Руководство по продажам: от идеи до сделки

Почему компании нужны постоянные клиенты? Ответ очевиден: это повторные продажи и увеличение прибыли, а также снижение расходов на рекламу, так как клиент уже знает о вас. Если у него есть положительный опыт покупки, вы продадите ему товар повторно с вероятностью 65 %. Новым же клиентам вы продадите с вероятностью всего 5–20 %. Поэтому постоянных клиентов нужно особенно беречь и вовлекать в повторные покупки.

Психологические типы клиентов

Ниже рассмотрим основные психологические типы клиентов и действия продавца, чтобы вступить с ними в контакт, настроиться на нужную «волну» и добиться завершения сделки. Определение типа клиента и умение найти к каждому правильный подход – это важные навыки, необходимые для работы в сфере продаж.

Тип клиента: аналитический

Ключевые отличия такого клиента от остальных – вдумчивость и критическое мышление. Для принятия решений он должен взвесить все за и против. Вам нужно будет запастись весомыми аргументами, которые четко поясняют, почему клиенту нужно приобрести именно ваш продукт. Он уделяет больше внимания фактам, чем эмоциям. Оценивает все риски, вдумчиво анализирует информацию, ориентируется на выгоду и практичность. Он задает много вопросов, но все они – по существу. О профессиональном уровне менеджера судит по длительности общения. Говорит тихо и медленно, серьезен. Данный тип клиентов оберегает свое личное пространство, избегает визуального контакта. Аналитики сдержанны, ответственны, четко следуют инструкциям, пунктуальны. Основные их ценности: экономия, выгода и удовлетворение.

Чтобы в чем-либо убедить такого клиента, нужны четкие аргументы. Поддерживайте темп речи и тон, заданный им. Говорить с ним нужно грамотно, по делу. Вся информация должна быть подтверждена фактами, желательно с цифрами. На клиента аналитического типа нельзя давить и торопить с принятием решения. Это скорее оттолкнет его, чем привлечет. Чтобы подвести аналитика к сделке, ему стоит предоставить максимальный объем информации. При возникновении возражений, конфронтации следует держаться спокойно, мягко доказывая свою правоту. Важно при этом опираться исключительно на факты. Эмоции и все, что с ними связано, не повлияют на решение аналитика.

Пример общения с клиентом аналитического типа:

– Алексей, если сравнить два напольных покрытия, ламинат и виниловую плитку, то при пересчете общей стоимости на один квадратный метр плитка будет дешевле на … рублей, при том что максимальный срок ее службы в два раза выше. Кроме этого, для кухни желательно выбирать влагостойкое покрытие, и виниловая плитка полностью этому соответствует.

Тип клиента: целеустремленный

Такой клиент знает, чего хочет, и готов добиваться своей цели любой ценой. В работе с ним нужно быть очень уверенным в своей правоте. Клиент, относящийся к этой группе, категоричен и упрям. Его не интересует мнение окружающих, поэтому все ответственные решения он принимают единолично. Такой человек энергичен, полон сил. Он интересуется фактами и деталями, может спорить, показывая, что разбираются не хуже, а то и лучше вас. Указывает другим, что им стоит делать, слушает внимательно, любит управлять ситуацией, хочет быстрых и конкретных результатов, не любит тратить время впустую, поэтому его выгода от вашей сделки должна быть максимально прозрачна и понятна. Медлительность его раздражает. Такой покупатель не выносит некомпетентности и не прощает ошибок. Обычно говорит громко и эмоционально. Готов экспериментировать, легко преодолевает трудности, любит порядок и всегда настроен на победу. Его проблема – в скоропалительности принятых решений, которые не всегда обдуманны. Основные ценности для него: быстрый результат, признание окружающих, престиж.

Говорите с клиентом грамотно, по существу и лаконично, придерживайтесь делового и уважительного тона. Этот человек должен чувствовать, с какой серьезностью вы подошли к делу и как сильно уважаете и его мнение. Держитесь достойно, делайте актуальные предложения, не ограничивайтесь одним вариантом, сохраняйте за клиентом право выбора. Будьте готовы отвечать на каверзные вопросы, потому что такой клиент может быть крайне недоверчивым и упрямым. Предложите возможность выбора и подчеркните актуальность предложения. Критика и спор – заведомо провальная тактика при взаимодействии с клиентами целеустремленного типа. Таким людям это крайне не нравится, они могут проявить недовольство, обидеться и даже распрощаться. Лучше согласиться с ними, но попробовать переубедить в ходе дальнейшей работы.

После продолжительной презентации, ответов на многочисленные вопросы и ряда контраргументов вы можете сказать: «Обычно мы так не делаем, но для вас…», – и немного пойдите на поводу у покупателя. Сама фраза «Обычно мы так не делаем» подчеркивает исключительность, эксклюзивность условий, которых добился ваш целеустремленный собеседник. Кстати, эта фраза также помогает минимизировать риски дальнейшего торга, который будет уменьшать ваши достижения на встрече с целеустремленным партнером.

Тип клиента: гармонический

Относится к типу клиентов, которому скорее важно не ЧТО вы предлагаете, а КАК вы это делаете. С такими покупателями желательно настроиться на общий эмоциональный фон, чтобы разговор шел продуктивно. Они не любят изменений, так как хорошо известное старое им кажется комфортнее и безопасней. Клиенты гармонического типа выстраивают доверительные отношения с людьми, умеют создавать комфортную и неформальную обстановку даже в деловой среде. Сначала они хотят познакомиться с человеком, с которым предстоит работать, изучить его личность, понять ход его мыслей, а потом уже приступят к делам. Менеджеру довольно просто взаимодействовать с такими людьми, они сами легко идут на контакт и не склонны к официозу. Не придают большого значения деталям, но при этом умеют и любят слушать. Люди гармонического типа больше думают о других, чем о себе. Им важно, чтобы людям, с которыми они работают, было комфортно. Эти клиенты ведут себя вежливо, неконфликтны, потому что не любят ссоры и часто их избегают. Не интересуются фактами и деталями. Склонны к долгому общению. Могут откладывать дела в долгий ящик. Не любят ставить для себя цели и их достигать. Эмоции, ощущения, чувства играют для клиентов такого типа большую роль – гораздо более существенную, чем аргументы и факты. Основные ценности гармонического типа: доверительные отношения, комфорт и безопасность.

Во время контакта держитесь дружелюбно, проявляйте интерес. Задавайте вопросы и участвуйте в процессе принятия решения, предлагайте свою помощь. Правильно будет поддерживать разговоры на личные темы. Такой клиент должен чувствовать вашу заботу, а не интерес в выгоде при общении с ним. Но не переусердствуйте: гармонический тип не любит излишнюю напористость и давление, окончательное решение должно прийти к нему как бы само собой (но, безусловно, с вашей помощью). Ему нужно давать время на раздумья и принятие решения.

Клиент гармонического типа легко поддается на уговоры и прислушивается к чужой точке зрения. Если человек доверяет тому, с кем сотрудничает, высоко оценивает его профессиональные качества, он с легкостью примет его позицию.

Пример общения с клиентом гармонического типа:

– Алексей, хочу обратить ваше внимание, что мы готовы оказать помощь при любой проблеме, связанной с услугой. Вот моя визитка, можете звонить при каких-либо затруднениях.

В данном случае вы показываете клиенту, что готовы оказать поддержку и не бросите его наедине с проблемой. Для клиента гармонического типа это очень важно.

Тип клиента: эмоциональный

Для эмоционального типа важна возможность самовыразиться, побыть звездой. Обычно о таких клиентах говорят: «Театр одного актера». Такие люди всегда становятся центром компании, рассказывают истории, вызывают заинтересованные взгляды окружающих. Они не стесняются быть яркими во всем: в одежде, поведении, манере говорить. Этим клиентам важно высказаться.

Эмоциональный покупатель, как правило, очень инициативен, энергичен и подвижен, но вместе с тем рассеян и неорганизован. Говорит громко, не сдерживает эмоций. Предпочитает крепкое рукопожатие, может активно жестикулировать. Он болтлив, задает много вопросов, быстро переходит от одного к другому, стремится получить не менее эмоциональную отдачу. Не самый внимательный слушатель. Если встретит холодность или пренебрежение, легко может оставить негативный отзыв и, вполне вероятно, отказаться от покупки, но потом точно так же быстро успокоиться и даже вернуться. Важно сохранять спокойствие и не принимать за чистую монету все, что говорит эмоциональный клиент. Для него крайне важно быть на одной волне с человеком, с которым он взаимодействует. Если менеджеру удалось понравиться такому клиенту, шансы на выгодную сделку повышаются.

Будьте гибкими, делайте комплименты, восхищайтесь клиентом. Во время встречи желательно генерировать много новых идей, которые могут его вдохновить. Необходимо обозначить особенность, исключительность вашего товара – эмоциональный тип любит все уникальное. В случае возникновения спорной ситуации не нужно взывать его к логике: тут как раз тот случай, когда она не работает. А вот обратиться к мнению экспертов – хороший вариант, его это может убедить. Любые сложности, требующие внимания и лишней концентрации, скорее отпугнут покупателя, так что чем комфортнее для него условия, тем лучше для вас. Единственное, ради чего эмоциональные клиенты готовы чуть напрячься, – это их собственный комфорт, поэтому подчеркните, что вы сделаете для него все возможное, чтобы ему было максимально удобно сотрудничать с вами.

Пример работы с клиентом эмоционального типа:

– Михаил, все, что вам нужно сделать, – это только ознакомиться с документом и поставить подпись, все остальные вопросы мы возьмем на себя.

Общаясь с клиентами, будьте внимательны при определении психологического типа. Чистые психотипы встречаются довольно редко. Чаще вы будете сталкиваться со смешанными: аналитически-целеустремленный, у которого выгода на первом месте, престиж на втором; эмоционально-целеустремленный, который не хочет напрягаться, ищет комфорт и при этом всем говорит, что нужно делать; гармонически-аналитический, который хочет безопасно и гарантированно получить услугу или сервис.

Все люди и похожи, и не похожи друг на друга, поэтому знать про типы клиентов необходимо для успешных продаж. Не понимая, кто находится перед вами, можно не только потерять клиента, но и создать своей фирме плохую репутацию. При таком раскладе ожидать развития и прибыли, очевидно, не стоит. Другое дело, если вы с первых минут можете распознать, кто перед вами: клиент, который знает все лучше консультанта, или, наоборот, человек, который нуждается в помощи специалиста. Видя это, вы с легкостью выстроите тактику общения и завершите сделку.

Глава 3. Искусство коммуникаций

В любой компании ценится умение менеджера совершать как можно больше продаж. Но, чтобы стать успешным, нужно владеть специальными навыками общения.

Коммуникативные навыки, или навыки эффективного общения, используются нами в повседневной жизни постоянно. Но в некоторых случаях стандартных навыков не хватает, чтобы успешно провести деловую встречу или совершить сделку. Недостаточно рассказать клиенту о продаваемом товаре, самое главное, чтобы он понял, что вы хотите до него донести. Для этого существуют различные приемы, которые необходимо использовать на практике. Возможно, в первое время вы будете забывать об их применении, но со временем это войдет в привычку и позволит вам стать профессионалом в сфере продаж.

1. Расположите к себе собеседника.

2. Создайте приятную комфортную обстановку.

3. Предоставьте первое слово партнеру.

4. Ни в коем случае не перебивайте, дайте человеку высказаться.

5. Повторяйте его фразы другими словами, как бы подытоживая.

6. Если не согласны с мнением собеседника, предложите альтернативу.

7. Резюмируйте итог переговоров и выразите желание встретиться вновь.

Техника активного слушания

К одному из наиболее важных навыков коммуникации относится активное слушание. Смысл активного слушания состоит в способности слушателя помочь говорящему сказать именно то, что он намеревался сказать.

Профессор Кит Дэвис приводит 10 правил эффективного слушания. Прочитав очередное правило, на минуту прервитесь, вообразите разговор с конкретным человеком и представьте, как вы пользуетесь только что прочитанным правилом.

1. Перестаньте говорить. Невозможно слушать, разговаривая.

2. Помогите говорящему раскрепоститься. Создайте у человека ощущение свободы. Это часто называют созданием разрешающей атмосферы.

3. Покажите говорящему, что вы готовы слушать. Необходимо действовать заинтересованно. Слушая, старайтесь понять, а не искать поводов для возражений.

4. Устраните раздражающие моменты: не постукивайте по столу, не перекладывайте бумаги.

5. Сопереживайте говорящему. Постарайтесь войти в его положение.

6. Будьте терпеливыми. Не экономьте время. Не прерывайте клиента.

7. Сдерживайте свой характер. Рассерженный человек придает словам неверный смысл.

8. Не допускайте споров и критики. Это заставляет говорящего занять оборонительную позицию, он может замолчать или рассердиться. Не спорьте. Именно победив в споре, вы проиграете.

9. Задавайте вопросы. Это подбадривает собеседника и показывает ему, что вы слушаете.

10. Перестаньте говорить! Это наставление идет и первым, и последним, ибо все остальные зависят от него.