Продающий копирайтинг. Как манипулировать сознанием покупателя

Пример текста в жанре боевика: «На рынке интернет-маркетинга и рекламы царит жесткая конкуренция: копирайтеры и маркетологи объявили друг другу войну и готовы сделать все для того, чтобы сохранить пальму первенства за своей компанией. И как в этом жестоком мире бизнеса выжить небольшим агентствам, которые только начали работать? Как завоевать авторитет и отбиться от нападок конкурентов?»

Заметили некое сходство с боевиком? Я использовала определенные слова: «жесткая конкуренция», «объявили друг другу войну», как выжить в этом жестоком мире». Все это характерно для боевика, в котором происходит противостояние добра и зла, власти и честности.

Такие тексты прекрасно подходят для продажи автомобилей, автомобильных аксессуаров, спортивных товаров. А вот писать тексты о похудении или психологических проблемах в стиле «Боевик» я бы не рекомендовала.

Драма

А теперь давайте рассмотрим пример текста с тем же смыслом, но написанный в драматическом жанре: «Рынок интернет маркетинга стремительно развивается, конкуренция возрастает, и крупные компания оставляют позади себя пепел из небольших агентств, которые просто не в состоянии выжить в такой конкуренции, и вынуждены прекратить свою деятельность. Как можно это предотвратить? Что нужно сделать, чтобы остаться на плаву?».

Как видите, в данном отрывке совершенно другой настрой, он менее динамичен и более трагичен из-за использования таких фраз, как: «крупные компании оставляют позади себя пепел из небольших агентств». Согласитесь, здесь чувствуется некая безысходность и чувство сожаления; «вынуждены прекратить свою деятельность» – то есть их заставляют закрыться, хотя сами они того не желают. Чем не драма?

Этот стиль будет уместен при описании женских проблем, связанных с личностными переживаниями или семьей. Также «Драма» будет иметь эффект при написании продающих текстов о средствах для похудения. Главное, без перегибов, иначе можно довести читателя не до покупки, а до слез. Это ведь никому не нужно, верно?

Приключение

Все любят приключенческие фильмы с динамичным сюжетом, например, когда Индиана Джонс скачет на коне и стреляет из 5 пистолетом сразу. Это приключенческий вестерн, который захватывает дух и от него просто невозможно оторваться. То же самое можно сделать и с вашим текстом.

В качестве примера возьмем немного другую тему: продажа автомобилей.

«Представьте, как вы мчитесь по широкой дороге, оставляя позади самых крутых автомобилистов. И все потому, что вы являетесь обладателем настоящего спорт-кара, который способен развить скорость до 200 километров за несколько секунд! В этом невероятном и роскошном автомобиле вы будете чувствовать себя гонщиком и самой важной персоной в мире. Как вам? Хотите рискнуть?»

Продавать автомобили – не сложно, если знать на какие аспекты личности нужно воздействовать. В этой книге я дам вам рекомендации, которые помогут узнать лучше ваших потенциальных клиентов. И вы сможете с легкостью писать тексты в любом стиле и на любую тему. Этот пример – прекрасная иллюстрация стиля «Вестерн» + работы с человеческим ЭГО. Также были использованы слова, вовлекающие в чтение и способствующие представлению позитивных образов. Это – «представьте», «невероятный», «настоящий», «роскошный», «гонщик».

Биография

Продающий текст в биографическом стиле – это прекрасный способ продать продукт или услугу, используя личностные истории. Такой стиль идеально подходит для почтовых рассылок.

Пример: «Здравствуйте! Я не собираюсь вам ничего продавать, а просто хочу поделиться своей историей. На протяжении нескольких лет меня мучила бессонница на фоне нервного истощения. Я делала все, что только можно. Ходила к врачам, пила настои трав, дорогие таблетки. И знаете что? Ничего не происходило! Но я справилась с этой проблемой, пройдя трудный путь. Мне очень сильно помогли |название продукта|. Вы можете отмахнуться от этого письма, если вас не беспокоит бессонница, или можете воспользоваться моим опытом и не повторять тех же ошибок».

Пример получился немного длинный, но зато он хорошо демонстрирует стиль, о котором мы говорим. По сути, биография – это не только описание жизни, когда родился, на ком женился и где умер. Это еще и описание жизненного опыта, который активно применяется в маркетинге и рекламе. А теперь разберем пример по полочкам. Мы начинаем с приветствия. Это логично, учитывая, что письмо отправляется конкретному человеку. Вторым предложением мы снимаем раздражение, поскольку все знают, что такое СПАМ, и никто его не любит. И только с третьего предложения мы начинаем описывать, зачем мы написали, а точнее рассказывать свою историю, используя определенные психологические триггеры и слова, о которых мы поговорим немного позже. В итоге получилась история, которая вызывает доверие, ведь нам ничего не хотят впарить, а предлагают решение проблемы.

Комедия

Комедия – это смех. Именно такие ассоциации вызывает это слово. Существует мнение, что юмор – не продает. Возможно и так, но именно юмор привлекает внимание к компании, поскольку она выделяется из сотни других «динамично развивающихся компаний». Надеюсь, вы уловили мой сарказм. Для некоторых ниш это может стать отличным решением и приведет новых клиентов.

Пример текста с юмором: «Никак не решитесь поменять свою жизнь? Теперь закройте глаза и на минутку представьте себя суперменом или может быть, вы всегда хотели почувствовать себя русалочкой? Ну и как? Круто, правда? Этого мы вам не предложим, мы ведь не волшебники, да и вы не герой Диснея или комиксов Marvel. Зато мы предложим вам трансформироваться в кого-то более успешного. Как? Очень просто! Трансформационный тренинг откроет возможности, о которых вы раньше и не ведали…. Русалочкой вы от этого не станете, и, слава Богу ….»

Вот вам чистой воды юмор, который нисколько не умоляет продающую составляющую этого рекламного отрывка. Конечно, можно сказать, что приступа смеха это не вызвало. Но вспомните, когда вы в последний раз смеялись, реально смеялись, от шуток в Интернете? Максимум, что они вызывают – улыбку или просто щелчок в голове: «смешно». Поэтому стараться делать текст СМЕШНЫМ даже не стоит. Можно просто добавить в него щепотку юмора. От этого он станет только вкуснее. И как с любым блюдом, главное – не переборщить.

Уместность стилей

Для того чтобы текст произвел фурор у потенциальных покупателей и заявки / звонки посыпались как из рога изобилия, нужно не только освоить стили написания продающих текстов, но и уметь их использовать в правильном месте, в нужное время. Задача не из самых простых, но мы ее решим!

Я считаю, что для начала нужно изучить свою целевую аудиторию. Существует несколько признаков деления потенциальных клиентов на группы. Рассмотрим основные из них:

Пол;

Возраст;

Территориальная принадлежность;

Уровень дохода;

Семейное положение;

Исходя из целевой аудитории, нужно выбирать жанр текста.

Если вы пишите текст для женской аудитории не стоит слишком увлекаться «боевиком», потому что это может несколько напугать девушек, особенно если вы составляете рекламную статью для сайта по продаже косметики или кухонных принадлежностей. В данном случае гораздо уместнее будет использоваться биографический стиль повествования или драматический.

Биография подойдет для рассылок, к примеру, вы можете написать письмо от своего имени, поделившись собственным опытом. Как это может быть оформлено, я писала ранее. Если вы думаете, что это несколько театрально и не работает. Поверьте, это не так! Личный опыт, описанный в тексте, всегда вызывает доверие и заставляет попробовать данную марку хотя бы из чистого любопытства.

При написании текстов для детей самым лучшим вариантом будет приключенческий жанр. Все вы помните, как мы любили слушать различные сказки и рассказы. И будьте уверены, если ваш текст будет написан в таком же стиле – его обязательно прочитают до конца и потом попросят родителей подарить им эту новую крутую игрушку, потому что она принесет ребенку ощущение того самого приключения. То есть в данном случае, как и в любом другом, вы продаете не вещь, а эмоции, чувства, ощущения. Это обязательно нужно учитывать при написании продающего текста.

Для мужчин подойдут тексты, написанные в стилях «Вестерн», «Боевик», «Комедия». В некоторых тематиках можно использовать «Драму», но не стоит этим слишком злоупотреблять, ведь «мужчины не плачут». Поэтому продавая мужские товары, не стесняйтесь добавлять элементы из боевика или вестерна. Так ваши тексты станут более «сочными» и «вкусными» для мужской аудитории.

В некоторых случаях стили можно смешивать, создавая крутой продающий текст, рассчитанный на разную аудиторию. Отлично миксуются боевик и комедия; биография и драма; комедия и вестерн. В написании смешанных текстов нужно использовать те же принципы, что и в одиночных случаях. То есть, если мы решили писать текст в стиле «Боевик + комедия» мы используем динамику боевика и добавляем юмор, не забывая про специальные слова.

Глава 3: Написание продающего текста

Теперь, когда вы выбрали жанр вашего будущего продающего текста, приступаем непосредственно к его написанию и снова возвращаемся к первой фразе. Первая фраза напрямую зависит от жанра текста. Если это боевик, вам нужно выдать какую-то сенсацию, новость, факт, обязательно подкрепленный цифрами или научными доказательствами. Комедия может начинаться с остроумной шутки, драма – с проникновенной цитаты, которая будет отображать смысл рекламного послания. Для биографии самым лучшим началом будет повествование о человеке, который обращается к читателю.

Используйте в первом предложении «цепляющие слова», вопросы, если это уместно, обращайтесь к своему клиенту, втягивая его в чтение. Ведите с ним диалог. Представьте, что ваш клиент сейчас сидит перед вами. С чего вы начнете разговор? С приветствия? Само собой, и это нужно учитывать при составлении продающих писем для рассылок, коммерческих предложений. С описания выгоды товара? Нет, так напирать, точно не стоит. Все мы знаем, как раздражают назойливые продавцы, и мы отмахиваемся от них, словно от надоедливых мух, и что бы после этого они нам ни сказали, это будет восприниматься с негативом.

Поэтому не «впаривайте» в первом предложении своему читателю товар или услугу, вы ведь не хотите стать как та назойливая муха? Но вот если продавец, то есть вы, намекнет, что сейчас проходит акция и можно купить свитер или машину дешевле – это тотчас же заинтересует потенциального покупателя. Уловили смысл? В первом абзаце предложите клиенту выгоду, решение его проблемы и это сработает.

Я надеюсь, что вы теперь имеете хотя смутное представление о моем методе. Смутное – потому, что вы еще не знаете всех приемов, которые я использую для написания продающих текстов. Это мы рассмотрим далее.

Как правильно описывать выгоды для клиента?

Человек обычно верит не в правильное, а в выгодное. И это очень правильно. Потому что правила меняются, а выгода – неизменна.

Продающий текст немыслим без блока о выгодах, которые получит клиент при использовании вашего товара или услуги. И, несмотря на то, что всем кажется понятным, описание выгод сродни искусству. Им нужно владеть в совершенстве, чтобы получить положительный отклик от покупателей, чтобы в их голове «щелкнуло» и они начали вам доверять.

При написании блока с выгодами нужно учитывать особенности целевой аудитории, их желания и стремления. К примеру, если вы пишите продающий текст для косметики премиум-класса или дорогой одежды, выгода – «Экономия» здесь не сработает, потому что запросы у этой целевой аудитории совершенно другие. Им не нужно ДЕШЕВО, им нужно престижно. А вот для продукции эконом-класса выгода «Экономия» будет иметь обратный эффект, потому что данные товары или услуги нацелены на покупателей с невысокой платежеспособностью и для них важна каждая копеечка.

Если вы научитесь четко разделять потребности своих клиентов, у вас не будет никаких проблем с написанием выгод, которые попадут точно в цель! Научитесь продавать не просто товар или услугу, научитесь продавать выгоду, которую получит ваш клиент. Как это сделать? Давайте рассмотрим этот вопрос чуть более подробно.

Итак, что вам нужно:

Первое: Рассматривайте свой товар или услугу с точки зрения выгоды. Подумайте, что может дать приобретение вашей продукции конкретно вам и вашим клиентам.

Второе: Диагностируйте интересы вашей целевой аудитории. Поставьте себя на место вашего клиента и подумайте, что именно привлекает ее или его в вашем товаре. Возьмем, к примеру, косметику премиум-класса. Почему ее покупают? Прежде всего, покупательница такой косметики стремится выглядеть красиво и ухожено. Она хочет сохранить молодость и свежесть кожи. Для нее важна марка, потому что в ее социальном кругу не принято пользоваться дешевой косметикой. И вот они ваши выгоды лежат на поверхности, вам остается лишь взять и использовать их с умом. Выгоды для вашей ЦА:

а) Безупречный внешний вид до 12 часов;

б) Естественный цвет лица;

в) Дополнительный уход за кожей лица;