Искусство говорить. Большая книга общения для работы и жизни
Хотя дела шли не очень гладко, Гилла не сдалась и решила сменить тему, чтобы попытать счастья. Она изменила тон и сказала: «Простите, мадам, я просто хотела купить у вас немного яиц, а не пришла продавать свою продукцию».
Услышав это, хозяйка немного смягчилась, и дверь приоткрылась чуть шире. Джирла продолжил: «Ваши куры выросли просто великолепно, посмотрите, какое у них красивое оперение. Это, наверное, порода «Доминик»? Я хотел бы купить у вас несколько яиц, можно?» В этот момент дверь приоткрылась ещё шире. «Откуда вы знаете, что это куры породы «Доминик»? — спросила хозяйка у Джирлы. Джилла поняла, что её слова уже тронули хозяйку, и продолжила: «У меня дома тоже есть куры, но таких, как у вас, я ещё никогда не видела! Мои куры несут только белые яйца. Вы же знаете, мадам, что для приготовления пирога желтые яйца лучше, чем белые. Сегодня у нас дома будут печь пирог, поэтому я и прибежала к вам…»
Услышав это, хозяйка дома проявила большую радость и пошла в дом за яйцами.
Джирла воспользовался этим коротким моментом, чтобы бегло осмотреться, и заметил, что в доме есть полный набор сельскохозяйственного инвентаря, после чего продолжил разговор с хозяйкой: «Госпожа, я уверен, что вы зарабатываете на курах гораздо больше, чем ваш муж на коровах».
Эти слова очень воодушевили хозяйку, ведь её муж никогда не признавал этого, а ей всегда хотелось поделиться своим достижением с другими. Поэтому она провела Гирлу по курятнику, как будто он был её близким другом. Во время экскурсии Гирла время от времени восклицал, и они обменивались общими знаниями и опытом по разведению кур.
Таким образом, они сблизились и могли говорить откровенно. В конце концов, хозяйка дома заговорила о некоторых проблемах с выведением цыплят и трудностях с хранением яиц, и Джилра, не упустив момента, успешно продал ей инкубатор и большой морозильник.
Поэтому чем конкретнее выбор предмета и способа похвалы, тем лучше — это свидетельствует о том, насколько хорошо вы знаете собеседника.
Реакция людей с разным культурным уровнем и разными профессиями на похвалу может сильно различаться, поэтому следует учитывать эти различия. Например, если вы скажете писателю, что вам очень понравилась одна из его статей, он, возможно, лишь слегка улыбнется и даже, на первый взгляд, покажется равнодушным, но на самом деле в душе он уже принял вас в качестве собеседника.
(9) Упоминание о связанных вещах
Клиенты обычно находятся под влиянием других людей или вещей, которые зачастую определяют их решение о покупке. Упоминание о том, что имеет отношение к клиенту, способствует продаже товара.
① Упоминание связанных компаний
Покупательское поведение людей часто зависит от влияния других людей. Если продавец сможет понять эту психологическую особенность клиента и правильно её использовать, это обязательно принесёт отличный результат.
«Менеджер Хэ, после того как генеральный директор компании X X Чжан принял наше предложение, финансовые показатели компании значительно улучшились», — сказал один продавец своему клиенту.
Приведение в пример известных компаний или людей позволяет укрепить свой авторитет, особенно если вы приводите примеры предприятий, которыми клиент восхищается или которые имеют схожий характер — в этом случае эффект будет ещё более заметным.
Для квалифицированного продавца недостаточно одной только искренности и энтузиазма — необходимо также в максимально возможной степени овладеть навыками ведения беседы, чтобы удержать инициативу в переговорах.
② Упоминание знакомых
Скажите клиенту, что вас прислал третий человек. Это своего рода тактика обхода, поскольку у большинства людей есть психологическая склонность «уважать не столько человека, сколько его авторитет», к продавцам, которых рекомендуют друзья или родственники, большинство людей относятся очень вежливо. Например:
«Господин Хэ, ваш хороший друг господин Чжан попросил меня прийти к вам. Он считает, что вы можете заинтересоваться нашими услугами, поскольку эти продукты принесли его компании много пользы и удобств».
Метод продвижения своих услуг под чужим именем очень эффективен, но следует помнить: все должно быть правдой, ни в коем случае нельзя выдумывать, иначе, как только клиент начнет проверять информацию, ваша ложь раскроется.
Чтобы завоевать доверие клиента, лучше всего предъявить визитную карточку или рекомендательное письмо от человека, который вас рекомендовал.
(10) Методы устной рекламы товаров
Существуют определенные методы устной рекламы товаров, которые должны быть ориентированы на интересы клиента: товар будет легко принят клиентом только в том случае, если он представляет для него определенную пользу или имеет значение.
① Реклама, ориентированная на выгоду
Чаще объясняйте клиентам, что они выиграют, рассказывая о преимуществах покупки и использования данного продукта. Например:
Производимые нашим заводом компактные машины для газированных напитков позволяют изготавливать как простые газированные напитки, так и алкогольные коктейли; все затраты окупаются уже через два месяца, а через год можно получить прибыль в размере более 20 000 юаней.
Такая высокая рентабельность, естественно, привлекает покупателей.
② Реклама, ориентированная на функциональность
Следует уделять больше внимания представлению уникальных функций и особенностей товара. Например:
Главная особенность таких космических одеял заключается в их легкости и теплоте: одно такое одеяло весом в два цзиня по своим теплоизоляционным свойствам равноценно одеялу из ваты весом в восемь цзиней. Они подходят как для домашнего использования, так и для гостиниц.
Такая реклама выглядит достоверно и убедительно, что способствует её восприятию целевой аудиторией.
③ Сравнительная реклама
Путем сравнения цен и качества аналогичных товаров, выявляя лучшие и отсеивая худшие, укрепляется уверенность покупателя в правильности выбора. Например:
«Менеджер Чжан, что касается цены, продукция нашей компании является самой дешевой среди аналогичных товаров того же качества. Посмотрите, вот прайс-лист нашей компании, а вот прайс-лист аналогичной продукции другой компании». Продавец показывает два прайс-листа, предлагая клиенту сравнить их — это просто и выглядит убедительно.
Глава 7. Ситуация 9: Требовательный клиент, терпеливое объяснение
Существует такая категория продавцов, которые, казалось бы, знают ответы на все вопросы клиентов как свои пять пальцев. Независимо от того, насколько «трудным» может быть клиент, они всегда выглядят уверенными в себе, но при этом не дают клиенту никакого удовлетворения от общения. Они постоянно раздражают клиентов, из-за чего сделки часто срываются. На самом деле, настоящие профессионалы никогда не используют такой неразумный подход. Отличный продавец всегда терпеливо объясняет и незаметно устраняет сомнения клиента: либо временно подстраивается под настроение клиента и принимает его точку зрения, либо позволяет времени развеять сомнения клиента, и в процессе незаметного воздействия клиент постепенно «поддается».
(1) Как реагировать на отказ клиента
Во многих случаях отказ со стороны клиента вполне ожидаем, и в такой ситуации мы, как маркетологи, должны терпеливо убеждать его. Возможно, он не заинтересован, но после наших уговоров он изменит своё первоначальное решение; возможно, у него нет времени, но после нашего краткого разговора он проявит интерес к покупке нашего продукта; возможно, он отвечает отмазками, но после нашего искреннего объяснения у него возникнет желание купить; возможно, он придумал отговорку, чтобы оттянуть время, но наша настойчивость тронет его… Поэтому, сталкиваясь с отказами клиентов, описанными ниже, мы должны терпеливо убеждать.
Если клиент скажет: «У меня нет времени», то продавец должен ответить: «Я понимаю. Мне тоже всегда не хватает времени. Но всего три минуты — и вы убедитесь, что это тема, которая для вас абсолютно важна…»
Если клиент скажет: «Сейчас я занят», — продавец должен ответить: «Сэр, американский миллиардер Рокфеллер говорил, что один день в месяц, посвящённый тщательному планированию финансов, важнее, чем целых 30 дней работы! Нам понадобится всего 25 минут! Пожалуйста, назначьте дату и выберите время, удобное для вас! В понедельник и вторник я буду рядом с вашей компанией…»
Если клиент скажет: «Мне это неинтересно», то продавец должен ответить: «Да, я полностью понимаю: к тому, во что вы не верите или о чём у вас нет информации, вы, конечно, не можете сразу проявить интерес; сомнения вполне обоснованы и естественны. Позвольте мне объяснить вам…»
Если клиент скажет: «Я не заинтересован в участии!», то продавец должен ответить: «Я прекрасно понимаю, сэр, что просить вас проявить интерес к чему-то, о пользе чего вы не знаете, — это слишком большая просьба. Именно поэтому я и хочу лично доложить вам об этом или дать разъяснения. Могу я зайти к вам в понедельник или вторник?».
Если клиент скажет: «А как насчёт того, чтобы вы прислали мне материалы?», то продавец должен ответить: «Сэр, наши материалы представляют собой тщательно разработанные планы и проекты, которые необходимо сопровождать устными разъяснениями специалиста, а также корректировать индивидуально для каждого клиента с учётом его личной ситуации — это как пошив одежды на заказ. Поэтому лучше всего, если я зайду к вам в понедельник или вторник. Что вам больше подходит: утро или день?»
Если клиент скажет: «Извините, у меня нет денег», то продавец должен ответить: «Сэр, я понимаю, что только вы сами лучше всех знаете своё финансовое положение. Однако разработка комплексного плана сейчас принесёт наибольшую пользу в будущем! Могу я зайти к вам в понедельник или вторник?» Или сказать: «Я понимаю. Ведь не так много людей, у которых есть всё, чего они хотят. Именно поэтому мы сейчас выбираем способ, позволяющий получить максимальную прибыль при минимальных вложениях — разве это не лучшая гарантия на будущее? В этом вопросе я готов внести свой вклад. Могу ли я прийти к вам в следующую среду или в выходные?»
Если клиент скажет: «На данный момент мы пока не можем определить, как будет развиваться бизнес», — тогда продавец должен ответить: «Сэр, мы, как маркетологи, тоже беспокоимся о будущем развития этого бизнеса. Пожалуйста, ознакомьтесь с нашим предложением и посмотрите, является ли оно осуществимым. Как вам удобнее: в понедельник или во вторник?»
Если клиент скажет: «Чтобы принять решение, мне сначала нужно посоветоваться с партнером», — то продавец должен ответить: «Я полностью понимаю, сэр. Когда мы сможем поговорить с вашим партнером?»
Если клиент скажет: «Мы свяжемся с вами позже!», то продавец должен ответить: «Сэр, возможно, у вас сейчас нет особого желания, но я всё же с удовольствием расскажу вам, что участие в этом проекте принесёт вам огромную пользу!»
Если клиент скажет: «В конце концов, вы всё равно хотите что-то продать!», то продавец должен ответить: «Конечно, я очень хочу продать вам что-то, но я сделаю это только в том случае, если смогу предложить вам то, что вы сочтёте перспективным. Давайте обсудим это вместе? Мне зайти к вам в следующий понедельник? Или лучше в пятницу?»
Если клиент скажет: «Мне нужно сначала хорошенько об этом подумать», — то продавец должен ответить: «Сэр, разве мы уже не обсудили все основные моменты? Позвольте мне спросить прямо: что именно вас беспокоит?»
Если клиент скажет: «Я ещё подумаю, позвоню вам на следующей неделе!», то продавец должен ответить: «Буду рад вашему звонку, сэр. Может, так будет проще? Я позвоню вам в среду ближе к вечеру, или вам больше подходит четверг утром?»
Если клиент скажет: «Мне нужно сначала посоветоваться с женой!», то продавец должен ответить: «Хорошо, сэр, я понимаю. Можно ли договориться о встрече с вашей супругой? На эти выходные или в любой другой день, который вам удобен?»
Конечно, существует множество подобных отказов, но способ их преодоления остается тем же: нужно превратить отказ в согласие, поколебать желание клиента отказаться, а затем, воспользовавшись моментом, подтолкнуть его к принятию своего предложения.
(2) Урегулирование конфликтов с клиентами разных типов
Продавцы весь день общаются с самыми разными людьми, поэтому возникновение конфликтов неизбежно. Если продавец не уделяет внимания методам и навыкам урегулирования конфликтов, противоречия с клиентами будут усугубляться, что негативно скажется на имидже продавца и репутации компании, что, очевидно, не способствует продаже товара. Только благодаря искусству устного общения можно урегулировать конфликты и превратить неблагоприятную ситуацию в благоприятную.
① В отношении молчаливых людей
Некоторые люди говорят мало, задают только один вопрос и отвечают одним предложением — это не страшно. Даже если собеседник реагирует с задержкой, ничего страшного. С такими людьми следует говорить как можно более конкретно. То же самое касается и тех, кто не слишком общителен: такой подход, напротив, помогает превратить их в лояльных клиентов.
В Японии был менеджер по имени Сато, у которого автомобиль был уже очень старым и изношенным. Однако он привык к тяжелой работе в период становления своего бизнеса, и, хотя теперь у него появились деньги, он никак не мог заставить себя купить новую машину. Кроме того, он был очень упрямым и замкнутым человеком и не любил общаться с людьми.
Такие успешные в бизнесе люди, как он, являются лучшими потенциальными клиентами для любых автосалонов, но в течение долгого времени никому не удавалось успешно продать ему автомобиль.
Каждый раз, когда продавцы вели с ним переговоры, они неизменно говорили: «Ваша машина слишком потрепанная и старая, она не соответствует вашему статусу…», «Вашу развалину приходится ремонтировать чуть ли не каждый день, а сколько же это будет стоить…» и тому подобное. Такие слова никому не понравятся, и Сато не был исключением.
Позже один из продавцов сказал ему следующее: «Ваша машина ещё прослужит несколько лет, и сейчас менять её на новую было бы немного жаль. Но то, что она прошла 120 000 миль, говорит о том, что вы действительно великолепный водитель!»
Эти слова по-настоящему задели Сато за живое: он всегда гордился своим мастерством вождения, и, услышав похвалу продавца, он разговорился…
В итоге Сато купил себе новую машину.
Почему же этому продавцу удалось заключить сделку? Потому что он сумел найти повод для похвалы даже в том, что, казалось бы, не заслуживает похвалы. Именно эти слова похвалы помогли ему убедить собеседника.
② Для тех, кто любит хвастаться
Некоторые люди любят выставлять себя в выгодном свете и постоянно говорят: «Я такой-то и такой-то». Такие люди больше всего любят слышать лесть и похвалу. Обычному человеку достаточно пяти похвал, а такому человеку нужно сказать по крайней мере десять раз.
③ В отношении неприятных людей
Некоторые люди действительно невыносимы: они, кажется, умеют говорить только враждебные слова, и единственной целью или удовольствием их жизни является язвить, принижать и отрицать других. Для продавца такие люди, без сомнения, являются самыми головными болями. Хотя такие люди доставляют много хлопот, не следует забывать, что у них, как и у всех, есть желание чего-то добиться. Часто такие люди испытывают сильное желание получить признание, поскольку им трудно доказать свою ценность. С такими людьми следует «лечить болезнь по ее природе», особенно в случае с теми покупателями, которые безосновательно придираются и не намерены приобретать товар: нельзя проявлять заниженную самооценку, а необходимо, опираясь на собственное достоинство, дать им адекватный отпор.
В США есть один универмаг, у входа в который стоит большой рекламный щит с надписью: «У нас есть всё. Если чего-то нет в наличии, мы выплатим штраф в размере 100 тысяч».
Один случайный посетитель очень хотел получить 100 000, поэтому специально пришёл сюда, чтобы придраться. Он подошёл к продавцу и спросил: «Подводная лодка, подводная лодка! Где она?» Продавец отвел его на 29-й этаж и действительно показал покупателю товар.
Тот, не обращая на это внимания, не задумываясь, спросил: «А космический корабль есть?»
Продавец промолчал и снова отвел его на 32-й этаж, где действительно нашел космический корабль.
Этот парень всё ещё не сдался и даже спросил: «А есть ли здесь люди, у которых пупок находится на ступнях?» Он втайне радовался, полагая, что на этот вопрос менеджер по продажам точно не сможет ответить.
Но, как ни странно, продавец, не выдав своих эмоций, сказал одному из коллег: «Покажи этому гостю, как стоять на руках».
Этот придирчивый клиент оказался в очень неловком положении. В общении с неразумными клиентами не стоит действовать по общепринятым правилам — тогда они сами поймут, что это бессмысленно, и уйдут.
④ В отношении нерешительных людей
Такие люди не имеют собственного мнения, часто ведут себя пассивно и с трудом принимают решения. В общении с ними нужно твёрдо удерживать инициативу, с уверенностью использовать навыки продаж, постоянно давать им конструктивные советы, часто прибегать к утвердительным формулировкам и, конечно же, не забывать подчеркивать, что вы учитываете его точку зрения. Продолжайте так действовать до тех пор, пока не подтолкнёте его к принятию решения или, незаметно для него, не примете решение за него.
Некоторые покупатели часто отвечают продавцам следующим образом: «Дайте мне подумать!», «Я ещё посмотрю», «Я немного подумаю и вернусь через два-три дня», «Насчёт этого товара мне нужно посоветоваться с супругом» и т. д. На первый взгляд может показаться, что сделка состоится, но на самом деле это лишь вежливый отказ со стороны покупателя. В этот момент продавец может сказать: «Мне действительно очень жаль». Клиент, напротив, почувствует себя озадаченным, и тогда продавец сможет вернуть разговор в нужное русло. Негативные мысли, зародившиеся в голове клиента, часто исчезают, уступая место желанию совершить покупку. Клиенты могут даже сказать: «Простите меня за то, что я сказал раньше. Не могли бы вы ещё раз рассказать мне об особенностях товара?»
То есть, когда клиент колеблется, одна безобидная фраза может вернуть ускользающую возможность продажи — в этом и заключается мастерство языка продаж, в этом и заключается его очарование.
⑤ Взаимодействие с эрудированными людьми
Люди с обширными знаниями — самые простые в общении клиенты, а также те, от которых продавец может извлечь наибольшую выгоду. Общаясь с такими клиентами, не следует упускать возможность, а нужно внимательно слушать собеседника, чтобы почерпнуть полезные для себя знания и информацию. Внимательно слушая, следует также выражать естественную и искреннюю одобрительную реакцию. Такие люди, как правило, великодушны и мудры; чтобы убедить их, достаточно уловить суть, не нужно много слов и особых усилий — одного этого достаточно для заключения сделки.
⑥ Люди, любящие торговаться
У некоторых людей, похоже, есть особая страсть к торгу, и они готовы торговаться даже за тарелку лапши или один цзинь овощей. Такие люди часто самодовольно радуются той крошечной выгоде, которую удалось извлечь благодаря торгу. С такими людьми стоит пойти навстречу их самолюбию и сделать небольшую уступку на словах. Например:
можно сказать ему: «Я ведь никогда не продавал по такой низкой цене», или: «Ничего не поделаешь, раз вы ко мне попали, придется продать по самой низкой цене». Так он почувствует, что купил дешевле, и при этом подтвердит свои навыки торговца, и с удовольствием согласится.
⑦ В отношении людей с неторопливым характером
Некоторых людей нельзя торопить: если они не до конца разобрались в каждом вопросе, не стоит ждать от них решения. С такими людьми нужно подходить индивидуально: ни в коем случае нельзя проявлять нетерпение, беспокойство или оказывать на них давление. Следует стараться подстроиться под их темп, шаг за шагом доказывать и направлять их, и тогда всё сложится само собой. Такой подход также полезен для развития профессиональных качеств продавца.
⑧ В отношении нетерпеливых людей
Нетерпеливые люди хотят получать лаконичную и убедительную информацию, они не любят ходить вокруг да около. Как маркетолог, вы должны быть полны энергии и давать четкие, точные и эффективные ответы на вопросы собеседника. Если ваши ответы будут слишком затянутыми, такие люди могут потерять терпение и уйти, не дослушав до конца. Поэтому, общаясь с людьми этого типа, старайтесь говорить лаконично, уделяя внимание сути и избегая лишних слов.
Мартин — издатель одного американского журнала, он курирует вопросы тиража, связей с общественностью и рекламы. Кроме того, он является единственным торговым представителем издательства в регионе Новой Англии. Однажды, ближе к концу рабочего дня, ему позвонил рекламный агент Джек, представлявший «Фидуал Инвестментс» — крупнейшего клиента Мартина.
Джек был в ярости, потому что Мартин допустил ошибку в одной из важных статей важного счета-фактуры.
«Извините, я не расслышал, что вы сказали, — ответил Мартин. — Позвольте мне проверить и дать вам ответ завтра утром, хорошо?»
Такое объяснение оказалось совершенно бесполезным. Джек продолжал ругаться. «Фидус» был крупнейшим клиентом Мартина, и ему ничего не оставалось, как сдержать гнев и сказать: «Если вы хотите меня обругать, разве не будет проще сделать это при личной встрече? Я нахожусь недалеко от вас, могу ли я приехать прямо сейчас?»
«Забудьте, я занят», — сказал Джек и повесил трубку.
В тот же вечер Мартин полностью изучил все необходимые материалы и подготовился ко всему.
Хотя клиент и не согласился на личную встречу, Мартин всё же решил прийти без приглашения, чтобы поговорить с Джеком и продемонстрировать свою искреннюю готовность решить проблему.
⑨ В отношении непостоянных людей
Такие люди легко увлекаются новинками, легко принимают решения и так же легко их меняют. Если он уже купил продукт другой компании, у вас всё ещё есть шанс убедить его перейти на новый, однако даже если он на этот раз купит продукт вашей компании, не стоит рассчитывать, что в следующий раз он снова станет вашим постоянным клиентом.
Однажды Марин Кей, мастер по продажам косметики, зашла с подругой в магазин одежды и услышала разговор двух девушек, стоящих рядом. Одна из девушек была блондинкой, другая — брюнеткой. Блондинка купила новое платье, которое ей очень шло, и брюнетка похвалила её: «На том платье, которое ты только что сняла, были очень красивые пуговицы». Блондинка вдруг немного рассердилась: «Что это за дрянное платье? Пуговицы ужасно уродливые. Посмотри на это».
В этот момент Мэрин Кей и её подруга подошли к ним. Мэрин Кей с улыбкой обратилась к блондинке: «У этого платья очень красивый воротник, он подчеркивает изящество твоей шеи, как у благородной принцессы. Если бы ты ещё надела ожерелье, то образ был бы просто идеальным».» Блондинка обрадовалась, ведь она думала точно так же. Она сказала, что у брюнетки нет вкуса, но та не согласилась: «Я тоже так думаю, просто не сказала об этом».
Мэрин Кей обратилась к девушке с тёмными волосами: «Вообще-то, ты могла бы примерить это платье — оно особенно хорошо подчеркивает твою изящную фигуру». Девушка с тёмными волосами тоже обрадовалась. «Конечно, если бы вы немного ухаживали за кожей лица, это придало бы вам ещё больше элегантности». Так трое девушек начали беседовать на тему красоты и макияжа — это было то, в чём Мэрин Кей преуспевала и что ей больше всего нравилось.
⑩ Для людей, склонных к подозрительности
Такие люди склонны к подозрительности и легко проявляют сопротивление по отношению к словам других. Ключ к тому, чтобы убедить такого человека совершить покупку, заключается в том, чтобы он понял вашу искренность или почувствовал, что вы серьезно относитесь к его сомнениям. Например:
В разговоре с весьма подозрительным клиентом вы можете сказать: «Ваш вопрос действительно попал в самую точку. У меня тоже бывали подобные мысли, но чтобы хорошо решить эту проблему, нам нужно еще много обменяться мнениями».
(3) Табу в общении с клиентами
① Не вступайте в споры
Когда продавец общается с клиентом, он пришел продавать товар, а не участвовать в дебатах. Нужно понимать, что споры с клиентом не только не решают никаких проблем, но и вызывают у него неприязнь.