Разумный фитнес. Конкурентные войны

Разумный фитнес. Конкурентные войны
Тимур Беставишвили

В книге рассматриваются вопросы конкурентной борьбы в фитнес-бизнесе, анализируются основные проблемы и ошибки, которые приводят к снижению экономической эффективности работы фитнес-клуба. Большое внимание уделяется обоснованию расчетов реальной себестоимости услуг, бизнес-планирования, рекламы, подготовки специалистов.

Книга написана живым и доступным языком и традиционно для всех работ автора изобилует многочисленными конкретными примерами.

Разумный фитнес. Конкурентные войны

Тимур Беставишвили

Я хочу выразить глубокую благодарность коллегам, которые помогли мне ценными советами, рекомендациями и критикой.

Особую признательность за помощь я хотел бы выразить Наталье Старовойтовой из Санкт-Петербурга и Ирине Ивановой из Харькова за ценнейшую практическую помощь.

© Тимур Беставишвили, 2024

ISBN 978-5-0064-6713-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Посвящается моим студентам: прежним, нынешним и будущим.

В бизнесе ни один шанс не теряется: если вы его загубили, его отыщет ваш конкурент.

    Аристотель Онассис

В эпиграфе содержится исчерпывающий ответ на вопрос: «А в чём, собственно, автор видит смысл материала книги?» Действительно, для победы в конкурентной войне – любимом занятии людей в сфере бизнеса всех времён и народов, ничего другого и не нужно. Но люди так устроены, что не приемлют наиболее простых ответов на вопросы. Им подавай сложности и подробные объяснения, то есть целую книгу. Вообще, простые ответы на вопросы как-то не котируются. Все мы, коллеги, знаем, что большая часть наших клиентов озабочена вопросом о том, как похудеть. На этой потребности построена добрая часть нашего бизнеса. К нам приходят, чтобы увидеть «инновационные», «современные», «революционные», «сенсационные» и прочие методы похудения. С нетерпением жду появления таких шедевров как «нанопохудение» и «3D – жиросжигание». Куда уж моднее! А мы-то с вами знаем, что для подавляющего большинства людей решение проблемы укладывается в одну формулу: «меньше жрать – больше двигаться». Но если мы скажем это клиенту, алчущему только высоких истин и мудрёных способов, его возмущению не будет предела. Нас же шарлатанами и назовут. Так и с книгой. Вся «наука» укладывается в простую формулу: «Хочешь заработать денег – включи голову». Но это слишком просто. Настолько просто, что никто не поверит. Вот и приходится писать.

Если судить по названию, книга посвящена обзору вопросов и проблем достижения победы над конкурентами в узкой сфере деятельности – фитнес-бизнесе, то есть в продажах фитнес-услуг. Но все и так знают, что для продажи чего угодно главное – дать потребителю правильные продукты по правильной цене. В этом последнем предложении уже содержатся несколько неизвестных. Что такое «продажи в фитнесе»? Что такое «потребитель»? Что такое «продукты», тем более, «правильные»? И как это «дать»? Отдать даром?! Продать? А что и почём? Что такое «правильная цена»? И как вообще цена определяется? Рассчитывается? Подглядывается у других? Добывается старательной разработкой глубоких недр собственного носа? И кто это купит? И в каком количестве? А у него вообще есть деньги для покупок? Сколько именно? И придёт ли он снова покупать или гневно плюнет в нас после первой покупки? И вообще, о каком-таком «фитнес-бизнесе» мы можем говорить?

Совершенно очевидно, что ответы на эти вопросы мы пока не знаем. Думаете, что я знаю все вопросы и все ответы? К тому же правильные вопросы на правильные ответы? Тоже мне, «гуру» фитнеса, «килоМЭТР»… Да нет, если бы я знал ответы на ВСЕ вопросы, меня звали бы не Тимур, а просто и понятно – Господь. В этой книге я могу только что-то сформулировать, что-то спросить, на что-то ответить, попытаться что-то объяснить. Или запутать, это я особенно люблю. Но один я ничего не смогу, и надеюсь сделать это с вашей помощью, коллеги.

Увы, любой опыт очень быстро устаревает, особенно если речь идёт не о мёртвой схоластике, а о жизни. А фитнес и есть часть быстро меняющейся социальной жизни людей. Любой, кто задаёт себе вопросы и пытается не только смотреть, но и видеть, непрерывно получает новую информацию. Иногда полученная информация подтверждает какие-то оценки, расчёты и предположения. Иногда опровергает, и приходится переосмысливать многое. Это всегда мучительный процесс. Как ни парадоксально, но признать собственную неправоту перед самим собой иногда труднее, чем сделать это публично. Себе соврать невозможно, как невозможно сделать вид, что всё хорошо. Нужно быть полным идиотом, чтобы маниакально и скрупулезно придерживаться своих взглядов годами и даже десятилетиями. Жизнь меняется, и мы должны меняться вместе с ней. Нельзя оставаться незыблемым истуканом. В фитнес-бизнесе такие «динозавры», к сожалению, есть. Уровень их мышления и восприятия реалий современного фитнеса остался на уровне конца 70-х годов, когда и появились ростки того, что превратилось сейчас в российский фитнес-бизнес. Успешный или не слишком успешный – это не так уж сейчас важно. Главное, что он есть. Перемены идут, правда, я бы сказал, местные. Например, уровень мастерства инструкторов групповых занятий за 15 лет вырос до неузнаваемости! Сейчас даже посредственные тренеры представляют фитнес-сообществу такие программы, которые по своему визуальному ряду и техническому арсеналу намного превосходят то, что было тогда. Появились даже не просто новые уроки, а вообще новые направления! И как на них смотрят некоторые дамы постбальзаковского возраста, которые когда-то «зажигали» ритмическую гимнастику, будучи юными созданиями в купальниках и вязаных полосатых гольфах? Не все, конечно, но многие, при всём глубоком уважении к ним. А вот инструкторы тренажёрного зала в массе своей остались незыблемыми поклонниками только одного вида услуги – накачки мышц. Они более консервативны, и лишь буквально в последние годы стали пытаться как-то разнообразить методы работы. Например, введением элементов функционального тренинга. Тренерское мастерство выросло, но уровень управления фитнес-клубами остался прежним, и это тянет весь бизнес назад, не давая ему развиваться динамично.

И отставание от изменившихся приоритетов клиентской массы пока имеет место повсеместно. Непонимание неизбежности перемен проявляется по-разному. И в брезгливо оттопыренной губе «ветерана» при виде совсем юной поросли инструкторов групповых занятий, которые выкидывают на тренировках с клиентами такие коленца, представить которые 15 лет назад было невозможно. И в долгих дискуссиях по поводу «чистоты стиля и терминологии», когда отдельные персонажи готовы часами с жаром обсуждать, чем один «стиль» «принципиально» отличается от другого. Иногда эти споры становятся более чем жаркими. При этом мыслители – ветераны сходятся в одном: новое, конечно, всегда хуже старого. Ну, конечно, как же, понимаем… как в бородатом анекдоте, «раньше и водка была холоднее, и девушки моложе». А у некоторых «гуру» и волос на голове было существенно больше. Эх…

Недавно я был свидетелем занятного случая: молодую энергичную женщину пригласили на должность управляющего очень хорошим клубом. Опыт работы в качестве инструктора групповых занятий у неё был большой, отличное образование, необходимые для работы качества, оправданные амбиции, и так далее. Она очень энергично и, главное, грамотно принялась за дело. В процессе работы ей понадобилось заполнить вакансию инструктора групповых занятий. Дело было не в столицах, а в крупном региональном центре, где имеет место проблема кадров. Впрочем, проблема кадров везде имеет место. К ней пришла попробовать себя в качестве кандидата девушка, даже не с улицы, а по рекомендации руководителя областной федерации аэробики (во как!) – женщины, уважаемой во всех отношениях. К чести управляющей, ей на рекомендации было наплевать. Она брала человека не для того, чтобы сделать реверанс перед кем-то, даже очень уважаемым, а чтобы денег заработать клубу и, как следствие, себе. Ей было все равно КТО. Главное КАК. Абсолютно верный, сколь и редкий пока подход к решению кадрового вопроса. Посмотрев кандидатку в деле, управляющая опытным профессиональным глазом тут же увидела её полную профнепригодность в качестве ТРЕНЕРА. Нет, коленца там всякие претендентка выписывала вполне приемлемые. Но работа тренера – не демонстрация «коленец», а продажа фитнес-услуг. И здесь требуются несколько иные качества. Но не будем углубляться в дебри теории работы тренера. Всё это можно найти в работе «Разумный фитнес. Книга тренера». Итак, управляющая с глубоким прискорбием сообщила кандидатке, что их отношения в дальнейшем могут быть только платоническими, то есть отношения типа «начальник-подчинённый» у них явно не сложатся. Обычная жизненная ситуация. Но буквально через час владелице (!) клуба позвонила разъяренная руководительница федерации и произнесла такую фразу: «Эта ваша… ничего не понимает. Моя – победитель соревнований по аэробике! Как ваша… смела мою не взять на работу?? Она что, этим хочет сказать, что я её неправильно учила?!». Владелица клуба была, конечно, крайне удивлена таким демаршем в свой адрес. Как женщина умная, она полностью доверила свой клуб управляющей, и никогда не вмешивалась в процесс, контролируя только динамику финансовых потоков. Есть запланированная прибыль – работа идёт хорошо, нет прибыли – плохо, будем разбираться. Она, естественно, вежливо ответила, что вопросы персоналий её не волнуют, это сфера ответственности управляющей. При всём уважении к возмущённой даме, она не считает нужным не только вмешиваться в действия руководителя клуба, но и комментировать что-то. А уж об отмене решения и речи быть не может! Не царское это дело! Обратите внимание на подмену понятий. Здесь в один клубок сплелось всё. И завышенная оценка собственного опыта и заслуг уважаемой руководительницей федерации. И непонимание простой истины: спортсмен и тренер – это разные профессии, разные цели, разные задачи, разные навыки. И простая человеческая обида. И… ну, об извивах женской возрастной психологии я благоразумно умолчу. При этом хочу подчеркнуть, что большое человеческое уважение к ветерану никак не может заменить стремления сделать своё дело максимально эффективно. Ничего личного, это бизнес. Увы, и мне знакомы уколы самолюбия и попытки ворчания в таких ситуациях – типичные проявления профессионального кретинизма. А как же иначе, ведь я же великий, извините за выражение, сэнсей! Мда… Коллеги, в таких случаях есть проверенное средство лечения – 50 быстрых отжиманий с одновременными скорбными размышлениями на тему гордыни. Попробуйте, как рукой снимает! Настоятельно рекомендую.

Бизнес – это всегда соперничество. Любое соперничество представляет собой широкий спектр методов, от простого созерцания конкурента до самой настоящей «горячей» войны с ним. Иногда вполне реальных боевых действий, без кавычек. Поэтому слово «войны» и вынесено в заголовок книги.

Если разобраться, жизнь социализированного биологического вида – человека представляет собой соперничество со всеми другими людьми за определённое место под солнцем. Раньше было проще: люди боролись буквально за выживание, причём для выживания одного человека была необходима гибель другого. Теперь времена изменились, хотя человек, судя по некоторым своим проявлениям, изменился не очень значительно, только одевается по-другому. Да и, убивая других людей, он больше их не поедает в физическом смысле. Впрочем, в моральном просто лопает! Так что конкуренция осталась.

Если провести поиск по термину «конкуренция», вы получите очень большое количество информации. Книг просто море, так что мне, как автору, выпала незавидная доля – добавить ещё одну. Формы, методы, виды конкуренции, всевозможные классификации, споры теоретиков! Но, если трезво разобраться, конкуренция бывает только двух видов: умная и глупая. Умной конкуренцию можно назвать только в том случае если её творец (а конкуренция никогда не бывает спонтанной, самопроизвольной) выигрывает в борьбе. Это не значит, что у него становится «больше». Но всегда – «лучше». А глупой конкуренцией мы можем считать такую, в результате которой её инициатор практически исчезает как овеществлённый бизнес-процесс. При этом нужно заметить, что трезво разобраться в этом вопросе мы можем не теоретически, а только на практических примерах и обсуждении результатов. И выводы наши могут базироваться только на беспристрастном анализе практики. Благо современная экономика даёт нам огромное количество примеров и умной и глупой конкуренции во всех сферах деятельности.

Как я уже сказал, жизнь человека можно рассматривать разновидность конкурентной борьбы. Для того, чтобы человек был к ней готов, у него должны выработаться определённые качества. Эти качества он получает по рождению, как биологическое существо. Нужные качества человек получает и в процессе воспитания.

Рассмотрим это явление на примере рождения и воспитания ребёнка. В книге «Разумный фитнес. Книга руководителя» я писал о таком же подходе к созданию клуба. Там были введены понятия «генотипа» и «фенотипа» клуба. Вывод был достаточно простым: только сочетание грамотной работы по созданию концепции клуба и адекватной формату модели управления может обеспечить долгую и успешную экономическую жизнь. Если какая-то из двух составляющих «хромает», то жизненный процесс будет развиваться неблагоприятно. Примерно то же самое можно сказать и в применении к конкуренции на рынке фитнес-услуг. Поэтому в качестве простого примера представим рождение и воспитание ребёнка.

Часто можно услышать фразу: «Я хочу, чтобы мой ребёнок был в жизни победителем!». Обычно мы представляем себе примерно такой образ победителя: он заметнее (лучше, красивее, сильнее, удачливее, богаче, известнее… и так далее), чем все другие люди. Но, может быть, всё не так просто? А буддийский монах, который находит наивысшую гармонию и счастье в самосозерцании и отказе от мирских желаний? Или человек, который прожил долгую и счастливую жизнь, потому что просто нашёл своё место, нишу, в которой живёт, довольный всем, не нуждаясь в избыточном, но имея необходимое. Живет в гармонии с собой и окружающими. Так кого же мы можем назвать победителем? В применении к клубам могу отметить, что знаю огромные клубы и целые сети, которые не приносят своим владельцам ничего, кроме головной боли. И я знаю небольшие, скромные клубы, которые работают годами вполне успешно и приносят своим хозяевам массу удовольствия не только фактом своего существования, но и прибылью. Небольшой, но постоянной и поэтому приятной.

Если мы хотим, чтобы наше дитя было готово к жизни и было бы победителем, мы должны работать над этим ещё до его рождения. Действительно, лишь с трудом можно представить ситуацию, при которой мы начали бы учить ребёнка побеждать, когда он уже стал вполне взрослым. Все мероприятия на этот счёт продумываются заранее. И подготовка к ним ведётся тоже до рождения, во всяком случае, если родители – нормальные вменяемые люди. Если же ребёнок рос как сорняк, то можно до бесконечности ждать от него осуществления наших надежд.

В применении к клубу можно сказать, что его конкурентоспособность тоже должна закладываться в первоначальную концепцию. Это означает, что вопрос об успешном выходе на рынок в условиях уже существующей конкуренции должен подниматься задолго до начала разработки предпроектной концепции, на стадии маркетингового анализа ситуации. Вы можете сказать мне, коллеги, что это совершенно очевидное утверждение, что все так и делают. Сначала смотрят на конкуренцию, а уж потом делают клуб. Вот именно, ДЕЛАЮТ. Но если внимательно поглядеть, КАК делают, это наводит на размышления о том, ЧЕМ делают, ибо результаты часто, как говорят, «превосходят все ожидания». В негативном, смысле. Здесь я могу привести одну известную сентенцию: иностранцы считают, что в России плохо всё, что делают руками и головой. Правда, единодушно считают, что дети у нас красивые. Практически никто серьезно не задумывается о будущих конкурентных угрозах. Поэтому реакцию владельцев и управляющих подавляющего большинства клубов в России при известии о том, что под боком «неожиданно» появляется сильный конкурент, прекрасно отражает картина Ильи Репина «Не ждали». А надо было ждать! Перефразируя один из законов Мерфи, можно утверждать следующее: «Если неприятность возможна, она случится непременно и скоро».

Конкуренция… Какое жестокое слово! Каждый из тех, кто занимается бизнесом, хочет быть монополистом всегда, везде и во всём. Но так не бывает. Вернее так может быть, но не долго. Даже если вы первым успешно вышли на рынок, рано или поздно появится некто, кто будет вас теснить. Причем, по вполне понятным причинам давление будет тем быстрее и сильнее, чем вы успешнее. На лакомый пирог охотников всегда больше, чем на подгоревшую плюшку. Мечта устранить конкурента естественна для любого бизнесмена. Но и здесь не всё так просто. Можно привести массу примеров, которые ясно показывают нам, что во многих случаях именно наличие конкурента может сделать ваш бизнес более успешным, чем полное отсутствие конкуренции. В фитнес-бизнесе это проявляется особенно ярко, и примеры будут вам представлены. Анализ этих примеров научит вас использовать конкурентов и конкуренцию себе на пользу.

Конкурентная война предполагает победу одной из сторон, однако победа часто заключается не в том, что вы окажетесь «выше». Часто куда более важные результаты приносит нечто совсем другое. Это «другое» со стороны может даже выглядеть как проигрыш. Как писал знаменитый японский мастер меча Миямото Мусаси, «схватка предотвращённая – суть выигранная». Примеров подтверждения этого тезиса тоже много, и вы их увидите в этой книге. Как говорят, «там, где нет конкуренции, спится лучше, но живется хуже».

Вот об этом, и многом другом, будет здесь предложено вашему профессиональному вниманию, коллеги. Я буду говорить то, что думаю о том, что знаю. По некоторым вопросам мои оценки, мягко говоря, отличаются от общепринятых. Но я неизменно аргументирую любой спорный пассаж, иллюстрирую его практическими примерами, и ни в коем случае не претендую на неоспоримость собственных взглядов. И критиков, как обычно, призываю к использованию аргументов, а не эмоций, конкретных примеров, а не умозрительных заключений. Напоминаю вам, если в полемике вы скажете мне «много», я сразу спрошу: «А сколько именно?» Если скажете «большинство», я спрошу «А сколько процентов точно? Кто и как получил эту величину?». Но, как я убеждался неоднократно, на конкретные вопросы людям отвечать трудно, особенно, если ответы противоречат их мнению.

Сразу привожу вам свежий пример. Наша жизнь их подкидывает непрерывно. Пример, клянусь, сегодняшний. Пару часов назад мне позвонила женщина и спросила, возьмёмся ли мы за организацию фитнес-клуба «от и до» в одном из спальных районов Санкт-Петербурга на площади 100 м

? Те, кто в «теме», понимают, что это может быть клуб в незаполненной нише «клубов у подъезда», проект потенциально очень успешный. Если, конечно, сделать «по уму». Однако я сразу задал первый дежурный вопрос о том, что хочет получить заказчик от проекта, прибыль или удовольствие? Она сказала, что прибыль. Второй вопрос был таким: «А почему вы думаете, что там нужно делать именно фитнес-клуб?» Ответ был довольно стандартным: «Мне друзья сказали, что в этом квартале некуда пойти, давай, делай, мы все к тебе придём». Тогда я попросил её сразу же ответить на пару вопросов:

1. Сможет ли она набрать примерно 130—150 личных хороших друзей?

2. Гарантируют ли ей друзья, желательно письменно, то, что они будут покупать годовые клубные карты по цене, которая будет рассчитана позднее, в течение пяти лет?

Её удивлению не было предела! А чему, собственно, нужно было удивляться? Коллеги, вы—то понимаете, что только выполнение этих двух пунктов гарантированно принесёт прибыль предприятию, которое она ЗНАЕТ, как нужно делать. А вот если у неё нет таких друзей, да ещё и в таком количестве, тогда она должна полностью доверять тем, кто знает, что нужно сделать, чтобы заработать деньги. Может быть, там вообще ничего подобного делать нельзя! Понять это можно только после разработки полноценной концепции. И уж никак не методом «сделаем, а думать будем потом».

Уже предвижу ваш вопрос: «И что с проектом этим дальше было?» Но вы наверняка предвидите мой ответ: «Да ничего, пропала, как большинство из них. Обиделась, что мечту загубил». Она же лучше меня знает, что делать и как построить успешный фитнес-бизнес, хотя до этого сидела в конторе по продаже окон. Они же все очень умные. Только всегда жалуются, что денег мало.

Но было любопытно. Конечно, я быстро слетал (если стояние в питерских пробках можно назвать полётом) и посмотрел – где, что и как. Открою вам, коллеги, коммерческую тайну: в этом большом доме уже есть маленький женский клуб с тонусными столами. «Ай, караул, всё пропало!!!» Отнюдь нет! Наличие такого конкурента делает проект просто обречённым на успех. Не верите? Увидите дальше.

На уже изданные книги я получил много отзывов. Отзывы, конечно, разные, некоторые профессиональные, некоторые – дилетантские, но в хорошем смысле слова, то есть от людей, которые имеют свое собственное мнение, пусть даже это мнение обусловлено малым опытом. Большая часть отзывов – доброжелательные, отдельные – типа «я не читал, но все неправильно». Это, кстати, так по-нашему, по-российски. Некоторые отзывы меня откровенно позабавили.

Например, моя знакомая, менеджер одного из сетевых клубов, рассказала мне, как зачитывала выдержки из книг своему «высшему» руководителю. Он очень одобрительно кивал и расточал восхищенные комплименты автору. Но, когда она сказала, из какой книги и какого автора она цитирует материал, последовало ошеломленное молчание. Затем какое—то неопределенное бормотание на тему «нет покоя от одиозного персонажа ТБ. Глупости пишет, как всегда». Мне такой отзыв очень понравился, тем более, что я вижу на примере нарастающих проблем этой сети уровень «квалификации» данного «специалиста по управлению».

Думать надо, думать! Вот почему, уважаемые оппоненты, призываю вас быть объективными, а не действовать в соответствии с принципом «я не знаю, как это должно быть, но вы делаете неправильно». Я это слышал десятки раз. Скажите, как правильно, и докажите это делом.

Терминологические фантомы

Говорите людям правду. Они вас возненавидят, но помнить будут.

    Неизвестный умник

В книге мы постоянно будем встречаться с некоторыми привычными терминами и понятиями, такими как «экономика», «маркетинг», «бизнес» и другими. Но «привычное» ещё не означает «осознаваемое». Могу поспорить, что большая часть из вас, уважаемые читатели в ответ на прямой вопрос: «А что такое экономика, по-вашему?» будет отвечать примерно так: «Ну,… эта… все… вообще…, ну что ты, сам не понимаешь что ли??! Вот пристал!» Я такие ответы слышал неоднократно, и даже заметил, что у людей, которым посчастливилось получить экономическое образование, этот вопрос вызывал ступор более длительный, чем у других, не осчастливленных оным. «Экономисты» в течение паузы судорожно старались вспомнить определение экономики, пролистывая по памяти увесистый кирпич Филиппа Котлера. Других вариантов, как правило, не было, ибо наша система образования постоянно подтверждает незыблемость простого тезиса: «Образование – это кто какую книгу прочитал». Примерно такими же мычаниями и междометиями сопровождались попытки ответа на вопрос о сущности маркетинга, рекламы, конкуренции и бизнеса вообще. Такая солидарность в поведении неглупых людей наводит на определённые мысли. Как показывает опыт, человеку очень легко удаётся объяснить своими словами самые сложные явления природы и окружающего нас мира, если эти явления он может увидеть воочию, испытать неоднократно, как очевидные. Для примера, попробуйте сами ответить на такой вопрос: «Что такое электрический заряд?» Я спрашивал. Конечно, некоторые ответы просто поражают воображение, но блеяния и лепета при ответах на этот вопрос значительно меньше. Так может быть данная ситуация возникла не случайно и мы пытаемся тупо запомнить то, что не в состоянии понять? Хм, а, может быть, мы пытаемся понять то, что понять невозможно в принципе, то есть… абсурд?! А вот это – всегда очень трудно, и длительное запоминание бессмысленностей практически невозможно. Сдал экзамен по экономике – забыл на следующий день. Это вам не какая-нибудь «Теория функций комплексных переменных» или «Квантовая механика», которые сняться мне, не поверите, более 30 лет. И снится одно и то же: завтра сдавать!!! А просыпаюсь все эти годы – и счастлив: сдал!!!

Может быть, коллеги, мы с вами не такие уж и глупые, если не можем запомнить что-то? Может быть это «что-то» настолько нелогично и неправдоподобно, что и понять невозможно? Или, что ещё страшнее, мы пытаемся вспомнить то, чего НЕТ в реальности?!

Вот мы и посмотрим.

Экономика как «наука»

Есть такие журналы – «Наука и жизнь» и «Химия и жизнь». Журналы разные, и, если следовать формальной логике, то можно сделать вывод: химия – не наука.

    Из разговоров на кухне.