Спецагент по продаже недвижимости

Когда этап работы с клиентом назван в честь процесса, например «Телефонные переговоры» или «Просмотр объектов», то за гранью нашего внимания остается результат каждого этапа. «Телефонные переговоры» – сколько времени клиент может находиться на этом этапе? Какой результат каждого «телефонного переговора»? Что вы там вообще обсуждаете в этих ваших телефонных переговорах? Сколько раз вы телефонно переговаривали? А главное, какой вообще смысл трындеть с клиентом по телефону, если мы должны назначить встречу, узнать мотивацию клиента и либо продать ему услугу, либо прекратить работу с ним и убрать карточку в «Не реализовано»? То же самое с «Просмотром объектов» – сколько раз вы планируете просматривать объекты? Просмотр – это не длительный процесс, он имеет начало, конец и результат. Просмотр состоялся, клиент дал обратную связь и либо вы выбрали объект и выходите на сделку, либо назначаете новую встречу в офисе для составления плана просмотра и снова едете смотреть. И снова просмотр завершается обратной связью и выбором объекта или новой встречей.

Апогеем бесполезности является статус «В работе». Дело в том, что и «Контакт состоялся», и «Встреча назначена», и «Встреча проведена», и «Договор подписан», и «Показ проведен», и «Сделка открыта», и «Регистрация сделки» попадают под понятие «В работе». То есть, агент, который ставит статус клиенту «В работе», зачастую вообще не представляет, на каком этапе на самом деле ведется работа с клиентом, какой следующий этап и какая ближайшая задача. Руководитель отдела также теряет весь контроль над продажами отдела, потому что все клиенты – и мотивированные и немотивированные – свалены в одну кучу, где все перемешались. Теперь в компании есть огромное количество объектов, и вместе с этим, большое количество расторжений договоров и маленькое количество сделок – никто тупо не знает, каких клиентов надо контролировать, каким клиентам надо уделять больше внимания, кто из клиентов позарез нуждается в услуге агента и готов выходить на сделку уже сегодня вечером.

Второй параметр, который отражает воронка продаж – это конверсии. Конверсии являются показателем эффективности ваших инструментов продаж и в целом вашей бизнес-модели. Конверсии отвечают на вопрос, какой процент клиентов вы можете перевести на следующий этап воронки продаж. Конверсию можно считать как по любым этапам воронки в частности, так и общую статистику от новых клиентов к сделкам.

Так как я специализируюсь на переговорах и продажах, конверсии – это как раз то, то направлена вся моя технология продаж. Задумайтесь сейчас над тем, как сильно конверсии определяют количество денег в ваших карманах. Предположим, вы работаете в самом обычном агентстве. Вы прошли обучения типа «курс молодого бойца», вам дали скрипты, вы во всем разобрались и теперь стабильно закрываете 1 сделку ежемесячно со средним чеком 200 тысяч рублей. Не трудно посчитать, что ВКД в этом случае составит 2,4 миллиона рублей за год.

Каждый день вы просматриваете новые объекты и звоните собственникам с целью назначить встречи. Обычно для назначения 1 встречи вам требуется провести порядка 10 звонков, а за день вы делаете около 20 звонков, и назначаете 2 встречи. Каждую неделю вы подписываете по 1 новому договору (из 10 встреч), и в течение месяца закрываете 1 сделку (1 сделка на 4 договорных объекта). Все это обеспечивает вам валовый комиссионный доход в размере 2,4 миллионов рублей, половину из которых вы получаете в качестве зарплаты.

Теперь давайте представим, что вы посетили самый лучший тренинг по продажам недвижимости в мире, где вам дали сверхсекретные и суперэффективные инструменты, но вы залипали в телефон, поэтому услышали только маленькую часть про телефонные переговоры, и, вернувшись в офис, решили попробовать новый скрипт звонка продавцу. Новый скрипт оказался эффективным, и вы из 20 звонков стали назначать 4 встречи. Больше ничего в вашей работе не изменилось. Давайте посмотрим, как всего 1 инструмент изменит ваш доход.

Теперь вы проводите еженедельно не 10 встреч, а 20. Закономерно вы берете на продажу не 1 объект в неделю, а 2. Из 8 договорных объектов вы ежемесячно теперь продаете 2 объекта. ВКД теперь составляет не 2,4 млн, а 4,8 млн, а ваш персональный доход удвоился.

Вдумайтесь, вы стали заметно больше зарабатывать, хотя освоили всего 1 скрипт на должном уровне. Теперь представьте, как изменится ваша результативность, если вы начнете прокачиваться на каждом этапе работы с клиентами – будете подписывать договор не 1 из 10 встреч, а 1 из 5 встреч. Если вы освоите управление ценой объекта и будете продавать не 1 из 4 объектов, а 1 из 2. Доход будет расти не в арифметической, а в геометрической прогрессии. Эффективность каждого этапа работы не суммируется, а умножается, и если эффективность хотя бы одного любого этапа будет равна 0, то и финальный результат также будет равен 0.

Я думаю, что мне совершенно без надобности долго рассуждать на тему, что чем больше потенциальных клиентов зашло в вашу воронку продаж, тем статистически больше вышло на сделку? Всего существует 2 способа повлиять на результат нашей воронки продаж. Первый – качественный, то есть, увеличение конверсии и качества обслуживания клиентов. Второй – количественный, то есть, чем больше людей зайдет в воронку, тем больше выйдет.

Последний пример. В Сочи мы замеряли статистику продаж по нескольким агентствам, которые специализировались на обслуживании покупателей и продажах новостроек. Среднестатистические значения были такие: 1 закрытая сделка приходилась в среднем на 40 обращений. То есть, из 40 клиентов, обратившихся в компанию за подбором новостройки, 1 выходил на сделку.

Давайте проанализируем эту воронку продаж. Сначала я попрошу вас самостоятельно ответить на вопросы ниже, после чего я поделюсь с вами своими выводами. Итак, вопросы:

· 1 сделка на 40 обращений – это много или мало?

· Что надо сделать агенту, чтобы закрыть 2 сделки?

· Какой второй вариант ответа на предыдущий вопрос вы можете предложить?

· Что делать с остальными 39 людьми, которые не вышли на сделку?

Я надеюсь, вы применили те знания, которые уже получили из этой книги для оценки воронки продаж. Давайте теперь разберемся вместе.

1 сделка на 40 обращений – это много или мало? Ответ: это никак. Это не хорошо и не плохо, это всего лишь данные об эффективности бизнес-модели компании. То есть компания, работая по своей технологии, используя свои инструменты, может монетизировать 1 клиента из 40. Можно больше? Можно. Бывает ли меньше? Бывает, есть и такие компании.

Что надо сделать агенту, чтобы закрыть 2 сделки? Ответ 1: отработать 80 клиентов. Это самый очевидный ответ – 1 сделка из 40 клиентов, 2 сделки из 80 клиентов. Статистика, да и только. Ответ 2: улучшить конверсии, то есть, использовать более эффективные инструменты, в том числе скрипты. Если агенты компании будут презентовать свои решения и свою услугу более выгодно, то больше потенциальных клиентов захотят с ними работать. Тоже вполне очевидный вывод.

Что делать с остальными 39 обращениями? Ответ: закрыть и забыть, как страшный сон. Шутка. Работа с клиентом останавливается в 2 случаях. Первый – он вышел на сделку. Второй – он отказался от сотрудничества с вами или от идеи делать сделку с недвижимостью. В любом другом случае по каждому обращению необходимо поставить задачи для повторных контактов и поддерживать связь, пока их мотивация не вырастет или они не откажутся от идеи сделки. Тут надо сделать важное уточнение: вы можете вести ваших клиентов в течение долгого времени только в том случае, если вы по каким-то причинам не загружены и у вас есть на это время. Я предпочитаю отказываться поддерживать связь с немотивированными людьми, потому что на рынке всегда есть предостаточное количество клиентов мотивированных. Гораздо логичнее поработать над поиском новых клиентов, чем тратить время на немотивированных «клиентов», кто не собирается выходить на сделки в ближайшее время, а то и совсем.

Вороночное мышление означает, что вы до мозга костей осознаете неизбежность потерь клиентов по мере работы. Вы предельно ясно понимаете, что часть клиентов никогда не выйдут с вами на сделку. Вы отдаете себе отчет в том, что у вас нет задачи нянчиться со всеми подряд, вместо этого вы ищите новых клиентов и отсеиваете немотивированных, выбирая из них только клиентов с высокой мотивацией. Вы не обслуживаете всех клиентов без разбора, вы просеиваете рынок в поисках горячих клиентов. Вы не боитесь отказов клиентов, потому что либо они вам откажут, либо вы должны будете отказать им в обслуживании из-за их низкой мотивации. Вы готовы отказывать клиентам, вы не подписываете контракты с завышенными ценами, вы не обещаете продать объект, если условия продажи не соответствуют спросу и рыночной ситуации.

Основные бизнес-модели в индустрии недвижимости

Нам необходимо прояснить несколько вопросов, относительно базовых бизнес-моделей, которые мы можем наблюдать в индустрии. Если вы до сих пор не привыкли к тому, что я рассуждаю о бизнесе, а не о работе по найму, то я попрошу вас перечитать предыдущие главы и вспомнить, что продажа недвижимости сильно отличается от работы по найму и каждый из нас, агентов, развивает собственный бизнес. Кто-то это делает с брендом компании, кто-то пытается провернуть то же самое по методу «Один в поле воин».

Если у вас уже есть опыт в продажах недвижимости, то наверняка вы видели на рынке агентства, модели которых сильно отличаются друг от друга. Одни агентства работают с недвижимостью вторичного сегмента, другие с новостройками, одни работают эксклюзивно, другие нет, одни вливают миллионы рублей в интернет рекламу, другие выкупают пакеты объявлений и клепают фейки в промышленных масштабах.

В этой главе я бы хотел вкратце пробежаться по всем современным бизнес-моделям в недвижимости, обсудить их плюсы и минусы, а также ключевые отличия. Их всего 4:

· Частный агент (с ассистентами или без);

· Классическое агентство недвижимости;

· Агентство по продаже новостроек;

· Отдел продаж застройщика.

Начну с наименее значимой модели для этой книги, с отдела продаж застройщика. Дело в том, что аутстаффинг персонала девелоперов не связан напрямую с агентскими продажами, и, как следствие, обладает отличными бизнес-процессами. Я бы даже сказал, у этого направления продаж недвижимости куда больше общего с классическим бизнесом, нежели у агентских продаж. Когда вы сели в отдел продаж застройщика, у вас есть стабильный поставщик товара, и вы работаете только с покупателями недвижимости и лицами, их представляющими (я про агентов, кто продает новостройки).

Позвольте задать разминочный вопрос на понимание собственного места в пищевой цепочки бизнеса, если вы отдел продаж застройщика. Кто ваш основной клиент? Если вы ответили, что покупатель, то поздравляю, вы не разбираетесь в бизнесе, которым занимаетесь.

Чтобы определить, кто же на самом деле является вашим клиентом, ответьте на вопрос, кто платит вам деньги? Покупатели? Я бы хотел сказать да, если бы не одно «но» – покупатели платят деньги не вам, а застройщику. А вы не застройщик. Посмотрите на цепочку перемещения денег: покупатель передает деньги застройщику, застройщик платит деньги вам. Эти отношения закрепляются двумя договорами – один между застройщиком и покупателем, второй между застройщиком и отделом продаж. Ваш клиент застройщик, а не покупатель. Думаю, логика понятна.

Теперь движемся дальше, ко второй модели – агент (или агентство) по продаже новостроек. Это моя любимая ниша продаж недвижимости, потому что зачастую представители этого направления даже не подозревают, что они на самом деле не являются агентами и не занимаются продажами недвижимости.

Как создать агентство по продаже новостроек за 3 шага:

1) Заплатите школьнику, чтобы он сделал сайт на конструкторе;

2) Заплатите студенту, чтобы он настроил контекстную рекламу на ваш сайт;

3) Поздравляю, вы стали агентом (или даже агентством) по продаже новостроек.

Теперь вы должны ежедневно вкладывать деньги, чтобы покупать неквалифицированный трафик, лично фильтровать заявки на предмет их мотивации, и самых «горячих клиентов» продавать застройщикам за комиссионное вознаграждение. Купить трафик дешево и продать трафик дорого – это называется «арбитраж трафика», а то, что этот арбитраж по совершенной случайности происходит в сфере недвижимости, вовсе не означает, что вы занимаетесь агентским бизнесом, а не маркетинговым.

Бизнес-модель агентства по продаже новостроек имеет свои плюсы и свои минусы. В частности, направление первичной недвижимости сильно монетизируется на растущем рынке с активной застройкой. Действительно, грех не продавать новостройки, когда цена идет вверх, на рынке есть потенциальные инвесторы, и ежегодно много новых хороших объектов выходят на рынок. Из ключевых минусов – бизнес-модель становится убыточной при любом кризисе недвижимости. А так как рынок всегда работает циклично, и за фазой роста идет фаза застоя, после чего падения, потом снова застоя, и затем снова роста, агентство по продаже новостроек будет чувствовать себя на рынке, как корабль, который никогда и ни при каких обстоятельствах не может покинуть штормовые воды. Бурный рост продаж будет сменяться великой депрессией отдела продаж. Затем компания перерождается, как феникс из пепла, и снова занимает лидирующее место на рынке до следующего изменения баланса спроса и предложения.

Следующий вопрос для разминки вашего соображариума: кто является вашим основным клиентом, когда вы работаете в сегменте новостроек? Вы же вроде как обслуживаете покупателей недвижимости? Если вы были внимательны, читая предыдущие абзацы, то в вашей голове возникнет наводящий вопрос: «Кто мне платит деньги?». А деньги в этой нише вам платит застройщик, а не покупатель.

Знаете, к чему приводит позиция агента «Я обслуживаю покупателей, хотя платит мне застройщик»? К позиции застройщика «Агенты идиоты, я им плачу большую комиссию, а они даже объект мой выучить не могут! Несут ахинею про мой объект за мои деньги! Я не хочу видеть этих бестолочей на своем объекте!» и либо требуют выбрать в агентстве 1 представителя новостройки, который будет знать объект от А до Я, либо вообще отменяют все комиссии агентам и продолжают продавать объект только напрямую из своего отдела продаж.

Когда вы путаетесь в определении своего настоящего клиента, вы неизбежно будете нести репутационные издержки. Вам платит застройщик? Будьте добры знать его объект вдоль и поперек. Продавайте его покупателям, а не занимайтесь ерундой из разряда «Знаю там хороший дом, поехали терроризировать отдел продаж и задавать им бесчисленное количество глупых вопросов, которые вообще-то были в презентации, но я не удосужился ее прочитать, и вообще не барское это дело».

Если же вы до сих пор рассуждаете категориями «У кого есть клиент (имея в виду покупателя), тот и главный на рынке, того должны уважать и обслуживать», то вы тот самый элемент, из-за которого к агентам негативное отношение на рынке. Должен признаться, мне доставляет определенное садистское удовольствие наблюдать, как такие «агенты-короли» со своими покупателями проигрывают все переговоры, пытаясь купить недвижимость от профессиональных агентов, и даже теряют своих клиентов покупателей из-за того, что на самом деле их услуга не просто не стоит денег, но даже будучи бесплатной, остается бессмысленной и бесполезной. Вот вы немного узнали о моей тайной темной сущности. Муа-ха-ха (злобный смех).

Третья типичная модель – это классический агент по недвижимости, и классический подход к продажам недвижимости, который в рамках агентств существует в мире уже больше 75 лет и пережил все мировые кризисы недвижимости.

Классический подход говорит нам о том, что вотчина агента по недвижимости – вторичный рынок. Пожалуй, я должен сделать небольшое отступление и сказать о том, что агентский бизнес, с одной стороны, это бизнес услуг, а с другой стороны, я всегда говорю, что это товарный бизнес. Дело в том, что без привлекательного ликвидного товара, агентская работа не имеет смысла. В предыдущих бизнес-моделях поставщиком ликвидного товара являлся застройщик, в классических же продажах недвижимости, поставщиком товара агента является собственник недвижимости.

Агент привлекает покупателей на свой товар, который является конкурентоспособным по двум основным причинам:

1) Товар эксклюзивен, его нет у других агентов и прочих участников рынка;

2) Цена товара соответствует рынку и является привлекательной.

В главах, посвященных мастерству продаж объектов от собственников, мы более подробно поговорим о конкурентоспособности объекта, о причинах его продажи или застоя на рынке, а также о том, как продавать все 100% объектов, взятых на продажу. Пока же мы остановимся только на самой модели получения дохода.

Классический подход говорит нам о том, что клиентом агента является продавец недвижимости, который оплачивает агентское вознаграждение за услугу по продаже его объекта. В целом, на этом можно было бы и остановиться, потому как, овладев мастерством переговоров с продавцами недвижимости и навыками сбыта их объектов, вы можете достичь невероятных высот дохода, даже не обслужив дополнительно ни одного покупателя. Более того, я знаком с агентами, кто занимается только продажами от собственника, и после сделки, передает своего клиента, который перешел из разряда продавца недвижимости в покупателя, коллеге, потому что знает, что продажа недвижимости гораздо более выгодная работа, куда более предсказуемая и быстрая, чем подбор и покупка недвижимости.

Если мы хотим сформировать действительно клиент-ориентированную агентскую услугу, тогда нам необходимо к классическому подходу обслуживания продавца недвижимости добавить методы работы с покупателем. Дело, во-первых в том, что почти каждый продавец после сделки становится покупателем и жаждет обслуживания у талантливого агента, сервис которого ему понравился, а во-вторых в том, что грамотно выведенный на рынок объект позволит получить агенту несколько обращений мотивированных покупателей, всего один из которых купит продаваемый объект, а терять остальных и отказывать им в обслуживании было бы неразумно.