Спецагент по продаже недвижимости

У этой бизнес-модели есть свои минусы и плюсы, как и у любой другой. Из плюсов – агент не умирает с голову во время кризиса и падающего рынка. Так как услуга агента нацелена на физических лиц, кто пользуется недвижимостью лично, агент будет всегда востребован, потому как люди переезжают и решают свои жилищные вопросы на любом рынке – и на падающем, и на растущем.

Ключевой минус – это всегда игра в долгую. Классический агентский бизнес не позволяет «заработать на хайпе», он позволяет зарабатывать стабильно и долго. Классический агентский бизнес, он как паровоз – медленно разгоняется, но потом его не остановить. Я знаком с агентами, кто продолжал получать заявки и обращения даже после завершения своей карьеры, просто потому, что контакты агента передавали из рук в руки и рекомендовали друзьям, знакомым и соседям. Старт в продажах недвижимости от собственника, это, пожалуй, самый сложный процесс из всего, что мы знаем о продажах недвижимости. Пока вы разберетесь с товарным запасом, с технологиями работы, со скриптами, пока наработаете первые контракты, пока правильно оцените ваши объекты в продаже, пока дойдете до первых сделок – на этом пути откалываются 95% кандидатов в агенты.

Ну, так уж исторически сложилось, что работа агента по недвижимости не всегда заметна стороннему наблюдателю, поэтому некоторые люди думают, что как только они придут в агентство, наденут пиджак и назовутся агентами, в них сразу начнут кидаться деньгами. Увы, этого не произойдет. Как и не произойдет того, что этот миф когда-нибудь исчезнет с рынка недвижимости России.

И как работать?!

Перед тем, как утром отправиться на работу после прочтения предыдущей главы, вам предстоит четко ответить на два вопроса: «Кто я?» и «Что я делаю?». На всякий случай сделаю ремарку, что задаваться этими вопросами, как и использовать другие рекомендации и методы из этой книги, имеет смысл только в том случае, если вы хотите быть преуспевающим агентом и повысить собственный объем продаж. Если вы читаете эту книгу в качестве развлечения и особо не планируете внедрять в свой бизнес ничего нового, тогда не затрудняйте себя попытками осознания и систематизации окружающего вас экзистенциального ужаса (а также собственного опыта), и просто отправляйтесь в офис делать то же самое, что вы делали вчера, в прошлом месяце и в прошлом году, и что вы будете делать завтра, в следующем месяце, в следующем году и до конца своей карьеры в продажах недвижимости.

Два вопроса выше не были мотивационными, ответы из разряда «Я агент» и «Я несу добро людям» в этом случае не информативны для нас. Я хочу, чтобы вы осознали ваше место на рынке, в целом в системе рыночных отношений, а также ожидания ваших клиентов от вашей работы.

Что я знаю о бизнесе и о деньгах, так это то, что деньги являются отражением вашей адекватности в обществе. То есть, если вы осознаете потребности и боли вашей потенциальной аудитории и предлагаете им подходящие выгодные для них решения, то люди будут идти к вам и платить вам деньги. И наоборот, если вам безразлично, что хотят ваши потенциальные клиенты, и вы делаете не то, что нужно им, а то, что хотите сами, то в вашей услуге (или товаре) аудитория не увидит ценности и не придет к вам с деньгами за покупкой.

Из прошлой главы вы узнали, что у каждого подхода на рынке есть свой понятный клиент, своя аудитория, чьи проблемы, боли и задачи мы можем решать. Кстати, если вы внимательно прочитали предыдущую главу, вы заметили, что одну категорию потенциальных клиентов мы обошли стороной. Ни в одной бизнес-модели не было упоминание о покупателях, как о главной целевой аудитории.

Во-первых, смиритесь с этой мыслью. Это очень неочевидная и глубокая истина продаж недвижимости, о которой не задумываются 99,9% агентов. Все дело в том, что услуга по подбору объекта недвижимости, в отличие от услуги по продаже, которую мы оказываем продавцам, не отвечает истинным потребностям покупателя. Кроме этого, привлекать покупателя в ваш «пустой магазин недвижимости», в котором не выставлен товар – еще один из видов идиотизма. «Но я же могу наполнить свой магазин предложениями по новостройкам», скажут внимательные опытные агенты. И будут в корне не правы, ведь тогда вы продаете новостройки, получаете комиссию от застройщика и ваш основной клиент снова не покупатель, а застройщик. Я сделаю все возможное, чтобы продемонстрировать вам то противоречие в обслуживание покупателей, которое делает эту часть бизнеса непонятной и неподдающейся для стандартизации.

Во-вторых, я все же обещал вам, что в этой книге дам конкретные инструменты для обслуживания покупателей. Если вы имели удовольствие хотя бы раз выводить на рынок эксклюзивный и привлекательно оцененный объект, то вы знаете, что такой объект привлекает несколько мотивированных покупателей, всего один из которых выйдет на сделку по вашему объекту. Упускать других мотивированных покупателей было бы неправильно, поэтому мы поговорим о том, как выстроить с ними работу и что предложить, чтобы они вернулись на рынок для поиска недвижимости уже с вами, как с доверенным лицом.

Ответ на два вопроса этой главы призван помочь вам определиться с собственной бизнес-моделью. Кто ваш целевой клиент? Какие боли и потребности у него есть? Какую услугу вы для него оказываете? Какую выгоду получает клиент от вашей услуги? Это действительно выгодно, или клиент может решить свои задачи самостоятельно за меньшую сумму? Что вы делаете каждый день, чтобы привлекать новых клиентов? Что вы делаете каждый день, чтобы решать задачи своих клиентов?

Вам однозначно стоит определиться с тем, как должен выглядеть ваш бизнес. Я неоднократно слышал от агентов, что они «универсалы», специализация не для них, и они работают со всеми клиентами на рынке. Проблема таких «универсальных профессионалов» в том, что они на самом деле «универсальные бестолочи», потому что все мы прекрасно знаем, что «специалист во всем» – это специалист ни в чем. Для любой другой сферы бизнеса очевидным является тот факт, что специалист узкого профиля ценится выше, чем специалист широкого профиля. Глубокие профессиональные знания в определенной области или отрасли делают специалиста уникальным, востребованным и дорогим.

Достаточно взглянуть на представителей медицинских специальностей. Терапевт обладает очень широким набором компетенций, он должен знать буквально обо всех частях тела человека, чтобы выполнять свои прямые должностные обязанности. Нейрохирурги не знают о 85% человеческого тела ничего и специализируются только на операциях, связанных с мозгом. Кто зарабатывает больше – терапевт или нейрохирург? Конечно второй.

Чем выше ваш уровень компетенций в любой области, тем более серьезные задачи вы можете решать в этом направлении. Как следствие, ваша востребованность и уровень дохода будут сильно отличаться от тех специалистов, кто не обладает аналогичным опытом и подготовкой. Недвижимость – не исключение. Каждая бизнес-модель и подход к обслуживанию каждого клиента, обладает своим набором методов, своей технологией и закономерностями. Каждый клиент ждет от вас «решения под ключ», то есть, вашей способности управлять продажами и достигать результат без активного участия вашего заказчика. Чем выше ваша компетенция в управлении продажами, чем более высоких результатов вы можете достигнуть для обслуживания каждого конкретного клиента (типа клиента), тем более востребованы вы будете в каждом из направлений индустрии недвижимости. Невозможно применять все методы для всех категорий клиентов по той простой причине, что они взаимоисключают друг друга. Более подробно я продемонстрирую это противоречие в следующих главах, в ситуации, когда агент пытается получить комиссию и с продавца, и с покупателя в одной сделке между ними. Агент в интересах продавца должен продать объект дорого, в интересах покупателя должен купить дешево. Напрашивается вопрос, как это сделать в одной сделке? Никак. Сделка становится непрозрачной, агент перестает действовать в интересах своих клиентов и действует только в своих интересах, потребности клиентов не закрываются, такой агент не нужен на рынке. Вот вам и универсал, который оказывает услугу сразу всем.

Еще раз повторяю: определитесь с собственной бизнес-моделью. Вы оказываете услугу застройщику, как его отдел продаж, вы оказываете услугу застройщику в рамках агентства по новостройкам или вы оказываете услугу собственникам как агент по продаже недвижимости? Исходя из вашего ответа, используйте ту технологию, методы и инструменты, которые отвечают потребностям вашего, теперь уже конкретного, клиента.

В этой книге мы более подробно погружаемся в бизнес-модель агента по продаже недвижимости. Компетенции агента по продаже недвижимости позволяют вам работать и на растущем, и на стагнирующем, и на падающем рынке. Профессиональный агент не зависит от экономической ситуации на рынке, от политической ситуации как внутри страны, так и снаружи. Агент по продаже недвижимости может вести свой бизнес без вложений в маркетинг. Классический агент по продаже недвижимости не «выжигает рынок», уменьшая количество его потенциальных клиентов, но наоборот, ежегодно расширяет свою аудиторию, благодаря чему со временем переходит от активного поиска клиентов к получению обращений по рекомендациям. Я научу вас в рамках профессии агента по продаже недвижимости не испытывать дефицита клиентов, но наоборот, испытывать острую нехватку времени на обслуживание всех поступающих обращений. Я верю, что каждый из вас найдет свой собственный баланс в этой профессии и сможет зарабатывать столько, сколько нужно, при этом работая комфортное для себя количество времени.

За что платят агенту

Уверен, вы знаете ответ на этот вопрос, но я все равно должен его задать. Что продает агент? Правильный ответ – услугу. Если вдруг вы ответили, что агент продает недвижимость, то ваш прицел сбит. Недвижимость продает собственник или застройщик, за что и несет ответственность по сделке в рамках закона. Агент оказывает услугу по поиску покупателя на объект, содержание которой мы обсудим в следующих главах.

От некоторых спикеров и бизнес-тренеров я слышал идею, что агент продает себя и свое время. Как вы считаете, справедлива ли такая формулировка?

Я считаю, что не справедлива. Вообще первая идея, что агент продает себя, неверна в корне. Себя продают проститутки, а агент, весь из себя такой красивый, никому и даром не сдался. Агент не продает себя, никто не покупает агента. Агент сам по себе не представляет никакой ценности на рынке.

Идея, что агент продает свое время, тоже логически неверна. Дело в том, что если бы агенту оплачивалось время работы, тогда в интересах агента было бы затягивать продажу объекта, ведь так каждый клиент заплатил бы ему больше. Никто не оплачивает агенту время, проведенное в офисе, никто не оплачивает агенту время, проведенное на встречах. Вознаграждение агента не зависит от срока экспозиции объекта на рынке и будет одинаковым и при продаже за неделю, и при продаже за год.

Самый точный ответ на вопрос, за что платят агенту – за услугу. За единицу услуги, то есть за каждый проданный объект, подписанный и зарегистрированный договор купли-продажи. Тогда в интересах агента оказать как можно больше единиц услуг за единицу времени, в этом случае доход агента будет максимальным.

Агент заинтересован, во-первых, в минимальных сроках продажи каждого объекта, во-вторых, в продаже максимально большого количества объектов из всех, взятых на продажу, в-третьих, в продаже его объектов по максимальной цене. Получается, что успешность агента и время оказания услуги связаны обратнопропорционально. Чем больше срок оказания услуги, тем меньше услуг агент оказывает в течение месяца или года, тем менее успешный агент. Чем короче срок оказания услуги, тем большее количество клиентов может обслужить агент, тем больше денег агент заработает.

Теперь перед нами встает ряд более конкретных вопросов, которые призваны сформировать вашу услугу такой, чтобы она отвечала базовой логике – больше сделок за меньший срок. Вот эти вопросы:

1) Как найти достаточное количество клиентов? Большая часть агентов не могут оказывать достаточное количество услуг, потому что некому их оказывать. Дефицит клиентов вызван как малым количеством инструментов привлечения клиентов, так и повальной ленью агентов использовать эти инструменты дисциплинировано и ежедневно.

2) Как сократить срок переговоров с клиентами? Среднестатистический агент знает, что для подписания 1 договора, ему придется посетить около 10 встреч и провести 10 переговоров-презентаций. Это чрезмерно большой объем работы, и связан он с неэффективными скриптами, неумением работать с возражениями, а также отсутствием маркетинговых материалов для клиента.

3) Как сократить срок продажи объекта? Я знаю просто невероятное количество агентов, кто решил для себя предыдущий вопрос и научился подписывать договора, но не решил вопрос с продажей договорных объектов. В этом случае агент коллекционирует неликвид в своем портфеле контрактов, и ни один его объект не является привлекательным ни для прямых покупателей, ни для агентского сообщества. Причины этой ситуации лежат в плоскости навыков определения мотивации потенциального клиента, знанием закономерностей рынка, а также подготовкой к переговорам о стартовой цене объекта.

4) Как масштабировать количество сделок? Я искренне надеюсь, что освоив технологию агентских продаж из этой книги, вы через некоторое время столкнетесь с проблемой нехватки рабочего времени. Если у вас стоят действительно амбициозные цели, и вы будете совершенствовать навыки, то рано или поздно вы столкнетесь с избытком потенциальных клиентов, которых вы просто не успеваете обслужить. Не успеваете не потому, что пьете кофе и сплетничаете с коллегами, а потому что все ваше время посвящено сделкам. Этот вопрос актуален только для лучших агентов, коих не так много относительно всего агентского сообщества, тем не менее, я покажу, куда и как можно развиваться, чтобы стать одним из лучших агентов в мире.

Кстати о лучших агентах мира. Если вы не интересовались этим вопросом, то вкратце расскажу, что лучшие агенты России закрывают от 80 до 225 сделок в течение года. Лучшие агенты мира закрывают до 720 сделок ежегодно. Предвосхищая ваш вопрос, отвечу, нет, не агентства закрывают такое количество сделок в год, а агенты с ассистентами. И нет, это не команды из 10—12 агентов, это команда из 1 агента и еще 3—7 помощников, обслуживающих этого агента.

Очевидно, достижение таких высоких показателей требует сильных навыков управления продажами. К слову, некоторые российские федеральные сети, несмотря на масштаб и объем доли рынка, не обладают системой управления продажами, и держатся на плаву за счет «игры в большие цифры» – какое-то количество агентов что-то ежемесячно продают, благодаря этому агентство окупается. При этом ни один агент не может ответить на вопрос, какой именно объект и когда он планирует продать, по какой цене и какой объем комиссионных заработать.

Однажды один руководитель отдела мне сказал: «Наконец-то я знаю, сколько объектов продаст каждый мой агент к концу месяца, какие конкретно объекты это будут, по какой цене пройдут сделки, когда мы получим задатки по этим объектам, и когда агент свяжется с клиентом, чтобы привести объект к правильной продажной цене». Эта фраза вдохновляет меня уже много лет, и ярко демонстрирует то, что я называю управление продажами недвижимости.

Почему продавец

Как вы считаете, что проще – продать квартиру или купить?

Я уверен, что продать квартиру куда проще, чем купить. Дело в том, что продажа – это линейный технологический процесс, в результате которого клиент (продавец) получает то единственное, что ему нужно, денежную сумму, которая не обладает большим количеством параметров и характеристик. В отличие от продажи, покупка, особенно большая покупка – это всегда муки выбора и компромиссы. К большому сожалению, ситуация, когда покупатель визжит от восторга, потому что ему подходят абсолютно все характеристики квартиры, чаще бывает во снах, чем наяву. Гораздо чаще покупатели, в муках выбора, решают продолжить исследовать рынок на предмет более подходящих или вовсе идеальных квартир, не задумываясь о том, что застройщики прошлого, настоящего и будущего не советовались (и не будут) с ним по поводу проектирования дома и планировочных решений. Процесс подбора подходящей недвижимости может быть довольно долгим и утомительным, даже при условии высокой мотивации покупателя.

Любая большая покупка связана с компромиссами. Вспомните, сколько времени вы тратили на поиск подходящего автомобиля для себя? Я готов поставить деньги на то, что выбор автомобиля с подходящим набором функций, привлекательным дизайном салона и в определенной ценовой категории, потребовал от вас весомых вложений времени и тщательного исследования предложений на рынке.

Продажа объекта недвижимости – процесс закономерный. Есть абсолютно четкий и определенный набор действий, что можно и нужно сделать, чтобы объект нашел своего покупателя. И, как я сказал выше, продавец недвижимости всегда солидарен с агентом в представлении конечного результата: это количество денег в определенной валюте, которые окажутся либо у продавца в руках, либо на его счету в банке.

Правда есть одно НО, о котором мы тоже обязательно поговорим. Дело в том, что сама по себе сумма денег, вырученная за объект, на самом деле не является мотиватором к продаже объекта. Никогда, ни у кого, ни при каких обстоятельствах. Проблема в том, что деньги, вложенные в недвижимость, обеспечены и защищены куда более надежно, чем на счету в банке или вообще под матрасом в виде наличных.

Работа на продавца недвижимости имеет ряд преимуществ и особенностей:

1) Линейность процесса продажи. Вы четко следуете своему плану продажи, и, о чудо, объект продается. Не надо ничего изобретать и придумывать, нет вариативности действий, невозможно получить разный результат, делая одинаковый набор действий (в отличие от работы на покупателя).

2) Совпадение целей агента и собственника. Агент получает % от стоимости объекта, а значит, напрямую заинтересован в продаже по максимально возможной цене. Обосновать свою комиссию не сложно, потому что мотивация в виде % от стоимости объекта укладывается в логику взаимоотношений между агентом и собственником.

3) Эксклюзивность продажи. В следующих главах я продемонстрирую вам, что единственный способ оказать качественную услугу – это эксклюзивная продажа, а любые формы неэксклюзивного сотрудничества превращают агентов во вредителей и полностью противоречат потребностям собственников.

4) Закономерность результата. Я неоднократно буду говорить о том, что технология продаж – это процесс, который можно повторить и получить такой же результат, как и в прошлый раз. Представляя интересы собственника на рынке, вы будете точно знать, что конкретно вам необходимо сделать, чтобы сделка случилась.

5) Прямое влияние на срок экспозиции. Сколько в среднем стоит объект на рынке, прежде чем будет продан? Для меня и моих клиентов это не имеет значения, потому что как только я возьмусь за продажу, наш объект уйдет первым из всех аналогичных конкурентных объектов. Даже если я вдруг возьму на продажу объект из сегмента, в котором я никогда не разбирался.

6) Наличие методов активного поиска клиентов. Когда продавец выходит на рынок, он старается показать всем свой объект и свои контакты для связи. Продавцы кучкуются на электронных рекламных площадках, откуда им можно позвонить и назначить первые встречи. И не только первые. Кроме прямых звонков есть еще большое количество действий, которые можно сделать, чтобы найти объект на продажу. Покупатель же, выходя на рынок, ведет разведывательные действия не оставляя своих контактов. Продавца найти проще, чем покупателя. Кроме этого, вы всегда можете решать, достаточно ли вы назначили встреч или нужно сделать еще несколько звонков, в то время как решение о том, что было бы неплохо получить несколько дополнительных контактов покупателей, лежит абсолютно не в вашей зоне ответственности. И тут на сцену должны выйти современные маркетологи и сказать: «Отнюдь, сударь, мы можем настроить рекламную кампанию и подкручивать ее, чтобы получать столько обращений покупателей ежедневно, сколько нужно». Но дело в том, что маркетологи привыкли работать с классическим бизнесом и на самом деле не разбираются в продажах недвижимости. Маркетологи привыкли привлекать покупателей, но в классических продажах недвижимости покупатели нам не нужны. Один объект, который агент выведет на рынок, соблюдая технологию продаж, бесплатно привлечет несколько мотивированных покупателей, которых агент еще и не успеет обслужить. Покупатели не являются ценностью в классических продажах недвижимости. Я еще раз говорю, что покупатели привлекаются бесплатно, без оплаты чьих бы то ни было услуг, без рекламных бюджетов и без оплаты за объявления на электронных досках объявлений, да к тому же более мотивированные, чем может привлечь любой, даже талантливый маркетолог.