Продающий копирайтинг. Как манипулировать сознанием покупателя

Методика AIDA очень полюбилась копирайтерами за ее простоту. Я ей тоже пользуюсь в редких случаях. Почему в редких? Потому что в нашем мире и так слишком много проблем и негатива. Я считаю, что тексты могут продавать без причинения психологической боли читателю. Кстати, я сама являюсь частым посетителем интернет-магазинов и прочих компаний, продающих услуги в Интернете. И как только я вижу, что мне пытаются «впарить» продукт через «боль», я тут же закрываю страницу и забываю название этой компании.

Методика «Воздушные замки»

Продавать текстами без «боли»? Да, это возможно, хоть и сложно. Для этого нужно быть профессионалом и уметь играть словами, открывая с их помощью душу читателя. Умею ли я это делать? Конверсия моих текстов доказывает, что умею. Попробую этому научить и вас.

В основе метода «Воздушные замки» нет никакой «боли» и даже намека, это уже понятно из названия. Я дарю человеку надежду, мечту, если можно это так назвать. При этом я не акцентирую внимание на том, что сейчас у него все плохо и ужасно. Он и сам знает, если это так. И вот с заголовка я начинаю обещать читателю, что будет, если он приобретет продукт / услугу.

ВАЖНО:Не нужно давать читателю несбыточные надежды, поэтому если вы не уверены в том, что, ваш шампунь от облысения поможет и человек станет обладателем потрясающей шевелюры, не нужно этого делать. Любое обещание должно быть подкреплено фактами, научными доказательствами (исследования, испытания, тесты), реальными мнениями и другой достоверной информацией. В противном случае, наобещав с три короба, вы просто станете банальными обманщиками и испортите репутацию компании.

Итак, продавать с помощью «Воздушных замков» можно. Для этого нужно:

Найти идею, фишку

Текст без идеи – текст, который достоин только мусорной корзины. На поиск хорошей идеи может уйти время, поэтому запаситесь терпением или попробуйте призвать идею. С этим вам поможет методика Марка Леви, описанная в книге «Гениальность на заказ». Смысл заключается в том, что нужно просто сесть и начать писать. О чем угодно и со временем идея придет сама по себе. Сразу скажу, что мне эта методика не подошла. Использовать ее или нет, решать только вам. Лично я предпочитаю, чтобы идея «созрела», пусть это и занимает немного больше времени.

Придумать заголовок

На основании идеи, которая посетила вас, нужно составить заголовок. Он должен быть не просто информативным, он должен зацепить читателя (как составить заголовок я расскажу чуть позже).

Подарить надежду и продать мечту. Нарисовать в воображении читателя воздушные замки

Обещания должны быть реальными. В идеале, если они будут подкреплены фактами. На примере шампуня от облысения:

«Ваши волосы станут на 30% более крепкими. Данный результат наблюдается у 88% людей, пользующихся средствами нашей марки. С исследованиями можно ознакомиться на сайте компании».

Ссылка на исследования – обязательна, если они проводились на самом деле.

Использовать принцип «Социального доказательства»

Прочитать подробно о данном принципе можно в книге Роберта Чалдини «Психология влияния». Если вкратце, принцип основан на том, что люди охотнее пользуются тем продуктом, который выбирают их знакомые, соседи, медийные личности и так далее. В тексте этот блок можно реализовать с помощью отзывов или примеров, акцентировав внимание на том, что шампунем пользуются такие известные личности, как…. И перечислить их. Опять же если они действительно пользуются этим шампунем.

Призвать к действию

Нужно, чтобы человек оформил заказ? Тогда призыв к действию должен быть четким и лаконичным. В качестве примера:

«Оформите пробный заказ на шампунь и бальзам уже сейчас со скидкой 15%. Наш курьер доставит покупку на следующий день».

Просто? Может быть, но это работает. Не нужно витиеватых слов и длинных предложений. Пишите лаконично, это ведь не поэма, это продающий текст. Он должен быть написан так, словно вы разговариваете со своим старым приятелем, но не допускайте панибратства.

И в чем же ошибка?

А ошибка в том, что многие копирайтеры, неважно, начинающие или с опытом, делают одно и то же. Они используют во всех текстах методику AIDA. Лично я считаю, что этой методикой нужно пользоваться очень осторожно, и она подходит уж точно не ко всем темам. Когда я читаю какой-нибудь очередной текст о финансовом тренинге, я устаю от того, какими неудачниками считают всех авторы этого гениального послания. Стоит ли лишний раз говорить о том, что я такой текст сразу прекращаю читать?

Попробую объяснить на примере и составлю вступительную часть для финансового тренинга 2-мя разными способами. А вы посмотрите и решите для себя, какой вариант вам нравится больше.

Текст на основе AIDA

Устали от постоянного безденежья? Долги душат и не дают спокойно спать?

Сколько можно жить от зарплаты до зарплаты? Вам не надоело занимать деньги у друзей каждый месяц и обещать все вернуть с зарплаты? Может быть, настало время что-то изменить, а не сидеть сложа руки?

В заголовке мы привлекли внимание читателя и указали на 2 его проблемы. Далее идет вступительный абзац, с помощью которого мы привлекаем внимание читателя, описывая его «боль» и усиливая ее.

А теперь попробуем сделать то же самое, используя другой метод.

Текст на основе методики «Воздушный замок»

Узнайте, как за 5 шагов обрести финансовую независимость и рационально распределять свой бюджет!

Хотите путешествовать по всему миру на собственной яхте? Или быть может, мечтаете построить шикарный особняк? Вы уже видите себя за рулем шикарной машины?.. Пока это только мечты, но они могут стать вашей реальностью…

Заинтригованы? Тогда продолжайте чтение, и вы узнаете много интересного….

В заголовке мы дарим надежду на финансовую независимость + обещаем решить проблему с финансовыми тратами. Эффективно? Думаю, да. Далее следует первый абзац, который кардинально отличается от того, что написан по методике AIDA. Здесь мы не говорим о том, что жизнь нашего читателя убога и уныла, а рисуем радужные перспективы, от которых блестят глаза и хочется действовать. Так мы привлекаем внимание нашего читателя. А остальное уже, как говорится, дело техники.

Продолжаем разбирать ошибки

Отсутствие конкретики в текстах

Размытые формулировки, невнятные преимущества, шаблонные фразочки. Текст должен говорить за вас ВСЕ, он должен снимать все возражения. Представьте, что вы сами являетесь потенциальным клиентом и прочтите свой текст с тем недоверием, с которым его читает ваш покупатель. Как вы думаете, на что он обращает внимание? А на что обращаете внимание вы?

Нет полезной информации

Заходя на сайт, посетители ищут информацию о ценах. Поэтому если вы продаете какой-либо товар или услугу, не поленитесь указать, сколько это стоит. Если нет конкретной цены, укажите минимальный порог. В любом случае, если вы пишите продающий текст, цена должна быть указана, поскольку она являются одним из решающих факторов. Если цены не указываются, в голове потенциального покупателя сразу же проносится вихрь мыслей – «Наверное, ломят цены, поэтому и стесняются писать», «Ага, знаем мы таких, только позвонишь, потом не отвяжутся» и так далее.

Шаблонные фразы…

Как же надоели эти «динамично-развивающиеся компании», «гибкие системы скидок» и «высокое качество». Все это пустые слова, за которыми ничего не стоит. Если вы молодая компания, то так и пишите, что вы на рынке с 2013 года. Давайте своим читателям конкретные данные! «Гибкую систему скидок» с легкостью можно заменить на оцифрованный вариант такой же фразы. К примеру: «Система скидок для клиентов компании. Новым покупателям – 5%, при повторном обращении – 7%, постоянным покупателям – 10%». Вроде смысл один, но второй вариант несет гораздо больше информации и вызывает доверие.

А теперь о «высоком качестве». Прекрасная фраза, интересно, кто ее придумал, и почему все начали повторять. В ней нет совершенно никакого смысла, ведь никто в здравом уме не напишет, что у них среднее качество. И почему именно ВЫСОКОЕ качество? Почему не лучшее, не хорошее? Как определяется «ВЫСОТА» этого самого качества? Фраза очень глупая и бессмысленная. Но если уж без «высокого качества» никуда, тогда замените ее на более оригинальные варианты: «Лучшее качество», «Отличное качество» и так далее. И не забудьте продолжить мысль: «Лучшее качество, подтвержденное сертификатом соответствия (пишем название сертификата) и рядом престижных наград (перечисляем награды)». Если сертификата нет и наград тоже нет, но о качестве сказать нужно, будьте скромнее. Напишите следующим образом: «Проверенное качество. Из 100 клиентов 95 остались полностью довольны.» Почему 95? Потому что нельзя нравиться всем и 100 довольных клиентов вызовет больше подозрения. К слову, в своей работе я тоже сталкиваюсь примерно с 5% клиентов, которым не понравился мой текст или они отнеслись к работе нейтрально. И ЭТО НОРМАЛЬНО.

Неправильная структура и подача текста

Читая текст, пользователь ищет ответы на свои вопросы. Что конкретно ему даст этот товар или услуга, какие проблемы решит и так далее, поэтому следует уделить особое внимание преимуществам продукта / услуги. Этот блок не просто так присутствует в текстах. Это отличный способ дать ответы читателю на его вопросы и снять часть возражений.

Преимущества должны быть максимально информативными и полезными. Если вы описываете какую-то технику, не нужно просто перечислять характеристики. Сделайте из простых характеристик выгоды, которые оценит читатель. Так вы ответите на вопрос – «А что мне это даст?» + дадите характеристику товару. Двух зайцев одним текстом.

Как должны быть написаны преимущества?

Грамотно описать преимущества товара или услуги – это целая наука, которая требует опыта. Я научилась писать преимущества, наверное, после года работы в копирайтинге. В преимуществах нужно указывать выгоду. Попробуем описать преимущества популярного мобильного телефона.

Яркий дисплей AMOLED с диагональю 5,5 дюймов прекрасно подходит для просмотра фильмов в HD-качестве;

Процессор 1 1Mhz сокращает время загрузки приложений и видео до 0,5 секунды;

Аккумулятор на 2600 mAh позволит вам быть на связи с друзьями и коллегами в течение 20 часов в режиме разговора;

Камера 13 мегапикселей заменяет зеркальный фотоаппарат, делая снимки четкими и насыщенными.