Курс молодого байера. Как выкупать автомобили с пробегом ниже их рыночной стоимости

Они догадываются, что мы будем выполнять некоторый объем работ и нести некоторые затраты. Но каковы в действительности этот объем работ и размер этих затрат, клиенты редко понимают. Разумеется, не стоит их в этом винить. Сделать так, чтобы клиент понимал наш объем работ, а главное, понимал его ценность, – это задача не клиента, а байера.

Нужно объяснить клиенту, что трейд-ин или выкуп – это услуга, а любая услуга имеет цену.

Далее нужно объяснить, почему эта цена именно такова. Кроме того, клиент далеко не всегда до конца понимает, что конкретно он получит, воспользовавшись нашими услугами по продаже его автомобиля, как от этого изменится его жизнь.

Проведем такое сравнение. Обычный среднестатистический человек покупает и продает за всю свою жизнь примерно 15 автомобилей. Среднестатистический специалист по закупкам может принимать примерно такое же количество автомобилей в месяц. Не стоит ожидать от клиента такого же уровня знаний и понимания вторичного рынка, которые есть у тех, кто профессионально занимается закупками и продажами автомобилей с пробегом. Тем более что рынок авто с пробегом динамично меняется. Можно сказать, что рынок (в широком смысле) машин с пробегом в 2018, 2020 и 2022 году – это три разных рынка.

До тех пор пока клиент не поймет, как происходит процесс продажи автомобиля с пробегом и какие сложности при этом могут возникнуть, странно было бы ожидать, что он будет готов продать нам автомобиль дешевле, чем мог бы продать его самостоятельно.

Предложения от конкурентов

Еще один случай, когда клиент может заблуждаться и переоценивать стоимость своего автомобиля, если он уже получил какое-то предложение от другого дилера, например по обмену его машины на новую. Допустим, вы оценили автомобиль клиента в 1 000 000. Клиент не понимает, почему ваша оценка такая низкая, он помнит, что в другом дилерском центре ему предлагали 1 200 000. Чаще всего такую сумму клиенту предложили при обмене на строго определенный автомобиль. Если детально разобраться в цифрах, то выяснится, что машину клиента там оценили так же в 1 000 000. Еще 200 000 он получит в виде скидки с нового автомобиля, если купит ту машину, которую дилеру очень сильно хочется продать. Чаще всего это какая-то неликвидная машина, которую можно было бы купить за наличные без обмена с такой же скидкой 200 000. Обычно в этих случаях достаточно просто объяснить клиенту весь расклад по цене, чтобы снять эти возражения.

Бывают более сложные случаи, когда приобретаемый клиентом новый автомобиль вполне ликвидный и никаких недостатков не имеет, но скидка при трейд-ин, которую дилеру компенсирует представительство марки на него, больше, чем у нас. В этих случаях ключом к решению будет ответ на вопрос: действительно ли клиент хочет купить автомобиль другой марки и выиграть в цене. Если он торгуется с нами в дилерском центре Toyota и предлагает увеличить оценку, потому что дилер Nissan предлагает за его машину больше, то чаще всего он хочет Toyota. Потому что если бы его полностью устраивала покупка нового Nissan, то он бы просто сдал свой автомобиль в Nissan и купил бы новую машину там. Он сделал бы это на более привлекательных для него условиях, и мы бы об этом вряд ли узнали. Сам факт того, что клиент торгуется с нами, но ссылается на другое предложение, говорит о том, что он хотел бы обменять свой автомобиль на наш, но по более выгодной для него цене.

Вот еще один случай, типичный для премиум-сегмента. Клиент привозит нам на оценку непрофильный для нас автомобиль. Например, мы работаем в дилерском центре Toyota, а у клиента BMW. Он говорит, что его автомобиль BMW в дилерском центре BMW оценили выше, чем мы, независимо от того, на что он планирует его обменять.

Этому есть понятное объяснение. Дилер BMW скорее всего продаст автомобиль BMW дороже, чем эту же машину сможет продать дилер Toyota, а значит, у него есть возможность дороже этот BMW принять. Снимается это возражение так же, как и предыдущее. Сначала пытаемся получить от клиента ответ на главный вопрос.

Какой новый автомобиль клиент бы выбрал, если бы оценка его машины у нас была такой же, как у конкурентов?

Если такая ситуация возникает, то, как правило, чаще всего клиент хотел бы купить наш автомобиль. Именно это желание движет клиентом, когда он с нами торгуется. Затем нужно объяснить ему, каким образом получается такая разница в цене, и выяснить, что для клиента важнее: более высокая оценка его машины или то, на каком новом автомобиле он будет ездить следующие несколько лет.

Страх продешевить

Следующая причина из того списка, который мы разбираем в этой главе, похожа на жадность / прагматичность. Но если там мы рассматривали желание клиента выбрать максимально выгодное предложение из тех, которые есть у него от разных покупателей, то здесь мы говорим об опасениях клиента, что этот конкретный покупатель мог бы дать ему больше денег за автомобиль, чем он предлагает сейчас.

Клиент хочет быть уверен, что он «выжал» из нас максимально высокую оценку.

Зачастую клиенты так и формулируют свои пожелания в разговоре со специалистом по закупкам: «Хочу услышать ваш максимум».

Страх продешевить в случае продажи (или переплатить в случае покупки) – один из самых важных факторов, которые влияют на принятие решения клиентом. Это одна из причин, почему на американском рынке набирает популярность так называемая технология продаж one price (одна цена), когда цена продажи автомобиля с пробегом фиксирована и не обсуждается. Скидок нет, и точка. Это сразу снимает опасения клиента на тему того, что он не сможет правильно провести переговоры о цене и не получит максимально выгодное для себя предложение. Все скидки уже сделаны и учтены в цене, больше скидок не будет.

На сегодняшний день на российском рынке клиенты, продающие автомобили дилеру, чаще всего рассчитывают на некоторые торги и увеличение стоимости приема. Правильно проведенные переговоры о цене как раз и позволяют создать у клиента ощущение, что он получает максимально высокое предложение от дилера. Как проводить такие торги мы рассмотрим в разделе 8.

Желание VIP условий

Здесь речь тоже пойдет про эмоции клиента. У многих байеров работа с такими клиентами, которые ведут себя на первый взгляд нерационально, вызывает сложности. Клиенты, которые хотят эксклюзивные условия, встречаются, как правило, в сегменте достаточно дорогих автомобилей. Здесь для клиента не столько важна абсолютная сумма, за которую он продаст свой автомобиль. Для него важно, насколько уникально это предложение по цене. Эта цена только для него или для каждого? Отчасти для клиента это возможность почувствовать свое превосходство и самоутвердиться.

Для такого клиента лучше продать свой автомобиль за 6 800 000 при условии, что остальные продали похожие машины за 6 600 000, чем продать его за 7 000 000, если все остальные продали похожие машины за те же 7 000 000. Ощущение победы дороже.

При общении с байерами я иногда замечаю разочарование и злость, когда они не понимают, почему очевидно платежеспособный клиент тратит столько времени и усилий, торгуясь за относительно небольшую сумму денег. Время и внимание такого клиента стоят очевидно больше, чем та скидка, которую он хочет получить. Однако VIP-клиенты мыслят по-другому.

Для VIP-клиента цена продажи – это не сумма денег, а очки, которые он набрал в этом соревновании.

Все дело в том, что в этом случае мотивация этих клиентов не только и не столько сами деньги, сколько желание почувствовать себя особенным, лучше, чем другие.

Любовь к своему авто

Здесь, как и в предыдущем пункте, решающее значение играют эмоции клиента, а не рациональные факторы. Вспомните, как вы когда-то спорили с человеком, в котором бушуют эмоции. Насколько этот человек готов был слушать ваши рациональные доводы и соглашаться с ними? Как правило, не готов. Пытаться переубедить человека или в нашем случае клиента, которым движут эмоции, а не логика, с помощью логики не просто бесполезно, это вредно для результата переговоров. Может быть, когда-нибудь, когда накал эмоций снизится, ваш партнер по переговорам будет готов слышать рациональные аргументы, но не сейчас.

Если постараться понять, как клиент видит всю ситуацию ценообразования по его автомобилю, то мы увидим некоторую логическую цепочку. Большинство ее не осознают, но именно этими рассуждениями они руководствуются при принятии решения: продать свой автомобиль или нет. Для большинства клиентов на постсоветском пространстве автомобиль – это что-то очень личное. Это не просто вещь крупных габаритов, это практически член семьи. Автомобиль – это то, во что он вложил душу, то, в чем есть частичка самого клиента.

По мнению клиента, машина, в которой есть его частичка, не может стоить столько же, сколько стоит любая другая машина. Потому что если частичка клиента не делает машину дороже, то она ничего не стоит, а значит, и весь клиент ничего не стоит. Каждый хочет считать себя уникальным и замечательным.

Машина такого уникального и замечательного человека, как я, должна стоить больше, чем машины остальных заурядный людей.

Так думает каждый. Поэтому любой клиент оценивает свой автомобиль очень высоко. Закупки автомобилей с пробегом – это смесь математики и психологии, и выше самая лучшая иллюстрация этого правила.

Работа с такими эмоциями клиента – это отдельная задача, и по сравнению с остальными достаточно сложная. У нее есть частные решения; например, если вы владеете техниками НЛП, это может помочь. Или эту проблему достаточно эффективно решает комиссионная продажа автомобиля. После того как клиент поставил нам автомобиль на продажу, через какое-то время эмоциональная привязанность клиента к автомобилю уменьшается, и он готов более рационально смотреть на его продажу. Но если мы говорим про обмен на новый автомобиль или на автомобиль с пробегом, то нам чаще всего нужна сделка здесь и сейчас. Подождать один-два месяца для того, чтобы снизить эмоциональную привязанность клиента к его машине, не представляется возможным.

Из моей практики, опыта участников моих тренингов и консалтинговых проектов достаточно хорошо себя зарекомендовала следующая тактика: объяснить клиенту, что им движет настоящий момент, чтобы клиент начал осознавать свои эмоции.

Для этого байер прямо говорит клиенту, что он понимает эмоции клиента, и видит, что клиент любит свою машину, что сам байер точно так же любит свою машину. Но есть важное правило.

Чтобы продать автомобиль, придется посмотреть на него глазами покупателя, а не продавца. Это нужно объяснить клиенту.

Для покупателя эта машина одна из множества похожих, и в ней покупатель видит в основном недостатки. Продавая машину, необходимо это учитывать, иначе продажа не состоится.

Подведем итог. Выше мы разобрали те причины, по которым клиентов не устраивает оценочная стоимость их автомобиля. В зависимости от того, какие из этих мотивов движут клиентом, будет меняться его поведение. Игнорировать те заблуждения и эмоции, которые движут клиентом при продаже своего автомобиля, не стоит, иначе сделка не состоится. Важно понять, чем руководствуется клиент при принятии решения, и использовать подходящие аргументы.

2. СТРАТЕГИЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ ОЦЕНОЧНОЙ СТОИМОСТИ

Как меняется рынок автомобилей с пробегом

Выше мы рассмотрели поведение клиента и его эмоции при продаже своего автомобиля. В этом разделе мы проанализируем, что еще нужно учитывать байерам, чтобы выбрать максимально эффективный формат работы с клиентом. Сначала посмотрим, как изменился рынок автомобилей с пробегом и его дилерский сегмент. После этого можно определить стратегию работы с понятными нам клиентами на понятном нам рынке.

Есть несколько факторов, из-за которых рынок машин с пробегом последние годы сильно изменился, и эти изменения продолжаются. Мы рассмотрим достаточно большой временной промежуток, потому что те изменения, которые происходили и происходят, тоже носят долгосрочный характер.

До 2015 года в РФ ежегодно продавалось примерно 2,5 млн новых легковых авто. С 2015 года продажи снизились примерно до 1,5 млн, т.е. стало на 1,0 млн автомобилей меньше, чем было. Причина – серьезное подорожание новых машин. Этот факт постепенно меняет рынок автомобилей с пробегом, чтобы понять как именно, сравним ситуации, например, в 2016 и 2021 годах. Конечно, в будущем вторичный рынок вряд ли когда-нибудь будет таком же, как и в условно взятом 2016 году, но чтобы понять, как он изменился, нужно использовать что-то для сравнения.

В 2016 году двухлетних автомобилей (2014 год выпуска) было примерно 2,5 млн трехлетних (2013) столько же и т. д.

В 2021 году двухлеток (2019 года выпуска) было уже 1,5 млн 3—5-летних машин примерно столько же. Среди свежих машин с пробегом не хватает того самого миллиона автомобилей, которые ранее не были проданы новыми. Для дилеров машины возрастом до десяти лет – это основной сегмент, и просел именно он. Нехватка машин не единственная проблема.

До 2015 года владельцы чаще меняли свои свежие машины на новые. Те, кто давно работают в этом бизнесе, помнят, что раньше клиенты часто говорили: «Моей машине уже три года, пробег 60 000, вышла рестайлинговая модель, значит, пора бы обновить мой автомобиль». После 2015 года срок владения автомобилем вырос. Меньший процент владельцев теперь меняет свои трёхлетки на новые. Меньший процент и без того уменьшившегося количества автовладельцев. «Ведь новые подорожали, и лучше еще год-два поездить на старой машине» – так они считают. Поэтому тот, кто раньше через 3 года менял свой автомобиль на новый, теперь предпочитает еще 2—3 года поездить на своей машине.

Кого-то жизнь все-таки заставляет поменять свой автомобиль на новый. Все чаще владельцы меняют свои машины не потому, что захотелось чего-то нового, а потому, что появилась необходимость продать машину: либо пробег большой, либо скоро необходимо делать большое ТО и проводить ремонты, либо после серьезного ДТП.

Получается, что в уменьшившемся количестве свежих автомобилей с пробегом, которые выставлены на продажу, уменьшилась доля качественных машин с пробегом.

Эти три фактора дают кумулятивный эффект, усиливая друг друга. В итоге те, кто профессионально занимаются или просто интересуются рынком машин с пробегом, заметили, что хороших автомобилей с пробегом предлагается к продаже меньше.

Теперь посмотрим, как изменился спрос на этом рынке. После подорожания новых автомобилей часть тех покупателей, которые раньше покупали новые машины, стали рассматривать хороший автомобиль с пробегом. Логика покупателя примерно такая: «Я не могу позволить себе новый автомобиль, поэтому куплю двухлетний. Выберу хороший, с прозрачной историей, с небольшим пробегом, с минимумом кузовных ремонтов. За все это я готов переплатить. Отличная дорогая двухлетка все равно намного дешевле, чем новая машина».

То есть мало того, что предложение хороших машин с пробегом уменьшилось, так еще и спрос на них вырос. Часть тех клиентов, которые раньше были продавцами свежих машин с пробегом, теперь стали их покупателями.

Клиент, который раньше продавал трёхлетнюю машину, теперь покупает такую.