ЭХО Продукта
Вячеслав Благирев
ЭХО Продукта
Дисклеймер
Вы держите в руках или читаете или слушаете мою 3ю книгу:).
Ну что, прошло 4 года после выпуска моих первых 2х книг. Если вы держите или читаете эту книгу, то можно сказать вы дождались). Если она вам понравится, то может быть будет и 4я книга.
Предыдущие книги были экспериментом, и он дал очень много опыта и поводов для размышлений. Огромное спасибо всем, кто прочел книги, и еще раз прошу прощения за грамматику и опечатки. Теперь я точно знаю, чем отличается редактор от корректора и кого нужно привлекать при выпуске книги. Отдельный респект всем, кто оставил свои отзывы, без вас они бы никогда не стали бы бестселлерами в своей категории. Кстати, благодаря этому издательство подарило мне возможность перевести книги в аудио формат для ленивых.
Эта книга про насмотренность в части управления бизнесом, продуктами и технологиями. Она продолжает идеи и мысли, которые были изложены в предыдущих книгах. Основная ее цель, это простыми словами раскрыть то многогранное понятие «продуктовый подход», которое часто является намешанным супом из различных терминов и заблуждений.
Как и прежде автор не претендует на звание магистра цифровых, экономических и инженерных наук, и стремится стать продуктовым академиком. Все это исключительно мой труд и наблюдения. Некая насмотренность, именно поэтому я и хочу поделиться этой насмотренностью с вами мои дорогие друзья.
Возможно, когда-нибудь эта книга станет гайдлайном и альманахом удачных мыслей, но такой цели у меня не было. Мне хотелось после себя что-то оставить, что будет нести ценность людям. Мне хочется, чтобы вы ярко прожили этот опыт, и новые нейронные связи сказали вам потом, «Спасибо, это было клева!»
Все совпадения неслучайны, а истории не вымышлены=). Надеюсь, здесь не будет так много опечаток, как в предыдущих частях. Но если вы их встретите, или корректор, если я его не заказал по какой-то причине или что-то пропустит, то считайте это «фичей», допустимой опечаткой. Ну и вообще в эпоху активного развития ИИ, мне кажется наличие ошибки, говорит о том, что текст писал человек и от того его читать становится еще приятней.
При подготовке книги использовался ИИ, например для обложки. Обложки предыдущей книги я рисовал сам в одном онлайн сервисе, а сейчас вот так. Еще ИИ использовался для поиска и валидации исследований, но для выводов он не использовался.
Здесь будет много всяких английских терминов, которые уже стали нарицательными. Поэтому будьте на изи, как говорят сейчас подростки в школе.
Автор не несет ответственности за побочные эффекты связанные с пересборкой точки мысли и зрения=). Ну и все что описано тут, это предположения, идей и видения. Он не претендует на звание магистра и имени всего.
Посвящается моей семье, папе которого уже нет, маме, брату, любящей жене и дочке. Спасибо, что вы у меня есть.
Обо мне. Давайте знакомиться
Если вы первый раз держите мою книгу или никогда не слышали обо мне или кто я такой, то эти несколько абзацев для вас. Давайте знакомится,
Меня зовут Вячеслав Благирев (или просто Слава), сейчас мне 41 год. Можете меня погуглить. За плечами больше 20 лет опыта работы с технологиями, продуктами, цифровыми каналами. Из них последние 10 лет опыт работы на топовых позициях в различных компаниях — консалтинг, телеком, банки, биржи. В 2007 году я работал в компании Accenture, и активно читал, как можно внедрять те или иные проекты. Внутри компании была база знаний, где было около 10 тыс. проектов, которая компания внедрила, можно было подключиться к ней, посмотреть, как они внедрялись, посмотреть их материалы и подходы. Я прям погрузился в чтение. Это дало свои плоды. Начиная с 2013 года в среднем получалось запускать от 4 до 5ти различных проектов в год, сейчас говорят не проекты, а чаще продукты или продуктовые команды. Удалось позаниматься практически всеми видами технологий, занимался тестированием биллинговых систем, сопровождением и внедрением систем по сбору аналитики и отчетности, был ответственным за управленческую отчетность, разрабатывал риск и скоринг системы, кстати мы с командой запустили скоринг по мобильным данным в далеком 2013-м году, придумали механику. Это было в Банке Открытие. А все началось с простого вброса от руководителя «Слава, это Рома, Рома в Мегафоне занимается данными, давай чего-нить придумаем вместе». Придумали, запустили 1й продукт такого рода и придумали тарифы. Запустил движок для принятий решений и одобрения кредитов. Получилось так круто, что к нам на референсы приезжали банки из других стран — Норвегия, Голландия, даже Бразилия была. Участвовал в запуске системы коллекшен, это там, где происходит контроль взыскания долгов. Проект получил премию Retail Finance. Потом была серия запусков CRM систем и систем BPM. Участвовал в запуске мобильных банков в 2013-м году, тогда я впервые познакомился с подходом Google и Apple в части дизайна. Потом был запуск стадиона Открытие Арена в 2014-м году. Крутой проект, там было много инноваций и вендинги для автоматической выдачи prepaid карт чтобы можно было уйти от наличности. Идея была построить зону «без наличности», «No cash zone», так мы ее называли. Потом был запуск проектов платежной системы МИР. Интересный опыт, ко мне пришли и сказали, «У тебя есть месяц, надо запустить у нас в банке и пройти сертификацию». Параллельно у меня были продуктовые команды, тогда только начинал внедрять agile и запускали команды по различным розничным продуктам — ипотеки, всякие кредиты, как — то была даже карточная команда я и погрузил в прекрасный мир процессинга, кобрендинга, кобейджинга и карт. Всякие форматы и коды протоколов. Наверное, венцом карточной команды стал запуск сервиса Apple Pay в России в 2016-м году в Банке Открытие, в котором удалось поучаствовать. И под капотом разобрать как это хозяйство работает, что такое протоколы платежных систем MDES | VDES, на которых это все работает. Потом я с головой ушел в цифровизацию. Запускал различные сервисы. Например, сервис «онлайн-переезд» в рамках компании Ростелеком, для тех, кто собирается переехать, чтобы вы моги переподключить услуги на новом месте. Помню, как за первые 3 месяца получили 10 тыс. заявок и заработали 32 млн. руб, это был конечно прорыв. Сейчас 10 лет спустя, сервис до сих пор живой и по всяким внутренним каналам им пользуются сотни тысяч людей. В 2018 я увлекся блокчейном и идей токенизации активов. Меня честно захватили идеи построения рыночных экономических отношений и саморегулируемого рынка через технологию блокчейна. Тогда же я присоединился к команде проекта Мастерчейн, это импортозамещенная блокчейн платформа российская. Там запустил с командой пилотные сделки по цифровым банковским гарантиям и децентрализированную систему управления депозитарием. Получилось клева, у меня даже осталось 2 патента с тех пор. Если хотите проверить, то можете зайти на сервис Яндекс. Патенты, вбить мою фамилию и вперед☺.
Начиная с 2020го года я активно занялся цифровизацией и запуском продуктов для крупных корпоративных клиентов. Например, продукт банковского сопровождение в одном крупном известном банке. Продукт пытались запустить, но как — то неуспешно. Возникла идея, как его сделать правильно в голове, пришел к клиенту предложил. Он сказал, что готов, если это будет не для «галочки», пошли проектировать клиентский путь, карту экранов, потом функционал. И через полгода подписали 1й контракт, а через год продукт принес 100 млн новой выручки.
Все получается вот так, возникает запрос или проблема, Клиент, говорит «о давай, я заплачу». Дальше вопрос остается за вами, готовы вы или нет потратить свое время на то, чтобы сделать продукт для него или нет. У меня был опыт предпринимательства, к сожалению, закончился он печально, хотя продукт сделал крутой. Я запустил сервис по юридическому сопровождению, мне было интересно смогу ли я создать юридический продукт, не имея юридического знания и практики. Получилось довольно успешно, мы с командой выиграли 100 исков, это около 300–350 проведенных судов. Неудача постигла на этапе привлечения инвестиций.
Был еще опыт в автомобильной индустрии, был опыт участия в цифровизации недвижимости.
Поэтому скопился огромный багаж опыта насмотренности.
Поэтому я решил написать еще одну книгу, теперь уже про так называемый «продуктовый подход», все мифы о нем
Введение
До каждой книги нужно дорасти. Когда я был в школе я не любил Достоевского, или книги по физике. А сейчас мне нравится сесть в кресле и почитать книгу по теории хаоса Ильи Пригожина☺. Но не бойтесь, здесь не будет заумных вещей. Не помню, кто сказал, кажется какой-то известный математик, что наличие формулы в книге в 2е сокращает количество ее читателей. Поэтому обойдемся без формул. Будем говорить про смыслы. Мы будем с вами, как архиологи в поисках приключений пробираться через карстовые наслоения различных понятий, терминов, манипуляций, и прочего то простой сути, от которой вы сможете построить свой мир. Для простоты я всегда представляю, что я ничего не знаю, и стараюсь выключить свое эго. Прям выключить, тогда можно поймать много интересных идей. Мозг взрослого человека со временем становится менее регидным и пластичным чем мозг молодого. После 40 довольно сложно учить и объяснять, но это не бесполезно. Поэтому, прежде чем начать читать книгу, представьте, что вы ничего не знаете, а все что знаете, не имеет значения. Все ваши награды регалии, опыт, или его отсутствие ничего не имеет значение. Мы начнем с начала, со смыслов. Моя дочь учится в школе, и ей объясняли в 6-м классе, как работать с уравнениями, но не объяснили, почему при переносе из одной части уравнения в другую через знак равно меняется знак на противоположный. В итоге она просто зубрила правила. Так и в управлении продуктами, люди зубрят какие-то правила и ритуалы, без понимания, а почему они возникли, и какую задачу решали.
За 20 лет работы с продуктами в разных ролях, я заметил, то что нас окружается некая продуктовая инертность и огромное количество мистификации. За частую продуктологи представляют из себя носителей сакрального знания. Само знание тоже нигде не описывается и не раскладывается, оно как будто угадывается. То есть ты собираешь много разного опыта, но все равно ты немного другой. Если взять 5х продуктологов со стажем более 15 лет, то у них у всех будут разные взгляды на продукт и то как им управлять.
Часто я встречал дым и зеркала, там где должны были быть механики продукта. Так где должен был быть ответ почему клиент хочет это купить, я встречал все что угодно, но не ответ на свой вопрос. Потому что это все связано с корпоративным долголетием, зарпатами и статусом. Попробуйте задать себе вопрос, какой продуктолог хороший? Что отличает профессионаьльного от непрофессионального? Способность считать метрики? Знание различных методик? Soft навыки? Знание рынка? Наверное нет. Продукт это про удовлетворение потребностей и человек кто его создает помогает закрыть боль клиента или его потребность или не помогает. Возвращение к первоначальной сути может вскрыть много неприятных вопросов и ответов в больших компаниях. Но это первый шаг на пути к тому, чтобы стать сильнее.
За частую происходит так в больших компаниях, потому что тех людей кто запускал какой-то продукт уже там давно нет, а те кто пришел на смену им занимаются его оптимизацией и полировкой, но не меняют его механик или ценностей. Получается такая «продуктовая инерция», мы продаем коробочки, и они продаются, но коробочку не мы запускали и ценность коробочки особо не понимаем. Да и зачем.
Например, эпоха после Джобса запомнится все чем угодно, только не новыми продуктами. И я думаю в этом всем, есть много общих причин и смыслов. Я помню 2008 год, я работал тогда в компании Accenture и коллега привез мне из Нью Йорка 1й айфон, который только вышел. Я был фанат Blackberry тогда и когда я коснулся айфона, то ощущение было, невероятным. Та магия которая была в Ipod’e помните такой? Оказалась здесь, в телефоне. «Плеер, телефон и браузер», как заклинание произнес Джобс, когда его презентовала. И это было круто. Я больше не покупал себе ни один айфон потом, только жене и дочери, но себе нет, поскольку уже не видел особой ценности, в том что он просто менял форму и стиль, но ничего нового не было. Я помню, как испытал похоже чувство снова, когда взял телефон Pixel от Гугл в 2016-м году. Было ощущение Wow.
Когда Wow проходит, это значит, что вашу потребность уже не закрывают, остается просто «Дым и зеркала». Вас зазывают купить 25й, но потребность не закрывается. Просто дым и зеркала. Там уже практически нет продакт менеджмента, есть много маркетинга.
А вот что такое продакт менеджмент и чем он управляет? А какая роль в этом маркетинга? А исследователи где тут? А отдел разработки? Давайте искать, выяснять, давайте станем исследователями, объективными и будем изучать то что нас окружает.
Конечно, когда я буду вам рассказывать, я предлагать свою философию. Каждому имени нужно название☺, поэтому я ее кратко обозначил, как ECHO, это акроним от слов Evidence, Customers, Hypothesis, Outcome, что в переводе означает — Свидетельства, Клиенты, Гипотезы, Результаты. Это результат многолетнего анализа, в рамках которого я собирал разные методологии, тестировал их, смотрел что работает, а что нет. Так получилось ЭХО. Мне хотелось сделать что-то связанное, без сложной воды, но объединяющее разные блоки информации и разные команды людей.
В своей книге я благодарю все моих критиков☺, благодаря вам мне удалось написать эту книгу☺.
Почему нам важно во всем разобраться? С появлением искусственного интеллекта (ИИ) качество человеческой мысли, ее проработанность, системность становится критичным фактором. Это происходит потому, что сам по себе ИИ, как линейная регрессия продолжает ту мысль, которую в него заложили, соглашаясь с пользователем зачастую. По сути, тут работает принцип SHIT in — SHIT out. Переводить не буду, но вы поняли☺. Появление тысячи одинаковых сервисов, с отсутствием глубины ценности и наполненности обнажает проблему, того, что спроектировать «продукт», это не сходить за красками в магазин и просто покрасить стену любимым цветом, а на вопрос почему она фиолетовая ответить «Я так вижу». Нет, ваша позиция тут должна быть аргументированной и обоснованной, чтобы все, кто пришел после вас, не могли и не захотели делать что-то другое. Чтобы ваш выбранный путь прошел через года и столетия, создав тот продукт, который полюбит человечество. Такая цель моей книги, и поэтому хочу с вами поделиться.
Глава 1. В поисках смыслов
В выступлении одного моего друга, зовут его Влад Ситников — кстати очень сильного специалиста по цифровому маркетингу и рекламе — я услышал интересное сравнение разных эпох в развитии дизайна, рекламы и коммуникаций о продукте:
— 20–15 лет назад была «Эра логики», многое казалось понятным, рождались современные фреймворки, а главный фокус был на свойствах продукта. Её истоки уходят в 1980-е годы, когда экономисты и маркетологи начали изучать взаимодействие человека с продуктом и роль продукта в экономике. Тогда появился знаменитый континуум Линн Шостак «товар — услуга». Об этом подробнее я писал в предыдущей книге.
— Потом началась «Эра эмоций», когда маркетологи стали последовательно вызывать эмоции и связывать их с продуктом. Помните рекламу: «Имидж — ничто, жажда — всё»? Это пример коммуникации, выстроенной вокруг эмоции: ценность продукта формируется не только его функцией, но и переживанием, которое он вызывает. Нет эмоции — нет продукта.
— А сейчас возможно наступила новая эра — «Эра смыслов»: важен смысл, который заложен в продукт и во взаимодействие с ним. Стратегия, как бы она ни «ела кого-то на завтрак», уже не выглядит достаточным ответом. Не так важны KPI, важнее другой вопрос «Ты про что?». Про что этот продукт? Про что эта компания?
Сейчас нельзя просто зарабатывать деньги, важна Идея, Большая идея. Подумайте, и сможете ответь на вопрос «про что Вы?».
Если вы как владелец продукта не можете ответить на этот вопрос, то поздравляю. Эта книга точно для вас. Давайте искать его вместе или признавать, что продукт умирает и ему осталось недолго. Сделаем ему ладью, и костер и отправим его кататься по водам реки жизни.
Возможно дальше нас будет ждать какая новая Эра, но давайте вместе попробуем разобраться в том, что же такое «продукт» и с чем это едят. Влад, мне очень понравились твои сравнения этапов развития рекламы и коммуникаций о продукте. Надеюсь, ты не будешь против что я их тут использовал:)
Большая идея
Вы не поверите, но в управлении по-прежнему много людей, которые не знакомы с концепцией большой идеи. Впервые я услышал о ней лет пятнадцать назад, а может, и раньше.
Давайте кратко разберемся, что это?
Большая идея (Big Idea) — это уникальный смысл, который компания транслирует своей целевой аудитории и вокруг которого объединяет продукты, коммуникации и позиционирование.
Сейчас будет немного маркетинга. К сожалению, от него никуда не деться, поэтому потерпите.
Кстати, странно, что слово «маркетинг» часто получает в бизнесе негативную коннотацию. Например, когда хотят сказать, что в материалах много воды, говорят: «Это маркетинговые материалы». Если среди читателей есть маркетологи, никого не хочу обидеть. Есть очень сильные маркетологи. Но мне кажется, что всё, что связано с маркетингом, сейчас будет постепенно трансформироваться. Впрочем, эта книга не об этом.
Итак, Большая Идея нужна чтобы обобщить все смыслы о продукте в понятную простую коммуникацию и ответ на вопрос «Вы про что?».
Например, вот список больших идей известных брендов:
1. Adidas: «Impossible is nothing».
Смысл в том, чтобы вдохновлять людей. Спорт здесь становится не просто продуктом, а инструментом, который помогает человеку верить в себя и совершать больше. Поэтому коммуникация с клиентом начинается не с кроссовок или кед, а с ощущения: «Я могу».
2. Volkswagen: «Das Auto».
Как вы понимаете этот слоган? По-немецки он буквально переводится как «Автомобиль» или «Та самая машина». В немецком языке все существительные пишутся с прописной буквы, но в самом слогане эта особенность становится частью игры смыслов: не просто машина, а «Машина» — немецкая, узнаваемая, эталонная. Именно эта идея лежит в основе слогана.
3. Volvo: «Безопасность».
Volvo много десятилетий строит коммуникацию вокруг безопасности. Компания стремится сделать всё, чтобы клиент и его близкие чувствовали себя защищёнными, а большинство продуктовых решений поддерживает этот образ. Например, вы знали, что Вольво помогает выпускать дорожные знаки в Швеции и активно продвигает идею «безопасности» в движени…
4. Mastercard: «Есть вещи, которые нельзя купить, для всего остального есть Mastercard».
Здесь Мастеркард говорит, «Оу друг, я готов тебе помочь купить твою эмоцию», то есть он становится проводником между эмоцией, опытом и возможностью его получить. И все продукты MC, это объединяет.
5. Google: «Don’t Be Evil».
Поэтому кстати Гугл называют «корпорацией добра», у них большая идея «Творить добро», пока конечно получается с переменным успехом. Но идея есть, и она понятна
6. Nike: «Just Do It».
Найки (правильно так читать, хотя я всю жизнь читал, как Найк), говорит тебе: «Дружище, просто сделай это». То есть важен результат и продукция Найк это про то, как этот результат достичь. Везде фокус на результат.
7. J. P. Morgan: "The Right Relationship is Everything".
J. P. Morgan — один из крупнейших банков мира. О чём этот слоган? Об отношениях и доверии. Он говорит: «Мы хотим быть с тобой надолго». Финансовые продукты здесь вторичны по отношению к долгосрочной связи и доверию. Ранее в коммуникации группы использовалась формула «Chase what matters» — «Следуй за тем, что действительно важно».
8. Coursera: "Learn without limits":
Coursera — одна из ведущих онлайн-платформ обучения. Идея проста: учись без ограничений, учись там, где тебе удобно. Максимальная доступность, разнообразие курсов и гибкость доступа к знаниям…
В нашей стране я не могу прям много перечислить, каких-то ярких больших идей, но есть отличные бренды и слоганы, например:
— «Технологии возможностей», узнали? Это Ростелеком.
— Или вот «Ждем вас в гости каждый день», угадайте кто? Пятерочка.
— А вот этот знаменитое «Будущее начинается с тебя», это кто? Это Мегафон.
— Ну и на десерт «В жизни всегда есть место открытию». Банк Открытие.
Каждый из этих слоганов мы слышали много раз. Но я не всегда понимаю, какая именно связь между ними и реальными продуктами компаний. Будем реалистами, не в каждом случае, есть эта связь, потому что задача каждой компании — это зарабатывать прибыль.
Тут важно отметить, что это действительно так в капиталистическом мире. Он, конечно, стремительно умирает, и базовая идея бизнеса будет трансформироваться в какие-то долгосрочные идеи и смысловые платформы, которые выходят за пределы простого извлечения прибыли. Например, колонизация Марса и спасения человечества. А прибыль уже это некий сопутствующий эффект, связанный с эффективностью управления этими компаниями.
Здесь и возникает колоссальная разница между подходами «строить продукт для бизнеса» и «строить продукт для реализации большой идеи».
Большая идея — не просто набор слов…
Если посмотреть на зумеров — поколение, выросшее в цифровой среде, — для них часто важно понимать собственную ценность и отвечать на вопрос: «Ты про что?», а не только на вопрос: «Сколько это стоит?». Многие школьники хотят технику Apple не только из-за характеристик: она помогает транслировать «крутость» владельца, принадлежность к определённой культуре и особый вайб.
А у вас какой вайб, как сейчас говорят наши дети? У вашего продукта? В вашей компании?
Только честно. Не то, что вы думаете о себе. А то, что вы случайно услышали на кухне, в кофепойнте или в неформальном разговоре. Частное, но честное мнение.
Ни одна компания не скажет в презентации или публичном материале, что делает что-то не так. За последние двадцать лет я могу буквально по пальцам пересчитать компании, в которых продукты действительно объединены общей идеей. Чаще бизнес живёт по принципу: «Это покупают, а значит, на этом можно заработать». Или, как говорили в крылатой фразе 1990-х: «Пипл хавает».
Около десяти лет назад я работал в одной компании. Мы поехали на стратегическую сессию в Сочи, где каждый филиал представлял свои наработки и идеи. Конечно, у таких показов была и политическая цель: сказать «я молодец», показать руководству навыки, компетенции и потенциальную полезность.
Один из филиалов рассказал, как запустил интернет-магазин по продаже холодильников и другой бытовой техники. И, надо признать, довольно успешно: росли обороты, появлялись продажи, всё выглядело неплохо.
Но, как вы уже догадались, к основному бизнесу компании этот магазин отношения не имел. В итоге его пришлось закрыть — вместе с тостерами, телевизорами и прочими товарами.
Менеджеры на местах не понимали, почему его закрыли. Для них работал базовый принцип: «Это покупают. Это приносит деньги. Значит, давайте делать дальше».
С таким же успехом можно начать торговать чем угодно: открыть аптеку, продавать горнолыжное оборудование или колготки. Вы будете удивлены, но магазинов «всякой всячины» действительно много. Некоторые даже превращают такой сумбур в большую идею — и делают это успешно. Например, Fix Price.
Но если у вашей компании есть другая ценность, миссия или хотя бы заявленная логика продуктового развития, вы закладываете когнитивную бомбу в головы потребителей. Рано или поздно она взорвётся.
Это не стратегия, а тактика быстрой прибыли здесь и сейчас.
Большая идея предполагает горизонт хотя бы в пять лет. Подумайте: готовы ли вы бежать этот пятилетний марафон и строить то, что хотите построить? Разделяют ли ваши взгляды акционеры и команда? Если вы часть команды, разделяет ли их CEO? Есть ли у него стратегия?