Маркетинговые исследования

Задача 13. Поставьте качественные методы маркетинговых исследований в соответствие со сферой применения (табл. 8).

Таблица 8

Сферы применения качественных методов

Задача 14. Составьте бриф[10 - Бриф – краткое изложение, задание в сжатой форме, которое включает описание предприятия, продаваемого товара и его текущего положения на рынке; описание целей и задач исследования.] на проведение маркетингового исследования для хорошо известного вам предприятия. Образец брифа представлен в прил. 7.

Задача 15. Проведите эксперимент со скрытым наблюдением. Цель исследования – оценка качества услуг, предоставляемых при оплате покупки. Понаблюдайте за покупателями и заполните заранее подготовленную форму структурированного и неструктурированного наблюдения. Сравните результаты этих двух наблюдений и обсудите сильные и слабые стороны стандартизированного и нестандартизированного наблюдения.

Задача 16. Вы – менеджер по маркетинговым исследованиям ОАО “Пиво”. Руководство предприятия хотело бы определить, стоит ли повышать затраты на рекламу производимой продукции, понизить или оставить их на текущем уровне. Разработайте план полевого эксперимента, направленного на решение этого вопроса. Какие потенциальные трудности могут возникнуть при проведении описанного эксперимента? Какая помощь руководства ОАО “Пиво” вам бы потребовалась для того, чтобы преодолеть эти трудности?

Задача 17. Заполните пропуски в табл. 9, поставив знаки “ + ” или “–” в соответствующем столбце в зависимости от того, какому методу исследования характерен тот или иной признак.

Таблица 9

Сравнительная характеристика фокус-групп и индивидуальных глубинных интервью

Задача 18. Напишите инструкции интервьюеру для проведения личных интервью на дому. Цель опроса – выяснение мнений потребителей относительно модификации нового изделия мебельной фабрики.

Задача 19. Проведите с тремя студентами глубинное интервью, чтобы определить их отношение в вопросе приобретения питьевых йогуртов.

Задача 20. Разработайте и проведите тест на словесные ассоциации с целью определить отношение студентов к питанию в студенческих столовых и буфетах. При этом необходимо изучить такие моменты, как: меню, качество обслуживания, качество приготовленных блюд и т. д. Запишите 10 вопросов и ответов респондентов, а также измерьте время, которое потребовалось каждому из них для ответа. Какие предварительные заключения вы можете сделать на основе своего мини-опроса относительно отношения студентов к питанию в студенческих столовых и буфетах. Кратко обсудите достоинства и недостатки данной методики. Изменились бы полученные результаты, если бы вы использовали метод ролевой игры? Составьте сценарий игры, пригодный для сбора информации по данной проблеме исследования.

Задача 21. Разбейтесь на группы по три-четыре человека. Составьте и проведите тест на завершение предложений, чтобы определить предпочтения студентов в отношении потребления кофе. Предположим, что заказчика интересует следующая информация:

– частота потребления кофе;

– когда, как часто и каким образом студенты потребляют кофе;

– какую марку кофе предпочитают и т. д.

Необходимо составить не менее восьми предложений, которые могли бы использоваться в подобном тесте.

Задача 22. Какой из методов опроса (по почте, по телефону или личный) вы бы использовали в следующих ситуациях? Обоснуйте свой выбор:

а) опрос жителей города для определения того, сколько людей смотрели определенную телевизионную программу;

б) опрос для определения числа семей, в которых есть психически больные люди, и изучения истории подобных заболеваний в этих семьях;

в) опрос для национального производителя ноутбуков с целью определить мнение людей о новой модели;

г) опрос для местного владельца химчистки, который хочет узнать степень удовлетворения клиентов системой скидок;

д) опрос по заказу дирекции небольшой гостиницы, которая заинтересована узнать мнение клиентов о качестве обслуживания.

Задача 23. Вы намерены провести исследование возрастных стереотипов в телевизионной рекламе. А именно: вам хотелось бы знать, отличается ли изображение людей в возрасте от 50 лет и старше в телевизионных программах, зрительскую аудиторию которых составляет в основном молодежь (в возрасте от 18 до 34 лет), от изображения их в программах, которые смотрят главным образом люди старшего поколения (в возрасте от 50 лет и старше). Дайте рабочее определение генеральной совокупности и составьте план выборки.

Задача 24. Вас попросили провести контент-анализ рекламы пива. Благодаря результатам проведенного контент-анализа вы сможете лучше понять особенности товарной категории и ознакомиться с практикой рекламирования тех или иных торговых марок пива. Что особенно вас интересует – так это преимущества товара, подчеркиваемые в рекламе пива, изображение персонажей, стиль и художественная манера. Особое внимание следует уделить, во-первых, категориям и параметрам категорий. Для этого необходимо подготовить перечень конкретных категорий, которые будут изучаться в ходе контент-анализа, установить параметры каждой категории и определить соответствующий уровень измерения каждой категории. Во-вторых, подготовить кодировочные таблицы, в которых необходимо дать пояснения и определения категорий и параметров. После этого составить кодировочные бланки (прил. 3). В-третьих, необходимо подобрать несколько образцов рекламы пива, записав ее на видеокассеты (CD-диски), и образцы печатной рекламы. В-четвертых, отобрать двух кодировщиков, а затем провести их обучение, дать им выполнить практические упражнения по кодированию, а затем поручить провести предварительное тестирование кодировочных бланков. Какие выводы можно сделать после предварительного тестирования? Затем следует внести коррективы в определение категорий и кодировочные бланки, сравнить первоначальные определения категорий и кодировочные бланки с пересмотренными. Насколько пересмотренные определения категорий и кодировочные бланки лучше первоначальных? В-пятых, необходимо разработать план анализа данных, собранных в ходе контент-анализа.

Задача 25. В табл. 10 представлены результаты контентанализа женской политической рекламы. Все измерения осуществлялись на номинальном уровне.

Таблица 10

Категории и параметры контент-анализа женской политической рекламы[11 - Anne Johnston, Anne B. Write. Communication Styles and Female Candidates: A Study of the Political Advertising During the 1986 Senate Elections, Journalism Quarterly, 71, Summer 1994, p. 321–329.]

Как вы считаете, подходит ли этот уровень измерения для всех мер? Можно ли измерить на интервальном или относительном уровне какие-либо из категорий или параметров? Если да, приведите примеры. Насколько отличаются выводы, полученные в результате измерения одной и той же категории на разных уровнях?

Задача 26. В прил. 3 представлен ориентировочный список вопросов для проведения глубинного интервью, цель которого – выяснить, как потребители воспринимают цену, установленную на колбасные изделия предприятия. Внимательно изучите представленный список вопросов. Какие из них вы бы вычеркнули из списка? Какие добавили?

Задача 27. Предположим, перед вами заказчиком поставлена задача оценить имидж торгового центра при помощи метода завершения предложения. Составьте несколько незаконченных и неоднозначных предложений, которые респонденту необходимо завершить фразой.

Задача 28. Вы являетесь brand-менеджером ОАО “Пиво” в городе N. В ваши обязанности входит управление товарной группой, включающей ряд торговых марок пива. Как вы используете информацию, полученную с помощью аудита точек продаж в городе N? Попросите другого студента сыграть роль директора по маркетингу ОАО “Пиво”. Составьте служебную записку, в которой разъясните своему руководителю ценность информации о продажах продукции предприятия, получаемой на основе аудита торговых точек.

Задача 29. Заполните пропуски в табл. 11.

Таблица 11

Исследовательские проблемы и типичные методы исследования

Задача 30. С использованием методики PSM (Price Sensitivity Meter)[12 - Самый распространенный метод, созданный нидерландским исследователем П. Ван Вестерндорпом в 70-е гг. XX в. Данный метод заключается во включении в исследование двух элементов восприятия цены потребителем: “высокая цена” и “выгодная цена”, которые измеряются с помощью вопросов:При какой цене вы решили бы, что данный продукт слишком дорог, и отказались бы от его покупки?При какой цене вы начали бы сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?Начиная с какой цены, по вашему мнению, продукт становится дорогим?Начиная с какой цены, по вашему мнению, цена на продукт становится выгодной?], позволяющей измерить чувствительность покупателей к цене, оцените эластичность спроса от цены для следующих продуктов:

а) черный хлеб;

б) молоко 3,2 %.

Задача 31. Предположим, вы работаете маркетологом в торговой сети “Свенская ярмарка”. Методом мозгового штурма сотрудниками отдела маркетинга сети были разработаны следующие слоганы:

• Магазин для экономных хозяек и мудрых мужчин.

• Мы дорожим доверием покупателей, поэтому работаем честно.

• Магазин, которому все доверяют.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – доступное качество.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – лучший магазин нашего города.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – наш магазин продуктов.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – здесь рады каждому покупателю.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – море удовольствия от покупок.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – все лучшее для любимых.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – нашей любви хватит на всех.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – лучшее место для больших покупок.