Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские логистические комплексы

1.4.1. Способы продвижения продукта на международный рынок

В настоящее время существует различные способы продвижения продукции на международный рынок. Продвижение товара на международный рынок осуществляется через собственную дистрибутивную сеть или через развитую сеть посредников (рис. 22). Фирмы по управлению экспортными операциями представляют собой независимую организацию по экспорту продукции, они оказывают в отношении различных компанийклиентов агентские услуги по развитию культурных отношений с зарубежными странами, международной политики, налоговой политики и законодательства и берут на себя обеспечение экспортных операций производителя.

Агенты по экспорту товара осуществляют те же услуги, что и компания по менеджменту экспорта, но действуют в узком диапазоне сегмента рынка. Вид их деятельности носит обычно недолговременный характер.

Рис. 22. Способы продвижения товара на международный рынок

Комиссионеры выполняют заказы иностранного клиента по закупке экспортной продукции.

Торговцы экспортной продукцией выполняют услуги по закупкам непосредственно у производителей под их именем, беря на себя все риски. Кооперативные экспортеры – это компания, имеющая собственную развитую дистрибутивную сеть по перевозке собственных товаров и предоставляющая логистические услуги другим фирмам за рубежом на кооперативной основе.

Фирмы по оптовым закупкам дешевого товара для экспорта специализируются на закупке товаров низкого качества, а также запасов, которые накопились в результате перепроизводства для дальнейшей их дистрибуции за рубежом.

Агенты по продаже товаров функционируют на комиссионной основе по контрактам, заключенным на определенный период времени, и не берут на себя никаких рисков.

Брокеры по купле-продаже товаров на экспорт осуществляют посреднические услуги между покупателем и продавцом, они работают за гонорар или комиссионные. Как и агенты по продаже товаров, они не несут никаких рисков.

Дистрибьюторы экспортной продукции осуществляют закупки товаров у производителя с наибольшей возможной скидкой и перепродают, извлекая прибыль. В их обязанности входит обслуживание государственных компаний, являющихся единственным средством осуществления деловых операций. Они заполняют нишу между различными типами покупателей “запчастями” и деталями, оказывают услуги по ремонту и сопутствующему сервису услуг.

1.4.2. Развитие форм выхода российских предпринимателей на международный рынок

В процессе продвижения товара на международный рынок используются различные способы выхода фирмы на международный рынок.

Основные формы выхода на международный рынок представлены на схеме (рис. 23).

Приведем краткую характеристику каждой из перечисленных форм.

Экспорт является одной из развитых форм международной торговли российского бизнеса.

Рис. 23. Формы выхода на международный рынок

Экспорт – это вывоз товара, работ, услуг, результатов интеллектуальной деятельности, в том числе исключительных прав на них, с таможенной территории России за границу без обязательства об обратном ввозе.

Экспорт подразделяется на два вида:

– прямой;

– косвенный.

Прямой экспорт предполагает вывоз и реализацию товаров (услуг) за границу без участия посредников. Данный вид экспорта сопряжен с большой долей риска по сравнению с косвенным экспортом и организуется в основном по классической схеме (рис. 24).

Экспорт является одной из важнейших стратегий выхода фирм на зарубежный рынок, которые будут рассмотрены далее. Косвенный экспорт – это реализация произведенного товара в своей стране и за рубежом через посредников (агенты, брокеры и т. д.).

Данный вид экспорта приемлем в основном для небольших российских компаний (фирм), а также в том случае, когда у предпринимателей на зарубежном рынке нет прочных позиций.

Форма совместных предприятий, в отличие от экспорта, основывается на партнерстве, предусматривающем создание за рубежом различных коммерческих производственных структур, действующих на основе контракта в различных формах ведения производственной деятельности.

Предприятия совместного владения создаются в основном с целью снижения издержек и распределения коммерческого риска.

Контракт на производство означает, что фирма соглашается, чтобы иностранная компания производила свою продукцию в данной стране. Фирма же осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. В случае контракта на управление фирма выступает лишь в качестве консультанта иностранных компаний.

Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Рис. 24. Схема прямого экспорта

Как правило, совместное владение является обязательным условием, при соблюдении которого иностранное правительство допускает фирму на рынок своей страны.

Прямое владение – это наиболее полная, но и наиболее рискованная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке. Фирма занимается производством, маркетингом и т. п. в других странах без участия каких-либо партнеров. Преимущества этой формы состоят в экономии затрат труда и транспортных расходов, самостоятельном определении долгосрочных перспектив деятельности, лучшем приспособлении товаров и планов маркетинга к местным особенностям, возможности создания благоприятного имиджа в стране-партнере.

Международные товарные аукционы – это специально организованные, периодически действующие в определенных местах рынки, производящие реализацию предварительно осмотренных покупателем товаров, которые переходят в собственность покупателя, предложившего наиболее выгодную цену.

Отметим, что на аукционах, в отличие от биржевой торговли, продаются только реальные товары со строго индивидуальными свойствами и особенностями: чай, табак, цветы, пряности, овощи, фрукты, рыба, животные, художественные произведения, антиквариат, пушнина и другие национальные товары.

Аукционная форма международной торговли для отдельных товаров является важнейшей в их реализации на международном рынке. Например, через международные аукционы в США, Канаде и России реализуется до 80 % всей продаваемой этими странами пушнины, в Швеции и Норвегии – около 90 %. Следует отметить, что на практике используется и так называемый голландский тип, или “вейлинг”, при котором в процессе торга происходит не повышение, а понижение цены. Для каждого аукционного товара исторически сложились свои центры аукционной торговли.

По пушно-меховому сырью в мире ежегодно проводится более 150 аукционов, главными центрами по проведению которых считаются Нью-Йорк, Санкт-Петербург, Лондон, Осло, Монреаль.

Важнейшие центры аукционной торговли чаем – Лондон, Коломбо, Калькутта, Найроби (Кения), Гамбург; пряностями – Амстердам, Лондон, Сингапур; табаком – Нью-Йорк, Амстердам, Бремен, Лусака (Замбия); лошадьми – Довиль (Франция), Москва (Успенское). Аукционы бывают открытые и закрытые. Открытые аукционы осуществляют торги при непосредственном участии самих покупателей. Эти аукционы специализируются на торговле пушниной, животными, предметами искусства.

Закрытые аукционы организуют специализированные брокерские фирмы, занимающиеся перепродажей на условиях комиссии, т. е. сами продавцы и покупатели в таких аукционах не участвуют, а их поручения выполняют брокеры.

Международный торг (тендер) – это коммерческая операция, представляющие собой особый метод продажи специфического товара путем заключения договоров купли-продажи или размещения заказов на условиях покупателя. После сравнения полученных предложений покупатель подписывает контракт с продавцом, который предложил ему товар на наиболее выгодных условиях. Международные торги получили достаточно широкое распространение в поиске и отборе контрагентов для поставок машин, оборудования, выполнения проектных и изыскательских работ, строительства дорог, мостов, трубопроводов, других промышленных и социальных объектов. До 80 % международных торгов приходится на долю развивающихся стран. Во многих развивающихся странах действующее законодательство обязывает импортеров закупать за границей товары свыше определенной стоимости только через торги. В целом государственными организациями развивающихся стран от 20 до 50 % всех импортируемых товаров (по стоимости) ввозится через проведение торгов. Широко применяют эту форму страны Латинской Америки, Египет, Индия, Пакистан, Иран и другие.

Суть международных торгов заключается в следующем: покупатели, принявшие решение о размещении заказов через торги, создают тендерные комитеты, в состав которых входят технические и коммерческие эксперты, представители администрации. Председателями тендерных комитетов, как правило, назначаются руководители организаций, проводящих закупки. Торги бывают: открытые (гласные) и закрытые (негласные). В открытых торгах принимают участие все желающие фирмы и организации. На них в основном размещают заказы на стандартное и универсальное оборудование, а также небольшие по объему подрядные работы.

В закрытых торгах привлекаются определенные фирмы по приглашениям. На закрытых торгах размещаются заказы на комплектные предприятия, сложное и уникальное оборудование и т. п.

Для успешного проведения торгов большое значение имеет своевременное и надежное обеспечение покупателей и продавцов информацией от их маркетинговых подразделений на всех этапах проведения торгов.

Отметим, что международные торги мало используются российскими бизнесменами, причины этого – отсутствие профессионалов в этом направлении; несовершенство законодательно-правовой базы; фискальная налоговая политика государства и другие факторы.

Международная торговля лицензиями является достаточно эффективной формой выхода на зарубежный рынок.

Лицензия в международной практике – это разрешение, на основании которого владелец исключительного права на изобретение, товарный знак, услуги и другие виды деятельности (лицензиар) разрешает другому лицу (лицензиату) за соответствующее вознаграждение, в соответствии с договором пользоваться объектом этого права или собственности.

Лицензионное соглашение – это договор между сторонами, распространяемый и на дополнительную конфиденциальную информацию особого рода, называемую ноу-хау (“знаю как”).

Под ноу-хау в международной практике понимается технологические и конструкторские секреты производства, не защищенные патентами.

Под поставками следует понимать:

– различные виды продукции, производственные линии, заводы, сдаваемые “под ключ”);

– различные виды производственных услуг (сервиса услуг);

– непроизводственные услуги;

– интеллектуальные услуги, изобретения и др.