Курс молодого байера. Как выкупать автомобили с пробегом ниже их рыночной стоимости

– «Если я устраню дефекты и вам не придется это делать, вы увеличите оценку до среднерыночной стоимости?»

Ответ, конечно же, отрицательный, потому что дилер принимает машину ниже рыночной стоимости, так как он оказывает клиенту комплекс услуг, и предпродажная подготовка и ремонт это только его часть.

– «Почему остальные машины, которые стоят у вас на площадке, вы продаете с такими же недостатками, как и у моей машины? Вы не устранили их, но именно на моем автомобиле вы планируете это сделать, да еще и за такую высокую стоимость?»

Ответа на этот вопрос нет. Можно попробовать соврать, что все эти машины комиссионные и принадлежат не нам, но этим делу не поможешь. Клиент поймет, что его обманывают.

Хорошо если клиент озвучит эти вопросы вслух и предоставит байеру шанс более адекватно и честно объяснить ценообразование. Гораздо хуже, если клиент вслух не скажет ничего, а про себя подумает: «В чем-то здесь меня обманывают. Точно не знаю, в чем именно, но уверен, что обманывают». И затем покинет салон. Такую проблему решать сложнее.

Скрывать нашу наценку, аргументируя ее только предпродажной подготовкой, – это неэффективная тактика.

Гораздо лучше объяснить клиенту, из чего складывается наша наценка и почему она именно такая.

Скрывать нашу наценку от клиента или нет

Выше мы разобрали, почему быть честным с клиентами – выгодная стратегия. Теперь перейдем к следующему вопросу: как презентовать оценку клиенту. Если мы решили быть честными, то самая логичная стратегия «как рассчитали оценку, так и объясняем ее». Но прежде нужно определиться с ответом на важный вопрос: показывать клиенту нашу плановую наценку на его автомобиль или нет.

Есть три варианта ответа на этот вопрос.

– Как считаем, так и объясняем клиенту.

– Не погружать клиента в лишние нюансы нашей работы.

– Вообще не обсуждать с клиентом этот вопрос.

Если называть вещи своими именами, то варианты можно назвать так: сказать правду, соврать, уйти от ответа.

Общаясь с байерами, я часто слышу от них, что их руководители озвучивают такую позицию: «Мы – честная и клиентоориентированная компания. Если клиента обмануть сегодня, то за следующим автомобилем через 3 года он придет не к нам, а к нашим конкурентам. Им же и продаст свою машину». В это же время байеры говорят примерно следующее: «Как мне выполнять план по закупкам этого месяца, если я буду говорить клиентам, что мы заработаем на продаже их автомобиля 100 000 или больше? Конечно, я вынужден сильно приукрашивать, а проще говоря, врать. Переживать о том, что будет через три года, нет смысла, если план по приему этого месяца не будет выполнен».

Давайте посмотрим на эти три варианта стратегии и, для чистоты эксперимента, забудем о том, что у нас есть требования представительства марки. Забудем о том, что обманывать клиента невыгодно в долгосрочной перспективе. Забудем обо всех моральных принципах и библейских заповедях. Сравним эти три стратегии с точки зрения максимально циничной позиции выгоды здесь и сейчас. Для чистоты эксперимента договоримся, что мы не сравниваем горькую правду и сладкую ложь, это неправильный подход. Какую бы стратегию мы в итоге ни выбрали, мы будем подавать ее клиентам в максимально выгодном для нас свете.

Посмотрим на плюсы и минусы каждой стратегии. В первой мы честно говорим клиентам, какую прогнозируемую наценку мы закладываем при такой цене закупки. В этом случае у нас появляется множество аргументов, которыми мы можем подтвердить свою правоту, все факты на нашей стороне. С другой стороны, та наценка, которую мы прогнозируем получить, наверняка покажется клиенту слишком большой. Причины этого мы разбирали в первом разделе. У клиента появится большое количество возражений, которые нам придется снимать. Это требует от байера хорошей профессиональной подготовки, умения и желания работать с клиентом.

Следующая стратегия, когда на вопрос: «Сколько вы планируете заработать на моем автомобиле?» мы уходим от ответа. В этом случае мы не затрагиваем сложную тему, это плюс. Всегда можно сказать что-то типа: «В это сложное время невозможно что-либо прогнозировать. Периодически встречаются машины, которые мы продаем с убытком, хотя планировали на них заработать». Больше можно клиенту ничего не объяснять, кажется, что это очень удобно. Но у этой стратегии есть и минусы. Если мы назвали клиенту только цену закупки, а планируемую наценку или прогнозируемую цену продажи не назвали, то мы не можем аргументированно вести переговоры. Все, что мы можем это говорить клиенту, что он ошибается, но не озвучивать нашу версию. Диалог, по сути, будет примерно такой.

Клиент: Я считаю, что мою машину можно продать за 900 000.

Байер: Нет, вы ошибаетесь.

Клиент: А за сколько?

Байер: Не могу сказать. Но точно не за 900 000. Поэтому мы готовы у вас ее купить за 700 000.

Это странный разговор. Чтобы вести с клиентом аргументированный диалог, придется назвать конкретную прогнозируемую стоимость продажи. Это проблема такой стратегии, в ней тяжело удержаться. Если озвучить реальную стоимость продажи, это приводит нас к стратегии номер один, о которой мы говорили выше. Если соврать, то мы переходим к стратегии номер три.

Вариант номер три – сказать неправду, заведомо заниженную стоимость продажи. Тогда наша наценка будет казаться небольшой. Это очевидный плюс такой стратегии. Но есть и минусы. Клиент понимает, что его обманывают, ведь заявленная стоимость продажи будет подозрительно низкая.

Представим, что мы готовы предложить клиенту за его автомобиль 700 000, а прогнозируемая цена продажи 800 000. Допустим, мы озвучиваем клиенту цену закупки 700 000, а планируемая наценка на этом автомобиле 100 000. Сколько за свой автомобиль клиент хочет получить? Обычно больше, чем та сумма, за которую мы его сможем продать. Он хотел бы примерно 900 000.

Байер говорит клиенту: «Мы примем машину за 700 000 и продадим за 750 000». Клиент начинает сопоставлять факты и догадывается, что байер его обманывает. Клиент нигде не видел, чтобы подобные автомобили продавались за похожую цену. У дилеров цены начинаются от 800 000, в интернете от 750 000, но те машины, очевидно, хуже. На площадке этого дилера других дешевых машин нет, и только его автомобиль почему-то будут продавать дешево. Обман клиенту очевиден. Это плохо, но сам по себе обман – это только первая часть проблемы.

Вторая часть проблемы выглядит так. Клиент начинает думать: «Я был уверен, что моя машина стоит 900 000, мне сказали, что она должна стоить 750 000, но это очевидная ложь. Так сколько же стоит моя машина? Ну, конечно же, 900 000, я всегда это знал, меня не обманешь». Получается парадоксальная ситуация, мы скрываем запланированные 100 000 наценки, а клиент в итоге думает, что на нем хотят заработать 200 000. При таком подходе нет возможности его переубедить, он не поверит в то, что наценка будет 50 000.

По закону подлости в это время на площадке у дилера окажется похожий автомобиль за 870 000. Он был принят несколько дней назад, и для него выставлена нереалистично высокая цена на первые 7 дней. Этот факт убеждает клиента в собственной правоте.

Единственный выход – использовать первую стратегию, сказать правду. Когда мы рассказываем клиенту реальное положение вещей, окружающая действительность начинает работать на нашу аргументацию, а не против нее. Похожие автомобили продаются у дилеров за похожую стоимость. Похожие автомобили есть на сайтах за похожую стоимость. И так далее.

Подведем итог. Показывать клиенту, что мы планируем заработать на его автомобиле 100 000, – это, конечно же, «зло». Такую наценку придется как-то объяснять, потом работать с возражениями клиента. Но проблема в том, что, не показывая эту наценку, мы сталкиваемся с еще большим «злом». Здесь нет хорошего выбора.

Называть клиенту нашу наценку – плохо, скрывать ее – еще хуже. Выбираем наименьшее из двух зол.

Это немного грустно осознавать, но это факт. Хорошая же новость для нас состоит в том, что, как правило, клиент не горит желанием продавать свой автомобиль самостоятельно. Мы об этом говорили выше. Выбирая способ продажи своего автомобиля, он тоже выбирает меньшее из зол.

Возможно, ваша ценовая политика более жесткая, и плановая наценка для похожих автомобилей не 100 000, а 200 000 или больше. Это ничего не меняет, рекомендация будет та же.

Таким образом, скрывать нашу наценку – это лишить себя аргументов, соврать – подтвердить завышенные ожидания клиента по цене и потерять его доверие.

Самая выигрышная стратегия: как рассчитали оценку, так ее и объясняем.

Только так у нас появляется возможность донести свои аргументы до клиента и закрыть сделку.

Аргументация и оправдания

Когда мы выстраиваем план презентации оценочной стоимости клиенту, нужно помнить, что в идеале она должна предотвращать те возражения клиента, которые обычно появляются после того, как мы ему озвучим цену. Некоторые байеры работают по такой схеме: назову оценку, и если у клиента появятся вопросы, то отвечу на них. Так делать не надо, это усложняет работу с клиентом.

Здесь действует следующее правило.

Все, что было сказано до того, как байер назвал оценку, – аргументация, все, что было сказано после, – оправдания.

Общение байера с клиентом можно разделить на две части: до того, как байер назвал оценочную стоимость, и после того, как он ее назвал. После того как оценка прозвучала, все меняется. До этого у клиента была еще какая-то надежда. Чаще всего клиент не надеется, что ему предложат много за его автомобиль. Он подозревает, что ему предложат мало. Выше мы обсуждали, что клиент выбирает меньшее из двух зол: низкая оценка или самостоятельная продажа. План клиента обычно таков. В зависимости от того, предложат ему мало или очень мало, он или согласится сдать свой автомобиль, или же откажется, если оценка будет совсем неудовлетворительной. После того как байер называет оценочную стоимость клиенту, в подавляющем большинстве случаев оценка вызывает у клиента сильные негативные эмоции.

До того как прозвучала оценка, клиент спокойно слушает то, что говорит байер, и адекватно это воспринимает. Этим нужно пользоваться. Ведь после того как прозвучит оценочная стоимость, те же самые аргументы, которые еще минуту назад доходили до сознания клиента, он перестанет слышать. Теперь в глазах клиента байер будет врагом, и все, что он говорит, или вражеская пропаганда, или, в лучшем случае, отговорки и оправдания. После того как клиент услышал оценку и она его не устроила, он слушает байера и думает примерно следующее: «Все то, что этот человек сейчас говорит, просто сказки для того, чтобы я заключил невыгодную для себя сделку и дешево продал машину, а дилерский центр потом смог продать ее дорого и получить большую прибыль от этой сделки».

С таким клиентом работать становится сложно. Представьте, байер без какой-либо предварительной подготовки называет клиенту оценочную стоимость. Клиент в негативе, он думает, что перед ним непрофессионал, который не может разобраться, сколько в действительности стоит автомобиль клиента. Возможно, лентяй, который не хочет в этом разобраться. Возможно жулик, который во всем разобрался, но пытается обмануть клиента. Клиент начинает возражать и говорит, что оценка слишком низкая, байер приводит какие-то аргументы, но теперь клиент их уже не слышит. Потому что, во-первых, клиент на эмоциях, во-вторых, байер не успел заработать доверия и не выглядит в глазах клиента человеком, чьи аргументы стоит слушать.

Гораздо эффективнее такая схема: сначала аргументы, потом оценка. Сначала лучше изложить клиенту все необходимые доводы, провести всю подготовительную работу и после этого озвучить клиенту оценочную стоимость его машины. В этом случае байер дает себе шанс донести свои аргументы до клиента, клиент пока что готов их услышать. В ходе разговора клиент понимает все это и все более внимательно слушает байера. После этого байер называет оценку, и она вызывает у клиента негатив. Хотя это и ухудшает коммуникацию, но не ломает ее полностью. Клиент помнит аргументы байера, он все еще считает его профессионалом, и то доверие, которое байер успел завоевать, сохранятся. Клиенту не нравится оценка, но он готов прислушаться к аргументам байера.

Когда выявлять пожелания клиента по оценке

Некоторые байеры, перед тем как озвучить клиенту стоимость приема его автомобиля, спрашивают пожелания клиента по оценке. Если сделать это в неподходящее время, то можно осложнить переговоры с клиентом. Давайте разберемся, когда и как это лучше делать. Посмотрим на пользу и вред от задавания этого вопроса.

Прежде всего определим, как может звучать сам вопрос. Есть несколько вариаций.

«На какую оценочную стоимость вы рассчитываете?»

«За сколько вы готовы продать свой автомобиль?»

«Сколько вы бы хотели получить за свой автомобиль?» и т. д.