Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские логистические комплексы

– адаптация производства к требованиям рынка;

– оказание влияния на рынок и потребительский спрос в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией фирмы;

– развитие сферы услуг с целью получений дополнительной прибыли;

– своевременное предложение нового продукта на рынке;

– постоянное отслеживание и корректировка по расширению дополнительных сегментов рынка;

– повышение качества надежности предлагаемой продукции на рынке;

– обеспечение конкурентных преимуществ за счет освоения новых технологий производства и доставки товара на рынок;

– постоянное повышение квалификации персонала с учетом требований рынка;

– разработка перспективной стратегии по обеспечению удержания и расширения своих позиций на международном рынке.

1.2.3. Этапы развития и цели международного маркетинга

Эволюция международного маркетинга осуществлялась по определенным этапам развития (рис. 5). С целью глубинного понимания сущности маркетинга рассмотрим более подробно каждый из этих этапов.

Отметим, что каждый из последующих этапов является логическим продолжением предыдущего.

Традиционный маркетинг. Это традиционная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки. Для данного этапа характерны:

– продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения;

– ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи.

Данный этап развития характерен для национальных компаний, фирм с ограниченными масштабами деятельности в рамках, как правило, своего государства, хотя не исключены и разовые экспортные поставки. При этом предприниматель как бы прицеливается на этом этапе к освоению международного рынка, проходит своеобразную практическую школу ведения бизнеса на международном рынке.

Отметим, что данный этап характерен также и тем, что даже крупные предприятия вынуждены осваивать традиционный маркетинг, так как выпускаемая ими продукция не выдерживает конкуренции на мировом рынке из-за своей низкой конкурентоспособности.

Рис. 5. Этапы развития международного маркетинга

Экспортный маркетинг. На данном этапе экспортер проводит подробное и систематическое исследование целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка. Это более совершенный и перспективный этап развития международного маркетинга, им могут позволить себе заниматься фирмы и компании, характеризующиеся высокими темпами роста на основе использования современных технологий, обладающие расширенными возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами чисто конъюнктурного характера. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

Международный маркетинг. Международный маркетинг предполагает всестороннее исследование осваиваемого рынка, при использовании всех достижений современных форм и методов международного маркетинга с учетом всех особенностей страны, оказывающих влияние на формирование рынка.

Международный маркетинг распространяется не только на сугубо торговые операции, но и на другие сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передачу лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг; международные арендные операции и т. д. Для современной модели международного маркетинга характерно то, что она по своей сути ближе к производственно-инвестиционной (в отличие от прежней торгово-посреднической) модели.

Многонациональный маркетинг. Для многонационального маркетинга характерна более совершенная форма развития международного маркетинга, осуществляющего маркетинговые операции в масштабе мирового рынка. Этот вид маркетинга используется крупными транснациональными компаниями. В отличие от международного маркетинга, где фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, потом сбывая их за рубежом, многонациональный маркетинг транснациональных компаний функционирует во многих странах и использует при этом зарубежные производственные и сбытовые отделения, работающие на мировой рынок.

Глобальный маркетинг. Данный вид маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии национальных, культурных, поведенческих и других характеристик рынка, а не на учете национальных особенностей. В качестве наглядного примера можно привести крупнейшие компании, использующие в своей деятельности глобальный маркетинг: “CocaCola”, “ Procter & Gamble”, “Истмен-Кодак”, “Sony”, и др.

Подводя итог, можно сказать, что международный маркетинг – это комплекс взаимосвязанных между собой мероприятий экспортера в процессе реализации товара (услуг) вне пределов своей страны. Внутренний и международный маркетинг тесно взаимосвязаны, но вместе с тем международный маркетинг является более совершенной ступенью развития. Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем традиционный (внутренний), в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском, риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными особенностями и целым рядом других факторов, оказывающих влияние на формирование мирового рынка. На основании вышеизложенного следует отметить, что международный маркетинг в значительной мере способствует увеличению прибыли за счет уменьшения рисков и неопределенности на мировых рынках, которая значительно выше, чем на национальных. Это подтверждается исследованиями и практическими результатами участников бизнеса, проводимыми Торговопромышленной палатой России, согласно которым свыше 50 % случаев таких неудач приходилось на долю маркетинга. Международный маркетинг теперь все чаще рассматривается не только как межнациональный или мультинациональный, но и как глобальный.

Такие всемирно известные американские фирмы, как “Coca-Cola”, “IBM”, “Procter & Gamble” и др. достигли нынешнего уровня своего могущества, прежде всего потому, что вышли на мировой рынок и успешно освоили его благодаря использованию возможностей международного маркетинга.

В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга национальных фирм является достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.

Цели международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах анализа деятельности рынка и связанных с нею рисков.

Различным целям деятельности на мировом рынке присущи следующие особенности:

– географическое пространство (регион, страна или группа стран);

– временные параметры сроков достижения цели;

– достижение прогнозируемых характеристик.

Цели международного маркетинга можно разделить на следующие две группы:

1. Экономические:

– обеспечение целевой доли рынка (количественные или стоимостные характеристики сбыта продукции фирмы по отношению к общей емкости рынка за определенный период);

– обеспечение выхода на новые рынки;

– получение максимальной прибыли;

– наращивание объемов сбыта;

– увеличение степени участия на уже освоенных рынках.

2. Психографические (влияние на покупательское поведение):

– повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы;

– формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;

– повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров;

– стимулирование решений о покупке товаров.

1.3. Маркетинговые исследования рынков

1.3.1. Обследование сегментов рынков

Приступая к исследованию сегментов рынка, следует учитывать, что позиционируемый рынок имеет свои особенности, что является основой для выработки стратегии маркетинга.

Без детального исследования и хорошего знания рынка практически невозможно дать правильную оценку своим возможностям, поскольку такая оценка требует сопоставления элементов и требований рынка с соответствующими параметрами деятельности фирмы.

Для удержания и завоевания своих позиций на рынке исследования рынков должны проводится постоянно.

Так, например, по данным Американской ассоциации маркетинга, рыночные исследования в США регулярно осуществляют около 90 % всех промышленных компаний и фирм сферы услуг, в ФРГ и Великобритании – около 80 %. Характерно, что чем крупнее фирма, тем больше внимания уделяет она постоянному изучению условий реализации своей продукции. В странах с развитой рыночной экономикой существуют, как правило, специализированные исследовательские фирмы, выполняющие на коммерческой основе различные виды работ по изучению рынка.

Из числа опрошенных в США компаний, производящих потребительские товары и выпускающих продукцию производственного назначения, измерением рыночного потенциала занимались 99 % крупных фирм и такой же процент средних, анализом сбыта – соответственно 98 и 99 %, анализом ценообразования – 91 и 90 %, прогнозированием на срок свыше одного года – 96 и 94 %.