Маркетинговые исследования

2. Использует ли компания Sony маркетинговые исследования? Если да, то какие это направления?

3. Могут ли другие компании повторить или использовать опыт компании SONY?

3. Задачи для самостоятельного решения

Задача 1. Профессиональное издание решило заказать исследование читательской аудитории. Объявив тендер, издание получило следующие предложения от исследовательских компаний.

Предложение 1:

– 10 телефонных интервью с читателями издания (продолжительностью 20 мин каждое);

– 10 телефонных интервью с читателями, отказавшимися от подписки (по 20 мин);

– 10 личных интервью с потенциальными подписчиками (не менее 30 мин каждое);

– продолжительность исследования – 15–20 дней, стоимость – 7000 долл. США.

Предложение 2:

– 300 кратких телефонных интервью (не более 10 мин каждое);

– 16 глубинных интервью (по 1–1,5 часа);

– продолжительность исследования – 9 недель, стоимость – 13 000 евро[2 - Березин И. Когда и зачем проводить маркетинговые исследования // Генеральный директор. – 2006. – № 2.].

Предположим, что вы являетесь маркетологом издательства и ваше руководство хочет получить от вас ответы на вопросы, что даст компании это исследование в долгосрочной перспективе (как оно поможет бизнесу); сможет ли по его результатам компания увеличить прибыль (доход, долю рынка) и за счет чего это произойдет.

Задача 2. Поставьте виды услуг, оказываемых компаниями универсального профиля, в соответствие с их содержанием (табл. 1).

Таблица 1

Характеристика услуг, оказываемых компаниями универсального профиля

Задача 3. В табл. 2 приведен средний процент участия заказчика в этапах исследовательских работ.

Таблица 2

Средний процент участия заказчика в этапах исследовательских работ[3 - Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. – М.: Экономистъ, 2007. – С. 362.]

Почему участие заказчика в первых этапах маркетингового исследования так велико и необходимо? Почему оно в дальнейшем снижается?

Задача 4. Заполните пропуски в табл. 3.

Таблица 3

Различные типы информации, которые МИС предоставляет менеджерам

Задача 5. Предположим, вы стали менеджером по маркетингу ювелирного магазина и вам поручено возглавить работу по созданию базы данных покупателей. С чего вы начнете работу? Какие данные и при помощи каких методов вы будете собирать? Каким образом сформированная база данных будет использована для принятия управленческих решений? Какие маркетинговые задачи с ее помощью вы будете решать?

Задача 6. Предположим, что вы работаете руководителем компании, выполняющей маркетинговые исследования под заказ. Вам подчиняются три специалиста, между которыми необходимо распределить роли:

– руководитель группы полевого маркетингового исследования;

– руководитель группы кабинетного маркетингового исследования;

– руководитель группы мониторинга рынка.

Определите круг обязанностей и информативных возможностей каждого из специалистов.

4. Обсуждение

Прочитайте и обсудите следующую точку зрения.

1. Маркетинговые исследования опираются на две составляющие: научный подход и интуицию. Тысячи выдающихся теоретиков, математиков и философов пытались создать экономическую модель рынка и того, что на нем происходит, но пока, увы, тщетно. Вернее, некоторые модели в определенных условиях могут быть эффективны, но распространять их на деятельность всех субъектов рынка нельзя, потому что все учесть невозможно. Значит, необходимо изучить то, что уже сделали другие. Интуиция играет существенную роль в маркетинговых исследованиях, но одной интуиции недостаточно. Она включится тогда, когда специалист овладеет полным набором знаний и наберется своего собственного практического опыта. Только тогда элемент удачи и предвидения может привести к положительному результату[4 - Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. – М.: Экономистъ, 2007. – С. 12.].

2. Маркетинговые исследования являются больше искусством, чем наукой. Они выигрывают от участия профессиональных исследователей, обладающих особым чутьем, которое приобретается только в течение многих лет работы. Квалифицированные исследователи, участвующие в планировании, курировании и интерпретации результатов, являются самым ценным достоянием исследовательской группы[5 - Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. – М.: Экономистъ, 2007. – С. 12.].

3. Практика маркетинговых исследований, к сожалению, далека от идеальной. Часто результаты исследований подвергаются сомнению со стороны заказчиков или руководителей предприятий.

4. По мнению профессора Университета Сан-Франциско О. Харари, существует пять заблуждений относительно пользы маркетинговых исследований:

• исследования – самый эффективный способ найти успешно продающиеся товары;

• исследования – самый рентабельный инструмент управления;

• исследования – строгий и надежный статистический инструмент;

• исследования приближают клиента к предприятию;

• исследования помогают выбрать путь достижения успеха. Взамен исследований профессор предлагает больше внимания уделять реальным процессам, протекающим на предприятии. Такой метод называется методом трех реалий. Принцип маркетинговых исследований трех реалий состоит в том, чтобы изучать реальные продажи реальными покупателями в реальных условиях рынка.

5. И. Березин, президент гильдии мркетологов, член совета директоров ROMIR-Monitoring, в своей статье опубликовал самые распространенные мнения против проведения маркетинговых исследований:

• Долго. На проведение исследований нужны месяцы. За это время ситуация на рынке может кардинальным образом поменяться, и отчет о проведенном исследовании сразу после его прочтения (или даже до) можно будет спокойно отправлять в архив.

• Дорого. Исследования стоят очень дорого. Наша маленькая (небольшая, средняя) компания не может себе позволить тратить такие деньги. Тем более что мы не понимаем, как оценивать эффективность потраченных средств.

• Опираясь на данные исследований, компании часто совершают ошибочные действия, которые оборачиваются серьезными финансовыми и имиджевыми потерями.

• Исследования бесполезны (или даже прямо вредны), если речь идет о новом продукте. Если бы Генри Форд спрашивал мнение фермеров о том, что им нужно, то они сказали бы ему, что хотят лошадку, которая размерами была бы в два раза меньше, чем обычная лошадь, сена жрала бы в три раза меньше, чем обычная лошадь, и при этом была бы в четыре раза сильнее, чем обычная.

• Никакие исследования не заменят руководителю живое общение с потребителями, наблюдение за ними в “естественной среде”, здравый смысл и интуицию[6 - Березин И. Пять претензий к маркетинговым исследованиям и несколько слов в защиту последних // Маркетинг PRO. – 2006. – № 3.].

5. Контрольный тест

1. Что собой представляет маркетинговая информация?

а) любые зафиксированные сведения;