Маркетинговые исследования

г) квоты на продажу продукции компании;

д) объемы продаж конкретной продукции на региональных рынках.

12. МИС позволяет получать:

а) информацию, которая была проанализирована с помощью компьютерных программ;

б) информацию, которая действительно необходима маркетологам;

в) информацию, на основе которой можно сразу же принимать управленческие решения;

г) информацию, которая получена за небольшую цену;

е) все ответы неверны.

Задания для самостоятельной работы студентов

Задача 1. Проведите разговор со специалистом, работающим в сфере маркетинговых исследований на каком-либо предприятии города. Каково его мнение относительно возможностей карьерного роста в этой сфере? Напишите отчет об интервью, сделав выводы.

Задача 2. Используя местные и общенациональные webсайты по поиску работы, такие как: www.jobinweb.ru; www.web-job-money.com; www.job-in-russia.com.ru; www.job.ru; www.1job.ru; www.zarplata.ru и др., составьте список карьерных возможностей в сфере маркетинговых исследований, просмотрев объявления о вакансиях в этой области. Какие требования предъявляют работодатели к претендентам на должность? Какие качества, на ваш взгляд, являются обязательными для специалиста, работающего в области маркетинговых исследований?

Задача 3. Посетите следующие сайты компаний, которые предоставляют услуги в области маркетинговых исследований, например:

• www.ecro.ru;

• www.mosinf.ru;

• rekloming.narod.ru;

• inforos.ru;

• marketing.spb.ru;

• russianmarket.ru;

• research.techart.ru.

Напишите отчет о различных услугах в области маркетинговых исследований, предлагаемых компаниями. Различаются ли методы сбора информации, используемые рассматриваемыми вами компаниями? По каким признакам можно классифицировать оказываемые услуги?

Тема 2. ВИДЫ, ИСТОЧНИКИ И МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

1. Проблемная ситуация “Управляем риском”

В ноябре 2008 г., в разгар мирового финансового кризиса, российские клиенты компании Quelle получили тестовый каталог сезона весна/лето 2009. Клиенты компании имели возможность таким образом ознакомиться с тенденциями следующего сезона и разместить свой заказ на понравившиеся товары.

В обращении президента компании Quelle, размещенном в информационной листовке, говорилось: “Уважаемый клиент! Мы хотим предложить вам, как одному из самых важных для нас клиентов, тестовый каталог сезона весна/лето 2009.

Уже сейчас, осенью, вместе с профессионалами всего мира вы можете не только ознакомиться с тенденциями следующего сезона весна/лето 2009, но и разместить свой заказ на понравившиеся товары. Таким образом, вы составите основу своего весеннего гардероба и одновременно поможете нам протестировать новую коллекцию. Нам необходимо узнать, какие модели будут пользоваться особым спросом, и с вашей помощью мы скорректируем наши предложения в главном каталоге Quelle весна/лето 2009.

В благодарность за вашу помощь мы предлагаем вам специальные условия при заказе из тестового каталога.

Сделайте заказ до 18.12.08 г. и получите скидку 10 % на все артикулы этого каталога и приоритетную доставку заказа в самом начале следующего сезона весна/лето 2009.

Нам очень важно ваше мнение, и мы заранее благодарим вас за содействие”.

Вопросы для обсуждения

1. Какой метод маркетингового исследования в данном случае использует компания Quelle?

2. Какой результат планирует получить компания по окончании маркетингового исследования? Каким образом она его сможет использовать при принятии управленческих решений?

2. Проблемная ситуация “Фокус азиопности”

На сайте журнала “Секрет фирмы” была размещена статья генерального директора Евросети Е. Чичваркина, касающаяся необходимости проведения фокус-групп при формировании торгового ассортимента. Вот выдержки из нее:

“В России не работают фокус-группы, и считается, что это из-за того, что люди хотят казаться лучше, чем они есть. Так, если спросить на улице человека, какие бренды ему нравятся, он укажет не те, которые и правда нравятся, а те, что повысят его в глазах опрашиваемых. Но это проблема общемировая, а есть российская специфика. Фокус-группы у нас в принципе не могут работать, потому что мы в силу азиопности говорим одно, думаем другое, а покупаем третье.

Кому-то может показаться, что это отдельные проявления нарушений логики. Но это совершенно нормальная практика – так мыслят очень многие. Причинно-следственные связи в головах наших людей нарушены нереально, поэтому настоящие герои у нас всегда идут в обход. Однажды люди предложили на нашем портале для улучшения продаж построить мост. Они это даже аргументировали: мол, поток людей на одной стороне улицы, а наш магазинчик – на другой, движение на дороге очень сильное – людям трудно переходить. Построим пешеходный мост – продажи поднимем. Они почему-то не подумали, что легче магазин перенести.

Когда такой образ мысли – совершенно нормальное явление, проводить фокус-группы и спрашивать, что нравится, а что нет, абсолютно бессмысленно. Наши люди даже приходят в магазин за одним, а уходят с другим – однажды наш покупатель пришел за фотоаппаратом, а ушел с ноутбуком. И я уверен, если опросить сейчас активную часть населения, какой самый лучший телефон, большинство скажет: самый лучший телефон – это тот, который я видел в Интернете и который выйдет через три месяца. Причем когда телефон выйдет, это большинство купит что-то совершенно другое, потому что наши люди покупают не то, что им нравится. Логика такая: мечтаю я сейчас об одном, но покупать не буду, чтобы мечта осталась.

Поэтому можно не делать никаких фокус-групп. Просто выставляй на витрину и смотри на продажи. Мы вот проводили недавно исследование по аксессуарам – тестировали, какие чехлы и шнурки для телефонов окажутся наиболее популярными. В результате пролеты оказались сумасшедшие. Люди на фокус-группах говорят: вот это нравится. И ровно то, что им нравится, стоит на полках как мертвое, а идет влет совсем другое”.

Вопросы и задания

1. Разделяете ли вы мнение господина Чичваркина относительно того, что фокус-группы проводить не стоит? Почему он пришел к такому выводу?

2. Каким образом можно получить информацию, необходимую для формирования ассортимента? Разработайте методические рекомендации для проведения такого исследования?

3. Используя критерии оценки вторичной информации, оцените достоверность представленной в данном тексте информации.

4. Вспомните направления применения вторичной информации. В каких случаях можно использовать данную информацию?

3. Проблемная ситуация “Открытие сервисного центра”

Компьютерный салон ОАО “Компьютер-Гарант” планирует выявить мнение потенциальных клиентов о возможности создания сервисного центра при помощи метода фокус-группы.

Место и время проведения: кабинет отдела маркетинга ОАО “Компьютер-Гарант”, 22 и 24 февраля. Планируются две фокус-группы по восемь человек каждая (шесть парней и две девушки) в возрасте от 20 до 35 лет, причем первая – это пользователи персонального компьютера, вторая – лаборанты, работающие в компьютерных классах вузов города.

Участникам фокус-группы планируется задать следующие вопросы:

1. Что для вас значит компьютерная техника высокого качества?

2. Где вы покупаете предметы компьютерной техники?

3. Что вы знаете о компьютерных салонах?

4. Какие компьютерные салоны города вы знаете?