February 17, 2017. https://www.digitalcommerce360.com/2017/02/17/us-e-commerce-sales-grow-156-2016/ (https://www.digitalcommerce360.com/2017/02/17/us-e-commerce-sales-grow-156-2016/).], [2 - “2017 Top 250 Global Powers of Retailing.” National Retail Federation. January 16, 2017. https://nrf.com/news/2017-top-250-global-powers-of-retailing (https://nrf.com/news/2017-top-250-global-powers-of-retailing).]. Теперь от нас не требуется больших усилий: не надо быть охотником, можно стать только чуть-чуть собирателем и кнопконажимателем. Секрет Amazon кроется в небывалых вложениях в инфраструктуру «последней мили»[3 - Последняя миля – канал, соединяющий конечное (клиентское) оборудование с узлом доступа провайдера (оператора связи). Например, при предоставлении услуги подключения к сети последняя миля – участок от порта коммутатора провайдера на его узле связи до порта маршрутизатора клиента в его офисе.Современные технологии передачи данных и связи позволяют обеспечивать высокоскоростную передачу данных на дальних расстояниях. Однако эти решения хороши только для соединения крупных узлов сети; как правило, такими узлами являются провайдеры. Применение таких сложных высокоскоростных решений для связи узлов и конечных потребителей (связь интернет-провайдеров и абонентов) экономически невыгодно. Поэтому перед провайдерами возникла проблема «последней мили» – необходимость дешево и просто обеспечить абонентов быстрым доступом в интернет. Прим. ред.], которые стали возможны благодаря необычайно щедрому кредитору, а именно инвесторам в розничную торговлю, ставшими свидетелями наиболее увлекательного и в то же время простого сюжета в бизнесе – рождения самого большого магазина в мире. Этот сюжет был спланирован так же тщательно, как и высадка в Нормандии[4 - Высадка в Нормандии, или операция «Нептун», – морская десантная операция, проведенная 6 июня 1944 года в Нормандии во время Второй мировой войны силами США, Великобритании, Канады и их союзников против Германии. Прим. ред.] (с поправкой на то, что на кону все-таки не судьба мира и героическое самопожертвование мы вряд ли увидим). Результат – ретейлер, который стоит дороже Walmart, Target, Macy’s, Kroger, Nordstrom, Tiffany&Co, Coach, Williams-Sonoma, Tesco, Ikea, Carrefour и The Gap вместе взятых[5 - Yahoo! Finance. https://finance.yahoo.com/ (https://finance.yahoo.com/).].

Источник: Yahoo! Finance (https://finance.yahoo.com/ (https://finance.yahoo.com/))

Сейчас, когда я пишу этот текст, основатель Amazon Джефф Безос занимает третье место в списке богатейших людей мира и скоро выйдет на первое[6 - В 2018 г. Джефф Безос возглавил рейтинг самых богатых людей планеты. Прим. ред.]. Программное обеспечение и страхование, которые принесли золотую и серебряную медали Биллу Гейтсу и Уоррену Баффету, – замечательные отрасли, но им далеко до компании, чьи акции с каждым годом растут на 20 процентов, а многомиллиардные секторы рынка она занимает почти без боя один за другим[7 - “The World’s Billionaires.” Forbes. March 20, 2017. https://www.forbes.com/billionaires/list/ (https://www.forbes.com/billionaires/list/).], [8 - Amazon.com, Inc., FY16-Q4 for the Period Ending December 31, 2016 (filed February 2, 2017), p. 13, from Amazon.com, Inc. website. http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-reportsother (http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c%3d97664%26p%3dirol-reportsother).].

Apple

Логотип Apple, украшающий самые желанные ноутбуки и мобильные устройства, стал всемирным символом состоятельности, образованности и западных ценностей. Apple, по сути, удовлетворяет две инстинктивные потребности: приблизиться к Богу и быть привлекательнее для противоположного пола. Компания предлагает систему убеждений, напоминающую религию, где есть объекты почитания, фанатичные последователи и образ мессии. Ее «паства» – самые значимые люди в мире, способные предложить инновации мирового масштаба. Apple удалось добиться парадоксальной цели в бизнесе – продавать с большой наценкой продукт, обладающий низкой себестоимостью, – и стать наиболее прибыльной компанией[9 - “Here Are the 10 Most Profitable Companies.” Forbes. June 8, 2016. http://fortune.com/2016/06/08/fortune-500-most-profitable-companies-2016/ (http://fortune.com/2016/06/08/fortune-500-most-profitable-companies-2016/).]. Для наглядности представьте автопроизводителя с доходностью, как у Ferrari, и объемами производства, как у Toyota. В четвертом квартале 2016 года Apple зафиксировала чистую прибыль вдвое выше, чем у Amazon в сумме за 23 года ее существования[10 - Miglani, Jitender. “Amazon vs Walmart Revenues and Profits 1995–2014.” Revenues and Profits. July 25, 2015. https://revenuesandprofits.com/amazon-vs-walmart-revenues-and-profits-1995-2014/ (https://revenuesandprofits.com/amazon-vs-walmart-revenues-and-profits-1995-2014/).], [11 - FY16-Q4 for the Period Ending December 31, 2016.], [12 - “Apple Reports Fourth Quarter Results.” Apple Inc. October 25, 2016. http://www.apple.com/newsroom/2016/10/apple-reports-fourth-quarter-results.html (http://www.apple.com/newsroom/2016/10/apple-reports-fourth-quarter-results.html).]. Наличный капитал Apple почти равняется ВВП Дании[13 - Wang, Christine. “Apple’s cash hoard swells to record $246.09 billion.” CNBC. January 31, 2017. http://www.cnbc.com/2017/01/31/apples-cash-hoard-swells-to-record-24609-billion.html (http://www.cnbc.com/2017/01/31/apples-cash-hoard-swells-to-record-24609-billion.html).], [14 - “Denmark GDP 1960–2017.” Trading Economics. 2017. http://www.tradingeconomics.com/denmark/gdp (http://www.tradingeconomics.com/denmark/gdp).].

Facebook

По распространенности и числу пользователей эта социальная сеть – наиболее успешное предприятие за всю историю человечества. Из 7,5 миллиарда населения Земли 1,2 миллиарда человек ежедневно посещают Facebook[15 - “Current World Population.” Worldometers. April 25, 2017.], [16 - Facebook, Inc. https://newsroom.fb.com/company-info/ (https://newsroom.fb.com/company-info/).]. В списке самых популярных мобильных приложений в США Facebook, Facebook Messenger и Instagram находятся на первом, втором и восьмом месте соответственно[17 - Ng, Alfred. “Facebook, Google top out most popular apps in 2016.” CNET. December 28, 2016. https://www.cnet.com/news/facebook-google-top-out-uss-most-popular-apps-in-2016/ (https://www.cnet.com/news/facebook-google-top-out-uss-most-popular-apps-in-2016/).]. Средний пользователь тратит на посещение сети и ее приложений 50 минут в день[18 - Stewart, James B. “Facebook Has 50 Minutes of Your Time Each Day. It Wants More.” New York Times. May 5, 2016. https://www.nytimes.com/2016/05/06/business/facebook-bends-the-rules-of-audience-engagement-to-its-advantage.html?_r=0 (https://www.nytimes.com/2016/05/06/business/facebook-bends-the-rules-of-audience-engagement-to-its-advantage.html?_r%3d0).]. На Facebook приходятся шестая часть времени пребывания в интернете и пятая часть времени пользования мобильным телефоном[19 - Lella, Adam, and Andrew Lipsman. “2016 U.S. Cross-Platform Future in Focus.” comScore. March 30, 2016. https://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2016/2016-US-Cross-Platform-Future-in-Focus (https://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2016/2016-US-Cross-Platform-Future-in-Focus).].

Google

Google – это всеведущее и вездесущее божество современности; источник знаний, которому известны наши самые потаенные устремления. Он показывает нам, где мы и куда должны попасть; отвечает на любые вопросы – от примитивнейших до самых глубоких. Не существует другого общественного института, который пользовался бы таким же уважением и доверием, как Google: почти каждый шестой запрос в поисковике оказывается уникальным[20 - Ghoshal, Abhimanyu. “How Google handles search queries it’s never seen before.” The Next Web. October 26, 2015. https://thenextweb.com/google/2015/10/26/how-google-handles-search-queries-its-never-seen-before/#.tnw_Ma3rOqjl (https://thenextweb.com/google/2015/10/26/how-google-handles-search-queries-its-never-seen-before/#.tnw_Ma3rOqjl).]. Какой раввин, священник, ученый или наставник имеет такой авторитет, чтобы именно к нему обращались за ответом на множество вопросов, которых прежде никому и никогда не задавали? И кто еще способен вдохновить стольких людей во всем мире интересоваться неизвестным?

Google, сегодня дочерняя компания холдинга Alphabet, в 2016 году получила 20 млрд долларов прибыли, увеличила доход на 23 процента и снизила затраты рекламодателей на 11 процентов, нанеся конкурентам ощутимый удар. В отличие от большинства продуктов, поисковик Google со временем становится только ценнее: чем дольше им пользуются, тем лучше он справляется со своей задачей[21 - “Alphabet Announces Third Quarter 2016 Results.” Alphabet Inc. October 27, 2016. https://abc.xyz/investor/news/earnings/2016/Q3_alphabet_earnings/ (https://abc.xyz/investor/news/earnings/2016/Q3_alphabet_earnings/).]. На компанию в течение 24 часов в сутки работают 2 миллиарда человек, их намерения (поисковые запросы) и решения (ссылки, которые они выбирают). В результате появляется целое, намного превосходящее сумму его частей[22 - Lardinois, Frederic. “Google says there are now 2 billion active Chrome installs.” TechCrunch. November 10, 2016. https://techcrunch.com/2016/11/10/google-says-there-are-now-2-billion-active-chrome-installs/ (https://techcrunch.com/2016/11/10/google-says-there-are-now-2-billion-active-chrome-installs/).]. Понимание потребительского поведения, которое поисковик получает, анализируя 3,5 миллиарда запросов ежедневно, делает его палачом традиционных брендов и медиа. Вашим любимым брендом становится тот, что Google выдает за 0,000005 секунды.

Где триллионы?

Хотя эти компании и их продукты приносят немалую пользу миллиардам, лишь очень немногие получают от этого экономическую выгоду. Так, в General Motors (делим рыночную капитализацию на численность персонала) на каждого работника приходится примерно 231 тыс. долларов капитала[23 - Forbes. May, 2016. https://www.forbes.com/companies/general-motors/ (https://www.forbes.com/companies/general-motors/).]. Эта цифра поражает, пока не узнаешь, что у Facebook на каждого сотрудника приходится 20,5 млн долларов капитала, то есть почти в сто раз больше, чем у образцовой организации прошлого века[24 - Facebook, Inc. https://newsroom.fb.com/company-info/ (https://newsroom.fb.com/company-info/).], [25 - Yahoo! Finance. https://finance.yahoo.com/ (https://finance.yahoo.com/).]. Для сравнения: это все равно что обеспечение производительности экономики целой страны из Группы десяти[26 - Группа десяти (G10), или «Большая десятка», – государства (изначально десять), подписавшие в 1962 году парижское Генеральное соглашение о займах. Сегодня в G10 входит 11 стран: Бельгия, Канада, Франция, Германия, Италия, Япония, Нидерланды, Великобритания, США, Швеция, Швейцария. Прим. ред.] населением одного нью-йоркского района.

Складывается впечатление, что накопление экономической ценности «Четверкой» не подчиняется закону больших чисел и лишь ускоряется со временем. За четыре года, с апреля 2013-го по апрель 2017-го, стоимость «Четверки» выросла примерно на 1,3 трлн долларов, что сравнимо с ВВП России[27 - Yahoo! Finance. https://finance.yahoo.com/ (https://finance.yahoo.com/).], [28 - “Report for Selected Countries and Subjects.” International Monetary Fund. October, 2016. http://bit.ly/2eLOnMI (http://bit.ly/2eLOnMI).].

Источники: Forbes (май 2016) (https://www.forbes.com/companies/general-motors/ (https://www.forbes.com/companies/general-motors/)); Facebook, Inc. (https://newsroom.fb.com/company-info/ (https://newsroom.fb.com/company-info/)); Yahoo! Finance (https://finance.yahoo.com/ (https://finance.yahoo.com/))

Остальные технологические компании, новые и старые, просто большие и гигантские, теряют позиции на рынке. Дряхлеющие титаны, в числе которых Hewlett-Packard и IBM, уже не удостаиваются внимания «Четверки». Тысячи стартапов пролетают мимо, словно мошкара, от которой не стоит даже отмахиваться. Любая компания, которая демонстрирует потенциал, способный обеспокоить «Четверку», тут же ею приобретается, причем за такие деньги, которые другим, не столь крупным фирмам, и не снились. (Facebook заплатила почти 20 млрд долларов за WhatsApp – небольшую, созданную за пять лет до покупки компанию со штатом в пятьдесят сотрудников.) В конечном счете единственный конкурент «Большой четверки» – это сама «Большая четверка».

Источник: Taplin, Jonathan. “Is It Time to Break Up Google?”, The New York Times